Quatre enseignements de cette édition 2023 :
1. Retour de l’importance du prix – sans toutefois compromettre la qualité et la confiance
Selon l’Insee, l’inflation atteint +6,3% sur un an en février 2023, un niveau inédit depuis 1985… Cette hausse générale des prix est particulièrement forte en alimentaire (+14,8%) et en énergie (+14,1%) contre +4,7% pour l’ensemble des produits manufacturés (notamment meubles +9,8% vs. mode +2,3%).
Dans le même temps, le niveau de confiance des ménages est au plus bas, retrouvant son plancher de 2013, impacté par une croissance en berne, la guerre en Ukraine, l'hyper-inflation, et les mouvements sociaux.
Dans ce contexte inédit, 40% des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat : c’est 9 points de plus que l’an dernier – au détriment des considérations de type sécurité/santé et expériences/plaisir. Mieux, ce mouvement se lit sur toutes les tranches d’âges et de revenus – même s’il est un peu moins marqué sur les foyers gagnant plus de 8000 € par mois.
Les comportements évoluent différemment selon les catégories de consommation, mais la recherche de bons plans / promotions ressort comme l’arbitrage le plus mentionné par les répondants, suivi par une baisse des volumes d'achats, un report vers des produits moins chers voire même vers davantage de produits d'occasion.
Si le prix monte en importance dans les arbitrages des clients, le prix ne suffit pas à lui seul à emporter la satisfaction client. Celle-ci reste cette année encore avant tout influencée par la qualité de l’offre et la confiance : deux dimensions fondamentales à continuer de renforcer (par la cohérence des combats marchands, l’assortiment et les marques propres, l’expérience globale et la communication) et à ne pas sacrifier sur l’autel du prix.
2. Montée continue de l’attention portée à la responsabilité sociétale et environnementale (« RSE ») des enseignes
La moitié des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 12% accepteraient même de payer un supplément tarifaire d’au moins 15%. Les 18-34 ans semblent un peu plus « généreux » que leurs aînés : près de 20% d’entre eux accepteraient un premium prix de 15% ou plus.
En dépit des efforts déployés par les enseignes pour verdir leurs gammes et leur chaîne d’approvisionnement, la dimension « développement durable » reste la moins bien notée en moyenne (54,8/100 tous secteurs confondus), avec une perception qui stagne sur 1 an et s’est même dégradée en 3 ans (-2,1 pts) : les clients sont de plus en plus exigeants et les enseignes ne progressent pas assez vite à leurs yeux.
Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Aroma-Zone reçoit cette année la meilleure note sur ce critère de la part de ses clients, devant Yves Rocher (champion historique de la cosmétique naturelle) et Biocoop (leader du circuit spécialisé bio).
- Aroma-Zone revendique une gamme constituée uniquement à partir de composants naturels, sans ajout de conservateur ni de parfum de synthèse, privilégiant des emballages recyclés, recyclables et/ou facilement réutilisables, dans une démarche visant des « prix justes » pour les consommateurs et les producteurs.
- Surtout, Aroma-Zone permet de composer soi-même ses produits de beauté.
3. Percée de la seconde main, à la croisée des tendances « prix » et « RSE »
La seconde main poursuit sa formidable ascension. Selon Kantar, la part des consommateurs français ayant acheté un bien de seconde main (hors véhicules) se situait à 15% en 2018, 32% en 2019, avant un recul conjoncturel à 29% en 2020 (en raison de l’annulation de brocantes, de la fermeture de magasins et d’une suspension temporaire de certains sites web). Nous estimons que plus de 60% des Français ont acheté un bien de seconde main en 2022 – et même plus de 70% parmi les acheteurs de mode enfant. La demande est de plus en plus forte, séduite par (i) la possibilité de réaliser des économies substantielles tout en adoptant une consommation plus responsable, (ii) une offre de plus en plus abondante et accessible, en particulier en ligne mais aussi en magasins.
Parmi les spécialistes de la seconde main, plusieurs s’ancrent progressivement dans le cœur des Français :
- En mode enfant, 60% des foyers acheteurs ont été clients de Vinted en 2022 et 23% d’entre eux choisissent la plateforme comme leur enseigne préférée dans ce secteur. Vinted obtient ainsi un taux de fans de 13% parmi tous les foyers acheteurs de mode enfant, le plaçant au 2ème rang derrière Kiabi à 18%. Son taux de fans est de 8% en mode adulte (2ème derrière Zalando à 9%, et même 1er auprès des femmes) et de 6% en mode sport.
- Sur ses différentes catégories, Le Bon Coin a pénétré 30 à 40% des foyers acheteurs. 3 à 10% d’entre eux vont jusqu’à le choisir comme leur enseigne préférée selon les catégories concernées.
- Sur les produits culturels, Momox a conquis 20% des foyers acheteurs et 15% d’entre eux en ont déjà fait leur enseigne préférée.
- Bien que focalisés sur quelques rayons de multimédia/électroménager, BackMarket et Recommerce ont quant à eux déjà pénétré 18% et 7% des foyers acheteurs de la catégorie.
- Enfin, Vestiaire Collective a déjà converti 8% des acheteurs de mode adulte, malgré son positionnement plus étroit de spécialiste du luxe de seconde main. Pour rappel, Vestiaire Collective réalise un volume affaire mondial de plus d’1 milliard d’€, dont 60% en Europe, 30% aux Etats-Unis et 10% en Asie, avec un panier moyen de 350€.
4. Revanche des click & mortars sur les pure players : les efforts paient !
L’omnicanalité est l’atout maître des enseignes « traditionnelles » face aux pure players. Ce critère pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes : son indice de corrélation avec le niveau de satisfaction générale pour une enseigne est passé de 0,46 en 2022 à 0,59 en 2023. L’importance du plaisir d’achat en magasin est aussi en forte progression, avec un indice augmentant de 0,54 à 0,60.
Plusieurs enseignes traditionnelles ont particulièrement bien performé en digital et omnicanal aux yeux des clients. Trois exemples :
- Leroy Merlin
- L’enseigne a fortement investi sur le digital et l’omnicanal : généralisation des drives à tout le réseau en 2020, ouverture de la marketplace dès 2020 permettant d’augmenter massivement le catalogue, réduction des délais de livraison grâce à l’ouverture de 9 entrepôts régionaux, etc.
- Bilan : Leroy Merlin a creusé l’écart par rapport aux autres enseignes traditionnelles de bricolage sur l’expérience digitale (seul acteur du secteur à dépasser la note de 60/100) et sur l’omnicanalité (8 à 13 pts devant ses concurrents ; en hausse de plus de +3pts). Leroy Merlin était, selon la Fevad, leader des achats en ligne de bricolage en 2021, devant Amazon, ManoMano et les autres enseignes spécialistes.
- Lidl
- N’offrant ni drive, ni livraison à domicile, le site lidl.fr se focalise sur d’autres usages que l’e-commerce, à commencer par la consultation des offres du moment et des catalogues digitaux.
- Bilan : Lidl.fr reçoit à peu près autant de visiteurs uniques que ceux de Carrefour et E.Leclerc en France. Mieux, les clients de Lidl lui accordent la 2ème meilleure note du secteur en matière d’expérience digitale, et la 3ème sur le plan de l’omnicanalité ! Dans un contexte de migration des prospectus papier vers le digital, Lidl dispose déjà d’un dispositif web puissant.
- Rituals
- Installée en France depuis 2015, Rituals a « profité » de la crise Covid-19 pour accélérer sa transformation digitale et omnicanale : mise en place du click and collect, ship from store, nouveaux services de livraison sur internet, déploiement du shopping sur rendez-vous pendant les périodes de fort trafic…
- Bilan : alors que les clients de Rituals lui décernaient une note d’expérience digitale 4 pts derrière celle des clients Sephora début 2020, l’enseigne a gagné 5,5 pts en 3 ans, se hissant en tête de la catégorie, 1,5 pt devant le leader Sephora.