10 分 2023年12月11日
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EY Future Consumer Index:気候変動リスクの高まりによる消費行動の変化

執筆者 Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

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EY Japanの窓口

EY Japan 消費財・小売リーダー EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社 パートナー

国内外のM&Aトランザクションに関わるファイナンシャルアドバイザリーサービスを提供。 CPRマーケットセグメント リージョナルリーダーとして、CPRセクターにおけるEYの活動を主導。

10 分 2023年12月11日

世界中の人々にとって気候変動がより重大で身近な問題となり、人々は、これまでの消費習慣の見直しを迫られています。

要点
  • EYのグローバルな調査によると、気候変動の影響のために、すでに多くの消費者が生活様式や購入する商品の変更を余儀なくされている。
  • サステナブルな商品を選び、そのためにより多額を支払うことをいとわない消費者が、まだ少数派ではあるものの増加している。
  • 消費者は地球環境の将来について懸念しており、企業に対し、マイナスの影響を軽減しプラスの影響を増大させる強力なリーダーシップを発揮するよう期待している。
Local Perspective IconEY Japanの視点

「日本においても、2023年は年間平均気温が最も高い年として記録されそうな勢いで(気象庁による1898年の統計開始以降)、われわれも気候変動の影響には関心を持たざるを得ない状況です。外出を控えるよう注意警報が出るほどの猛暑、その猛暑による農作物の不作、海水温の上昇による漁獲高の減少、生活用水の枯渇、また、頻発する局地的な集中豪雨など、気候変動によるわれわれの生活への直接的な影響も、年々、大きくなっています。一方で、われわれの調査では、消費行動における優先事項として、地球環境への配慮を第一優先に掲げる日本の消費者は10%とどまり、全世界平均18%を大きく下回ります。日本では、消費行動において価格を最優先すると回答した消費者が49%と最も高くなっています(全世界平均34%)。不透明な景気見通し、物価の高止まりとそれに後れを取る賃上げ状況、継続する世界情勢の緊迫など、日本の消費者が生活防衛に走る理由は枚挙にいとまがありません。

ただし、日本においても、地球環境への配慮を消費行動において最優先すると回答した消費者の割合は、前回調査よりも上昇しており(2023年5月は8%)、日本においても、気候変動に対する消費者の行動変容が見られます。特に、若い世代は、環境への意識が高いという結果が日本においても見られます(日本のZ世代の12%が消費行動において地球環境への配慮を最優先)。

世界でも、また、日本においても、気候変動を含むサステナビリティ課題の解決に向けては、政府、企業が主導すべきだと回答する消費者は多く、また、商品を選択する際に、メーカーの環境問題・社会問題への取り組みを確認するとした消費者は若い世代で多いという特徴が見られます。

今後の消費市場を担う今の若い世代に選ばれる企業になるためには、環境にも配慮した商品・サービスの提供企業として認知されることが重要です。」

 

EY Japanの窓口

平元 達也
EY Japan 消費財・小売リーダー EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社 パートナー

私たちは、変化、不確実性、不安定さと同じく、レジリエンス(回復力)という言葉によっても表される時代を生きています。新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の世界的大流行に続く経済的・地政学的混乱の時期を通して、人々は並外れた適応能力をもっていることを何度も示してきました。優れた企業も同様です。過去数年にわたり、消費者のニーズ、行動、家計予算が変化し、多くの点で変化する中、企業は必要とされる存在であり続けるために、懸命に努力してきました。

そして今、私たちは、レジリエンスと適応力の限界を試されかねない、もう1つの先例のない混乱の瀬戸際にいるのかもしれません。このEY Future Consumer Indexの最新版では、より確かな現実になりつつある気候変動を受けて、世界中の人々がどのように行動を変容させているのかを調査しました。

このIndexは、消費者が日常生活において気候変動の影響をどの程度感じているかを明らかにしています。気温の上昇、火災、干ばつ、洪水、強風の発生頻度の増加のために、消費者の家屋や生活、例えば、水の入手、日々の食料、日用品のコスト、そして将来の計画が影響を受けています。多くの人が、自分の生活や消費のあり方を変えることを積極的に検討しています。

すでに行動を起こしている人々もいます。そして、進むべき方向は明確になりつつあります。今回のIndexでは、「将来の気候変動の影響を軽減するためにできることをする」という姿勢から、「今、私は気候変動の影響を受けているので、変化を起こす必要がある」という姿勢へ、つまり軽減から適応への転換が明らかになりました。この転換は、全地域、全世代で起こっています。

その結果、消費者は、サステナビリティのために負担できること、各ブランドに対して調べること、信頼する企業について、考え方を新たにしています。このような考え方の変化が、やがて行動の変容につながるのです。その速さと規模はまだわかりませんが、私たちのデータは、新たな大きな変化の波が間もなく押し寄せてくることを示唆しています。

  • 調査方法

    2023年9月、EYはシリーズ第13回となる消費者調査を実施しました。本調査の目的は、さまざまな時間軸とグローバル市場の中で、変化する消費者の意識と行動を追跡し、出現しつつある新たな消費者セグメントを識別することです。

    Future Consumer Indexでは、現在の一時的な反応である変化と、より根本的な転換の先触れである変化について、通常の経年的指標と独自の観点を提供します。匿名のオンライン調査を通じて、18歳から80歳までの消費者から、22,000件の独自の回答を収集しました。

    今回は、米国、カナダ、メキシコ、ブラジル、アルゼンチン、チリ、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、デンマーク、オランダ、フィンランド、スウェーデン、ノルウェー、オーストラリア、ニュージーランド、日本、中国、インド、インドネシア、タイ、サウジアラビア、南アフリカ、ベトナム、ナイジェリア、韓国の28カ国の消費者から回答を得ました。

気候変動リスクの影響:⾃らの選択、あるいは必要に迫られて、消費者の習慣は変化している

消費財メーカーや小売企業は、すでに重大なレベルに達している気候変動への対応として、生活様式や消費習慣の変更を検討している多くの消費者を無視することはできません。一部の消費者は、必要に迫られてすでに生活様式や消費習慣を変えており、今後追随する消費者が増えるとみられます。

例えば、回答者の42%が、気候変動の影響で値上げされたり、入手が難しくなったりした食品を別のものに変更することを検討しており、29%はすでに別のものへの代替を余儀なくされています。気候変動から身を守る商品を購入し始めている人の割合も25%と、高くなっています。 

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    このグラフは、消費者が気候変動の影響を実感じたために講じた対策を表示しています。例えば、消費者が実施している対策には、気候変動を理由とする居住場所の改修、気候関連の病気・疾病を理由とする医療サービスの利用、サバイバルキットの購入などがあります。このグラフから明らかなように、各対策を検討していない消費者もいるものの(29%から65%)、多くの消費者が対策を検討しており(25%から42%)、一部の消費者はすでに対策を実施しています(10%から29%)。

    2番目のグラフは、異常気象(45%)、水不足(44%)、作物や収穫の変化(43%)など、気候変動の影響を感じている消費者の割合を示しています。

急速に高まる気候の影響に対する認識

消費者は、当然のことながら、家計と経済全般の状況が優先事項だと回答していますが、気候変動に対する懸念は高まる一方です。

経済上の懸念から自宅で過ごす時間が増えており、74%が今後物品の購入を減らす予定だと回答しています。購入を減らす理由について、73%が節約を挙げ、49%が必要性を感じないと述べています。しかし、39%は環境のために購入を減らそうとしています。

英語で交わされたソーシャルメディア上の消費者の会話を分析したところ、天候や気候変動に関する議論が増えており、北半球では夏季に顕著なピークがあることが明らかになりました。 

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    この図は、英語で交わされたソーシャルメディア上の消費者の投稿の年間比較をグラフ化したもので、天候や気候変動に関する議論が増えており、北半球では夏季に顕著なピークがあることを示しています。 

このように気候変動の影響に対する消費者の認識は高まっており、その影響が消費者の優先順位に影響し、購買行動の変化を促しています。世界的に、消費者は、財布だけではなく心身のウェルビーイングに対する影響も実感しています。

驚くべきことではありませんが、個々の消費者が受ける気候変動の影響が、消費者が考える対処が必要なサステナビリティの最重要課題と一致しています。消費者が優先しているのは、気候変動との闘い、すべての⼈の健康とウェルビーイング、そして⼿頃な価格のクリーンエネルギーです。 

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    この図には、社会的な取り組みが必要だと消費者が考えているサステナビリティの最重要課題について調査した結果が示されています。19カ国の消費者からの回答に基づき、各課題について、重要性の点で上位3位までにランクした消費者の割合を示しています。例えば、米国の消費者が最優先するのは清潔な水と衛生(27%)ですが、カナダの消費者は気候変動とその影響との闘い(37%)です。中国の消費者にとっては、サステナブルな生態系と生物多様性(35%)が最重要課題ですが、オーストラリアでは手頃な価格のクリーンエネルギー(32%)です。

世代間で異なる反応

よりサステナブルな消費への転換をけん引するのは若い世代だと想定されることが多いのですが、今回のIndexは、これらの世代が気候変動への対応として劇的な変化を検討していることを示しています。例えば、18歳から42歳の消費者(Z世代とミレニアル世代)の44%が、気候が穏やかな地域への転居を実施または検討しており、58%が自宅の改装を実施または検討しています。

しかし、Indexからは、あらゆる世代の人々が何らかの対策を実施したいと考えていることも見て取れます。プラスチック使用の減少、リサイクルの増加、水の節約などについては、高齢の消費者の方が熱心です。若い消費者は、品質の良い商品の購入、ブランドのサステナビリティに対する取り組みの確認、友人への良い商品の推奨に重点を置いています。

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    このグラフは、さまざまなサステナビリティ対策に対する世代間の選好度の違いを示しています。高齢の世代は、リサイクル、エネルギーと水の節約、製品の修理など、生活様式の変更を選択する傾向があります。若い世代は、環境に有害なブランドの購入を避けたり、企業のサステナビリティに貢献するという主張を検証したりするなど、企業に説明責任を課すための手段を選好します。

    また、この図には、サステナブルな商品に対する一般的な姿勢も示されています。この図から、サステナブルな商品を通じてブランドに対する好感度が増し、商品を購入する傾向が高まる場合があることがわかります。

全般的に、消費者は購入の削減と、より良いものの購入を計画しています。多くの人は、新しい価値観、優先順位、生活様式に沿った商品に切り替えたいと考えており、中には、必要ならばより多くの金額を支払う意欲がある人もいます。これは特に若い消費者に当てはまります。

品質とコストパフォーマンスが、引き続き、別の商品に切り替える際のもっとも重要な理由に挙げられています。しかし、可能であればよりサステナブルな商品を選択すると述べた回答者は44%に上り、サステナブルな商品やサービスのためより高い価格を支払うことをいとわない消費者の割合は、2022年2月の24%から32%へと着実に増加しています。  

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    この図は、どのような商品の特長のために、消費者がより多額を支払ってもいいと考えているかを示しています。例えば、より高い品質、健康とウェルネスを増進させる商品、信頼できるブランド、サステナブルな商品やサービスのために、より多額を支払うと消費者は回答しています。また、このような考え方が 2022年2月から2023年10月の間に強まっていることも見て取れます。例えば、自身が信頼するブランドの商品により多くを支払う意欲があると述べた回答者の割合は、この期間に25%から35%に増加しました。

    2番目の図は、同じ特長について、より多額を支払ってもいいと考えている消費者の割合を世代ごとに示しています。Z世代は、自国商品(ベビーブーマーでは、この特長を挙げた回答者の割合がもっとも高い)を除いて、これらの特長のためにより多額の支払いをいとわない傾向が高くなっています。

消費財企業は、収益性とブランド体験を守るための対応として、新商品を開発したり、既存商品をより健康に良く、サステナブルに改良したりしています。ここでは、信頼が重要になります。

過去18カ月間で、信頼するブランドの商品を購入するためにより多額を支払う消費者の割合が大幅に増加しました。人々は今、サステナビリティの意味についてより多くの知識をもっており、ブランドがその約束を果たしているか判断するための情報の入手も容易になっています。この点について、若い消費者は、企業が表明していることと実際に行っていることをより積極的に確認するようになっています。

その情報の出所がブランド自体であるか、友人やソーシャルメディアのインフルエンサーであるかにかかわらず、それらの情報は、彼らの認識や選択に影響を与えています。例えば、Z世代の消費者の3分の1近く(31%)が、環境への配慮が不十分であることを理由に、特定のブランドからの購入を中止、または減らしています。

誰が先導し、誰が追随するのか?

よりサステナブルな生活と消費を求める声の高まりは、環境に関する人々の懸念が深まっていることを反映しています。地球の環境破壊を懸念していると述べた回答者は67%に上り、政府が十分な対策を講じていると回答したのはわずか34%でした。しかし、消費者はどの程度の決意をもって変化に臨んでいるのでしょうか。

多くの消費者(59%)が、費用負担のないサステナビリティ活動に関心があると回答しています。そのため、煩雑さや手間がかかりすぎなければ、消費者は政府や企業が考案した リサイクルの取り組みなど に挙げられるサステナブルな活動に参加すると考えられます。

回答者の56%が、企業が社会的・環境的により良い結果を達成するために、消費者が企業に働きかけるべきであり、変化を起こすには消費者からの圧⼒が必要だと考えている⼀⽅で、政府の責務だとする回答者は77%、企業が変化を主導する必要があると考える回答者は73%でした。消費者は、企業が再⽣可能エネルギーを使⽤し、⽔の使⽤を効率化または削減することを望んでいます。

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    この図は、企業が取り組むべきだと消費者が考えている最重要課題を国別に表示したものです。19カ国の消費者からの回答に基づき、各課題について、企業が解決すべき課題の上位3位までにランクした消費者の割合を示しています。英国の消費者が多く挙げたのは、廃棄物の削減(28%)です。フランスでは土壌汚染と水質汚染の改善(26%)、デンマークでは再生可能なエネルギー源の使用(31%)でした。韓国では温室効果ガス排出量削減(39%)、ナイジェリアでは有害/サステナブルではない成分を含む商品の販売停止(32%)でした。

この点について、消費者の期待と企業の計画の間には大きなギャップがあります。他のEYの調査(2023年7月のCEO Outlook Pulse)によると、消費財企業のCEOの60%が、サステナビリティとESGのリスクが今後12カ月間の業績に影響すると考えている一方で、気候危機を他のリスクよりも優先することはできないと回答しているのです。資本配分に関しては、サステナビリティを他のビジネスイニシアチブと同程度に優先する企業が大半を占めています。サステナビリティの取り組みに相当のリソースを割り当てているCEOは15%に過ぎず、優先事項ではないと回答したCEOも9%存在します。

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    この図は、EY CEO Outlook Pulse Survey(2023年7月)のデータを基に作成されました。この図からは、消費財企業のCEOのかなりの割合(59%から62%)が、種々の要因による事業リスクを認識しています。それらのリスクには、規制リスク、マクロ経済と市場の変動、テクノロジーとデジタルディスラプション(サイバーリスクを含む)、地政学的情勢または貿易摩擦、ESGおよびサステナビリティに関するリスクなどがあります。

    消費財企業のCEOはこのような種々のリスクに直面しており、それらに優先順位を付けなければなりません。2番目の図は、消費財企業のCEOがサステナビリティの取り組みに資本を配分するために現実的なアプローチを取らなければならないことを示しています。32%がサステナビリティの取り組みや他の事業上の優先事項のために資本を均等に配分していると回答しています。

世界経済フォーラム(WEF)の調査によると、経済的および地政学的に困難な状況では、ビジネスリーダーはより切迫度が高いと考えられる課題に集中します。この調査結果は、CEOがサステナビリティと同程度に、地政学的紛争、市場の変動、規制リスク、テクノロジーリスクを懸念していることを示唆しています。

しかし、気候変動の問題を回避することはできません。先述のWEFの調査では、ビジネスリーダーは、今後10年間のもっとも深刻な世界的リスクは気候変動であり、次いで、異常気象と生物多様性の損失と予測しています。さらに、5年~10年後の期間には、深刻度が上位5つのリスクはすべて、気候変動、環境破壊、生物多様性の損失に関連するものになると考えています。

他のリスクは去るかもしれないが、サステナビリティの優先度は高まる一方

経済や政治のサイクルによる破壊的な影響は、生じたとしても、やがては過ぎ去ります。しかし、気候変動の影響と重要性は、特に人々が気候変動の影響を体感し、その軽減のために必要な規制の緊急度が増すとともに、顕著になる一方でしょう。以下に、参考にできるインサイトと検討を要する事項を挙げます。

  • ビジネスのやり方を変える
    企業が気候変動の軽減のための計画を策定している場合、その目的は将来の大惨事を防ぐことです。しかし、変化は今生じており、今後ビジネスのやり方に影響を及ぼすでしょう。サプライチェーンの混乱から労働者の安全に至るまで、気候変動の現実にビジネスを適応させるための手段を講じる必要があります。今すぐ投資しなければ、将来より多くのコストを負担することになるでしょう。
  • 販売する商品を変更する
    日焼け止めなどの雑貨小物から、洪水・暴風雨対策などの大きなものまで、変化への適応に有用な商品・サービスに対する消費者の関心は高まる一方です。企業は、環境の変化に応じて、消費者にとっての重要性が増す商品と低下する商品とを見極める必要があります。
  • 軽減策を実施しつつ適応する
    適応と軽減のどちらか一方を選択することはできません。双方に同時に対処する必要があります。 気候変動の軽減に努めることなく気候変動への適応を進めれば、適応の必要性を増大させ、変動の速度を速めるだけです。企業は、気候変動の影響への適応と、変動の速度を鈍化または逆転させるための対策との均衡を図らなければなりません。
  • 大胆に行動する — 明日の先を見据える
    安全第一の対策は、サステナブルな長期的価値を生み出しません。 企業が長期的な計画を備えていなければ、行動を起こす時期が急に早まったとき、できることが少なく、遅きに失することになります。しかし、7月のEY CEO Outlook Pulseによると、消費財企業のCEOの半数近く(49%)が、根本的な変革の実施ではなく、ビジネスモデルと運営モデルの主要部分の最適化を計画しています。気候変動に適応するには、消費者、ステークホルダー、投資家に価値をもたらす商品・サービスの生産方法を刷新しなければならないでしょう。 

EY Future Consumer Indexの作成にあたり、以下の方々の多大な貢献に深く感謝します。調査、分析、インサイト:Marie Bos、EY Global Consumer Senior Analyst。 Andreas Waelchli、EY Global Consumer Analyst。Rebecca Edwards、Global Consumer Marketing Leader。


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サマリー

EY Future Consumer Indexの最新版では、気候変動が世界中の人々にとってより確かな現実になり、消費者に深く根付いた習慣が薄れ始めていることが明らかになりました。すでに多くの消費者が、生活様式や購入する商品の変更を余儀なくされており、さらに多くが、そのような変更を積極的に検討しています。地球環境の改善を強く求めているのは若い世代だけではありません。あらゆる世代の人々が、それぞれの方法で変化を起こそうとしています。しかし、多くの消費者は、企業がより大胆にリーダーシップを発揮することを求めています。

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執筆者 Kristina Rogers

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