Future Consumer Index：アフターコロナの「不安を抱く消費者」にどう対応するか

全世界の消費者の行動と心理についてまとめたEY Future Consumer Index の結果から、ロックダウン（都市封鎖）が解除された後も人々は強い警戒感を緩めていないことが分かりました。

警戒感を抱きながらも、消費意欲はある

第1回 Index 調査では、今回の危機でどのような消費者セグメントが新たに生まれているかを明らかにしました。そのうち4つのセグメントは、パンデミックの初期段階に消費者がどのように変化しているかを示すものです。残りの5つのセグメントでは、今回の危機が収束したと感じたら、どのような行動や態度をとるかという質問への回答により、消費者を分類しました。今回のIndexは、消費者セグメントで前回の9つの項目を用いた一方、初めて中国を対象に含めました。

図を見ると、中国は「支出を増加」セグメントに属する消費者が非常に多い反面、「大幅に節約」セグメントの消費者が非常に少ないことが分かります。消費者の市場心理がどれくらい早く回復するか、中国をその先行指標としている企業にとって、これは明るい材料と言えるかもしれません。世界で最も長く新型コロナウイルスの脅威にさらされている中国では、消費者が警戒感を抱き続けているものの、少なくとも消費支出は再び増加しています。中国の消費性向にこれがどのように表れるのでしょうか。 全体的に見て、中国では現在、幅広いカテゴリーで消費支出が増えていますが、一部のカテゴリーでは、ほかよりずっと早い回復傾向が見られています。

社会的距離（ソーシャルディスタンス）措置が継続されると仮定して、幅広いカテゴリーの家計支出が今後1カ月でどの程度変化すると思うかについて尋ねました。変化が大きかったのは生鮮食品（支出が増える、または大幅に増えるとの回答が62%）、パーソナルケア用品（同47%）、美容・化粧品（同29%）、衣類・フットウェア（同33%）です。再び外出するようになり、ヘルシーな食生活を送りたいと考え、身だしなみにも気を配っている様子がうかがえます。こうしたニーズに対応した商品を他国で扱うメーカーにとって、これは間違いなく朗報です。

今のところ新型コロナウイルスへの感染を防ぐ最良の策は、健康の増進です。どの国の「不安を抱く消費者」にとっても、健康は優先課題となっています。この1カ月で食品が「ヘルシーで体に良い」かどうかがこれまでより重要なポイントになったと答えた消費者は54%でした。これは、59%に上った「入手のしやすさ」に次ぐ第2位です。中国では74%で第1位でした。5年後に買い物をするときに何を最も重視すると思うかとの質問でも、「品質」に次ぐ第2位でした（中国では同じく第1位）。

その先の将来についても、明るい材料があります。中国では「支出をより増加」セグメントと「選択して贅沢」セグメントに属する消費者が非常に多いのに対して、興味深いのは、「正常化」セグメントの消費者が極めて少ない点です。

中国の消費者が前向きであり、明るい将来を見据えていることを裏付ける結果となっていますが、彼らの選好と行動が急速に変化しており、元通りの生活に戻るつもりの消費者がほとんどいないことが分かります。

「不安を抱く消費者」は常にリスクを念頭に置いている

ここで重要となるのは、これらのセグメントの新たな行動と心理が定着するかどうかという点です。この危機が去ったら、どのような行動をするかという質問に消費者が大胆な回答をすることはあり得ますが、それはいつになるのでしょうか。 有効なワクチンは見つかるのでしょうか。 いつになったらそのワクチンが大量生産され、必要な人に接種されるようになるのでしょうか。 接種効果はどれくらい続くのでしょうか。 それまでの間、経済と人々の暮らしはどうなるのでしょうか。 その答えはまだ誰にも分かりません。

明確な答えがないため、「常に危機意識を持つ」消費者が増えると私たちは考えています。この世界観の特徴は、現実のリスクと認識したリスク、この両方のリスクに対する感受性の高まりですが、これはFutureConsumer.Nowプログラムでモデル化した、150ある変化のドライバーのうちの1つです。このプログラムでは、テロ攻撃、自然災害、金融危機など個人の力ではどうにもできない事象による動揺が世界的に広がることにより、消費者の行動と対応がどのように変化するかを明らかにします。

人々が危機の中での生活に慣れてくる中、ニューノーマルが生まれつつあります。かつては大きなインパクトをもたらしていた事象が、今では日常の一部のように感じられるようになる。だからといって、気持ちがまひしたわけではありません。逆に、すべてに強い警戒感を抱く消費者が生まれているのです。日々の生活の中でも、旅行やイベントへの参加などを決める際にも、人々は慎重かつ実利を重んじるようになっています。

リスクをより強く意識しながら、今後どのような生活を送るか。Indexの世界全体のデータから、国を問わず消費者の回答で特に多いものがいくつかあることが分かりました。全体の52%が買い物の仕方を変えると回答しています。そのうち70%が買い物に行くときに衛生面を今までより強く意識すると答え、60%が買い物に行く回数を減らして1回の買い物の量を多くすると回答、44%が食料品のインターネットでの購入を増やすとしています。

ほかに何を変えると思うかと尋ねたところ、36%が食生活を変えると回答しました。そのうち68%が自炊の回数を増やすとしています。また、外食をするときは、客同士の間隔が広い店を選ぶとした回答者も46%いました。中国におけるロックダウン解除後の消費者のリスクに対する態度を参考にすることで、他国の消費者態度がどのように変わる可能性があるか、そして、企業が存在意義を維持するには何が必要か、その見通しを立てることができます。本レポートで特に紹介したい重要なポイントは2つあります。

重要ポイント1：消費者に安心感を与える

「不安を抱く消費者」に対応するには、彼らが安心感を持てるよう一層の努力が必要です。下の図を見ると、中国は今、一部の活動を再開することへの消費者の不安が対象国の中で最も少ないことが分かりますが、これは当然と言えるでしょう。中国は世界で最も長く新型コロナウイルスの脅威にさらされ、そして最初にロックダウンを解除した国なのです。

それでも、かつて日常生活の一部であった活動の多くを再開することにまだ非常に慎重であることは間違いありません。例えば、映画を見に行くことに抵抗がある、または強い抵抗を感じる人が64%、飲みに行くことに抵抗がある、または強い抵抗を感じる人も61%に上りました。この結果から、パンデミックが消費者態度に深く影響していることがうかがえます。

3つのビジネスチャンス

1. 顧客の獲得からロイヤルティーの醸成まで、カスタマージャーニー・マップを作成し、デジタル化に伴い実現できなくなる物理的なタッチポイントに取って代わる仕組みを考案できるか。例えば、通常であれば店舗で商品を見てもらうという体験をバーチャルで最も効果的に提供する方法とは
   
   
2. その場所の存在意義を問い直し、デジタル技術を活用して物理的な空間を再び受け入れやすくすることで、「不安を抱く消費者」を衣料品店や酒場など人が集まるリアルな場所に再び呼び込むことができるか。例えば、店舗内の販売イベントをライブストリーミングで配信すれば、店での買い物が楽しく、安全であることを簡単に確認してもらうことができます
   
   
3. 製造現場、サプライチェーン、デリバリープロセス全体の透明性を高めて、「不安を抱く消費者」の懸念を真摯に受け止めていることを知ってもらい、店での買い物に安心感を与えることができるか
   

「不安を抱く消費者」への対応をめぐる闘い

企業は、新たなタイプの消費者に対応していかなければなりません。こうした消費者の優先順位、態度、行動は、世界規模の人道的危機を乗り越えたという実体験から形作られています。デジタルへの変更を、極めて迅速に進める必要があります。果たして、通常は5年かかるデジタル化のプロセスを6カ月で成し遂げることができるでしょうか。

つまるところ、消費者と向き合う企業はこれまで、企業目的とイノベーションを重視する消費者を中心に据えて事業戦略、製品ポートフォリオ、マーケティング、エンゲージメントを構築してきましたが、「不安を抱く消費者」が重視するポイントはそこではない、ということです。彼らは、価値かコストか、あるいは価値か自己表現かのトレードオフではなく、「買おうとしているものや、体験しようしていることは、リスクを冒すだけの価値があるか」を基準に購入するかどうかを決めます。これは新たな課題です。その一方で、今アクションを起こせば、チャンスに変えることができます。