Future Consumer Index: Como servir o 'Consumidor Ansioso' após a COVID-19

O EY Future Consumer Index sobre comportamento e sentimentos globais mostra que as pessoas que emergem do encerramento permanecem profundamente cautelosas.

Os consumidores são cautelosos, mas estão prontos para gastar

Na primeira edição do nosso Índice mostramos como a crise está criando novos segmentos de consumidores. Quatro segmentos descrevem como os consumidores estão mudando na fase inicial da pandemia. Outros cinco são definidos pelos comportamentos e atitudes que os consumidores dizem que irão adotar quando sentirem que a crise acabou. Para esta última edição do Índice, atualizamos a porcentagem de consumidores em cada segmento e incluímos a China pela primeira vez.

Como você pode ver no gráfico, os consumidores na China são muito mais propensos a estarem no segmento que chamamos de "hibernar e gastar" e muito menos propensos a "Cortar fundo". Isto poderia ser um sinal encorajador para as organizações que estão olhando para a China como um indicador principal de quão rápido o sentimento do consumidor irá se recuperar. Enquanto os consumidores que vivem num mundo de coronavírus há mais tempo permanecem cautelosos, eles estão pelo menos gastando mais novamente. O que isso significa para os hábitos de consumo do consumidor chinês? Em geral, os consumidores chineses estão agora gastando mais em uma gama mais ampla de categorias. Mas algumas categorias estão se recuperando muito mais rapidamente do que outras.

Perguntamos às pessoas quanto esperam que os gastos domésticos mudem em várias categorias ao longo do próximo mês, assumindo que a sua atual situação de distanciamento social continue. Isto identificou grandes mudanças para alimentos frescos (62% esperando gastar mais ou significativamente mais), cuidados pessoais (47%), beleza e cosméticos (29%), e roupas e calçados (33%). À medida que as pessoas voltam ao mundo, querem comer uma dieta saudável e cuidar da sua aparência. Isso deve animar os produtores que querem vender produtos que atendam a essas necessidades em outros mercados.

Ter uma boa saúde, atualmente é uma das melhores defesas contra a COVID-19, é uma alta prioridade para o Consumidor Ansioso globalmente. Cinquenta e quatro por cento dos consumidores dizem se um produto alimentar é "saudável e bom para mim" se tornou um atributo mais importante no último mês. É o segundo apenas em relação à disponibilidade, que foi citada por 59%. Na China, é o atributo número um (citado por 74%). Quando perguntamos aos consumidores o que eles acham que vão valorizar mais quando fizerem compras daqui a cinco anos, ele é o segundo colocado apenas em relação à qualidade e na China é o número um.

Vemos os mesmos sinais encorajadores quando olhamos mais para o futuro. Os consumidores da China são muito mais propensos a estarem nos segmentos a que chamamos "Voltar rapidamente" e "Cuidadosamente extravagante". E é interessante notar quão poucos estão no segmento "Retorno ao normal".

Esta é mais uma prova de que os consumidores chineses se sentem positivos e estão olhando para um futuro brilhante. Mas o Índice sugere que eles estão mudando suas preferências e comportamentos rapidamente, e muito poucos planejam voltar à vida como costumavam vivê-la.

O Consumidor Ansioso tem o risco em mente

Uma questão crítica é se os novos comportamentos e sentimentos descritos pelos nossos segmentos se manterão. Os consumidores podem fazer afirmações ousadas sobre como se comportarão quando isto acabar, mas quando será isso? Será que vamos descobrir uma vacina eficaz? Com que rapidez poderá ser fabricada em escala e dada às pessoas que dela necessitam? Quanto tempo durará a inoculação? O que acontecerá às economias e ao modo de vida das pessoas enquanto isso? Ainda ninguém sabe.

Pensamos que mais consumidores, sem respostas claras, irão adotar uma "mentalidade de sempre em emergência". Esta é uma visão do mundo caracterizada por uma maior sensibilidade ao risco, tanto real como percebido. É um dos 150 motores de mudança que temos modelado no nosso programa FutureConsumer.Now. Usamo-lo para descrever a forma como um aumento dos choques globais que se sentem além do controle de qualquer indivíduo  —  como ataques terroristas, desastres naturais e crises financeiras  — muda a forma como os consumidores se comportam e reagem a eles.

Um novo normal emerge à medida que as pessoas se acostumam à crise. Acontecimentos que teriam tido um impacto significativo se sentem parte dos negócios como de costume. Isso não significa que as pessoas se tornam blasé sobre elas; pelo contrário, cria um consumidor que é definido por um maior senso de alerta geral. As pessoas são mais cautelosas e pragmáticas, tanto no seu dia a dia como nas suas decisões sobre viagens ou participação em eventos, por exemplo.

Olhando para os dados globais, o nosso Índice destaca algumas das formas significativas que os consumidores de todo o mundo esperam ter uma vida mais consciente do risco. No geral, 52% disseram que vão mudar a forma como fazem compras. Destes, 70% afirmaram que estarão mais conscientes da higiene e saneamento quando forem às compras; 60% irão consolidar as suas viagens de compras em compras menos frequentes, mas maiores; e 44% irão fazer mais compras online.

Quando perguntamos às pessoas o que mais mudaria para elas, 36% disseram que iriam comer de forma diferente. Dessas, 68% planejam cozinhar para si mesmas ou para suas famílias com mais freqüência. E 46% dizem que se comerem em um restaurante, terão mais chances de escolher um que tenha mais espaço entre os clientes. As atitudes de risco pós-lockdown dos consumidores na China são uma percepção de como as atitudes dos consumidores em outros lugares podem mudar, e o que seria necessário para que as empresas permaneçam relevantes. Há dois imperativos de destaque que queremos compartilhar neste boletim.

Imperativo 1: Fazer o consumidor se sentir seguro

Se você quer servir o Consumidor Ansioso, você deve ir a milha extra para ajudá-los a se sentirem seguros. Talvez não seja surpresa que, como mostra o gráfico abaixo, os consumidores na China estejam hoje menos preocupados em retornar a certas atividades do que os consumidores em outros lugares. Eles têm a experiência mais longa de viver com o coronavírus e saírem do lockdown primeiro.

No entanto, em termos absolutos, eles ainda permanecem extremamente cautelosos quanto ao retorno a muitas das atividades que antes faziam parte de suas vidas normais, do dia a dia. Por exemplo, 64% se sentem desconfortáveis ou extremamente desconfortáveis com a ideia de ir ao cinema e 61% sentem o mesmo em relação a ir a um bar. Isso sugere que a pandemia afetou profundamente as atitudes dos consumidores.

Aqui estão três oportunidades:

1. Pode criar um mapa do percurso do seu cliente, desde a aquisição até à fidelização, e trabalhar no sentido de substituir quaisquer pontos de contatos físicos que já não sejam possíveis por pontos digitais? Por exemplo, qual é a melhor maneira de fornecer uma demonstração virtual de um produto que normalmente seria experimentado em uma loja?
   
   
2. Você pode encorajar consumidores ansiosos a voltar para um local físico compartilhado, como uma loja de roupas ou um bar, repensando como esse local funciona e usando a tecnologia digital para ajudar os consumidores a reembarcar o físico? Por exemplo, eventos de vendas em direto a partir do interior da loja podem ser uma forma simples de mostrar que comprar consigo é divertido e seguro.
   
   
3. Você pode dar aos consumidores ansiosos maior transparência em toda a sua fabricação, cadeia de fornecimento e processo de entrega, para que eles saibam que você leva suas preocupações a sério e possam se sentir à vontade para comprar de você?
   

A corrida para servir o Consumidor Ansioso

As empresas devem se adaptar a um novo tipo de consumidor — um consumidor com prioridades, atitudes e comportamentos moldados pela experiência de viver uma crise humanitária global. Isto exigirá uma mudança digital a um ritmo extraordinário. Os líderes podem implementar cinco anos de progresso digital em seis meses?

O resultado final é que as empresas voltadas para o consumidor moldaram suas estratégias de negócios, carteiras de produtos e marketing ou envolvimento em torno de um consumidor que valoriza o propósito e a inovação. Mas não é isso que o Consumidor Ansioso valoriza. Sua decisão de compra não é um compromisso entre valor e custo, ou valor e alguma expressão sentida de sua identidade — trata-se mais de "O que estou comprando ou experimentando vale os riscos que estou correndo"? Este é um novo desafio. Mas é um desafio que as empresas que agem agora podem se transformar em uma oportunidade.