tons de maquiagem Shiseido
Estudo de Caso
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Estudo de Caso

Como a estratégia de transformação de uma gigante dos cosméticos vem gerando valor

A Shiseido, a maior empresa japonesa do segmento de beleza, está reimaginando as suas funções, processos e sistemas para criar um modelo operacional global.

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Como você promove a transformação global em uma organização matricial?

Fornecedores externos de tecnologia; diversos países, regiões e idioma: Executar mudanças nesta escala exige uma abordagem estratégica.

Desde as suas origens como a primeira farmácia de estilo ocidental no Japão, que abriu as suas portas há mais de 150 anos, a Shiseido evoluiu até tornar-se a maior empresa de cosméticos do Japão e de todo o continente asiático. Ao longo da sua história, a empresa manteve-se fiel aos seus princípios desde sua fundação: mesclar arte e ciência nos seus produtos e colocar as pessoas no centro da sua cultura. Uma empresa verdadeiramente global, que atende aproximadamente 120 países e regiões em todo o mundo, com uma força de trabalho de cerca de 39.000 pessoas.

Nos últimos cinco anos, a empresa concentrou-se na expansão na China, nos EUA e na Europa, crescendo tanto organicamente como por meio de aquisições.

Semelhante a muitas empresas japonesas, a Shiseido tem operado com sucesso com um modelo operacional matricial. À medida que os negócios internacionais da empresa continuaram a se expandir, o modelo matricial resultou em um cenário de TI subotimizado e em processos de gerenciamento de dados bastante complicados. Isso provocou demora na localização de informações críticas para os negócios. Para prosseguir a sua estratégia de crescimento contínuo, a equipe de liderança percebeu que precisava construir um modelo operacional com consistência global, que transformasse e padronizasse as suas operações de back-end, para que a Administração pudesse dispor dos dados necessários para tomar decisões rapidamente.

Em 2019, a empresa embarcou no FOCUS (First, One Connected and Unified Shiseido), um programa plurianual de transformação de negócios global. Por meio do FOCUS, a Shiseido pretende tornar-se uma organização orientada por dados para passar à frente de outros concorrentes globalizados.

A escala deste programa é bastante abrangente. Na sua essência está a implementação de uma plataforma ERP global que irá digitalizar e padronizar funções, processos e sistemas em toda a empresa, desde finanças e produção, até à cadeia de valor e operações de RH. Esta iniciativa conta com milhares de colaboradores de diferentes culturas em todo o mundo, cujo envolvimento é fundamental para o sucesso da transformação.

Historicamente, a globalização e a padronização têm se mostrado particularmente desafiadoras para as empresas sediadas no Japão. Por esta razão, as transformações de grande escala são normalmente lideradas a partir de operações nos EUA ou na Europa. A Shiseido, contudo, tomou a ousada decisão de fazer do Japão o centro do programa.

Depois que a liderança estava alinhada com a visão e abordagem do estado futuro, foram selecionados um fornecedor e uma plataforma de TI . A Shiseido precisava então de um parceiro de execução que dispusesse não apenas das capacidades globais, mas também do entendimento das nuances do apoio a operações locais eficazes no âmbito de um negócio global. Com experiências anteriores, a Shiseido aprendeu que transformações empresariais não se trata simplesmente de uma questão de conectar estratégia e tecnologia – os melhores resultados são alcançados quando há foco na experiência humana da mudança.

“O FOCUS não é um projeto de TI”, explica François Keet, vice-presidente e líder global de transformação de negócios da Shiseido. “Trata-se de um programa de transformação de negócios e só poderá funcionar quando a empresa assumir a liderança dessa iniciativa. Você pode contar com a melhor tecnologia do mundo, mas sem o gerenciamento de mudanças adequado, não será bem sucedido.”

exterior do escritório da Shiseido
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Uma iniciativa global executada com uma mentalidade estratégica

As equipes da EY reuniram múltiplas capacidades em todas as áreas geográficas, combinando transações, transformação e tecnologia numa única equipe.

As equipes da EY foram inicialmente selecionadas para apoiar uma pequena parte do projeto maior. As equipes da EY trabalharam com sucesso com o fornecedor de TI em outros programas de transformação digital, mas foram as relações da Shiseido com os sócios da EY na EY-Parthenon, o braço estratégico da EY, que iniciaram o papel da equipe da EY como colaboradora de execução estratégica.

Uma equipe selecionada da EY foi instalada para trabalhar com a liderança da Shiseido, para ajudar a implementar o programa. “Começamos com uma pequena equipe de trabalho com escopo limitado, mas à medida que a Shiseido começou a ver o valor que podíamos agregar por meio da entrega, aumentamos a amplitude e o nível dos serviços que as equipes da EY podiam oferecer”, explica Nobuko Kobayashi, EY -Líder de Execução da Estratégia do Partenon Ásia-Pacífico.

À medida que a FOCUS ganhava impulso, a empresa reconheceu que o alinhamento da infra-estrutura de TI com o modelo operacional apresentava enormes desafios – tanto técnicos como humanos – e precisava de mais apoio estratégico. “O cliente reconheceu que o programa ficaria muito complexo, muito rapidamente”, afirma Niyi Ojemuyiwa, Diretor de Estratégia, Transformação de Negócios e Aplicações Empresariais Digitais, EY-Parthenon. “Eram necessárias uma governança rigorosa do projeto e uma metodologia bem estruturada para lidar com esta complexidade, identificar e mitigar riscos e padronizar soluções.”.

De um ponto de vista que abrange todo o programa, a equipe da EY estava adequadamente posicionada para identificar áreas em que poderia oferecer apoio estratégico. Uma dessas áreas foi o Modelo Operacional Alvo. “Incentivamos o cliente a olhar além do programa de transformação e a pensar no estado final”, complementa Ojemuyiwa. “Isso abriu uma conversa que nos levou a desenvolver a estratégia tecnológica e o modelo operacional alvo. No desenvolvimento da estratégia tecnológica também nos envolvemos na definição da estratégia e metodologia de gestão de identidade e acesso.”

“Quando iniciamos o programa, a EY ajudou-nos a trazer as melhores práticas e a garantir que tínhamos uma base sólida para este programa global”, ressalta Venkat Somasundaram, Global Solution Delivery & Enterprise Architect, Shiseido.

Posicionamento das pessoas no centro da mudança

Uma das marcas deste programa de transformação é a ênfase atribuída à gestão da mudança. “A transição para processos e dados padrão globais consistentes e um sistema conectado representa uma mudança significativa para a Shiseido”, esclarece Nancy Ngou, Líder de Práticas de Mudança, Cultura e Inclusão da EY Japão. “A Shiseido aprendeu com experiências anteriores que, para ter sucesso, não poderiam abordar o programa apenas como uma transformação tecnológica liderada por seu departamento de TI; em vez disso, queriam que fosse uma transformação liderada pelos negócios.” Para envolver e motivar a empresa a empreender uma mudança tão significativa, potencialmente abalando as suas operações críticas, a liderança do programa percebeu que uma iniciativa de gestão de mudanças era essencial.

A mudança acontece no terreno e é influenciada culturalmente, por isso é essencial que seja realizada por equipes regionais que compreendam a cultura local.
Nancy Ngou
Líder de Práticas de Mudança, Cultura e Inclusão da EY Japão

O programa de gestão de mudanças é conduzido por uma equipe de profissionais de gestão de mudanças da EY lotados em todo o mundo, utilizando uma metodologia consistente de gestão de mudanças que apoia os líderes e equipes globais e regionais da Shiseido. As equipes regionais trabalham em estreita colaboração com a equipe global, ajudando a garantir uma abordagem consistente às comunicações, preparação para os negócios e treinamento, com nuances à cultura local. Como salienta Ngou, “a mudança acontece no terreno e é influenciada culturalmente, por isso é essencial que seja realizada por equipes regionais que compreendem a cultura local”.

Tal como sugere a investigação EY Humans@Centre, as transformações empresariais bem-sucedidas são sustentadas por uma cultura aberta e colaborativa. Essa compreensão sustenta o foco agudo da equipe na mudança de mentalidade. “As equipes da EY trabalharam em conjunto com os líderes regionais e globais para definir os comportamentos FOCUS necessários para melhorar o valor de estar globalmente conectado e operar como uma única Shiseido”, diz Ngou. “Depois que identificamos os comportamentos que promovem o sucesso, nós os incorporamos ao nosso programa de gestão de mudanças.”

A equipe de Ngou desenvolveu uma campanha FOCUS Mindset para os colaboradores, materializada por meio de mensagens consistentes, artefatos visuais e workshops, potencializando os valores fundamentais da empresa de “pensar grande”, “ser aberto” e “colaborar”. Na China, as equipes da EY realizaram um programa que consiste em seis sessões de wavespace da EY para a Shiseido, realizadas nas principais fases do programa. Os workshops EY wavespace™ utilizam uma série de técnicas de design em um espaço de colaboração digital para preparar os membros da empresa para a próxima fase do programa.

 “A gestão de mudanças é o núcleo da transformação dos negócios”, observa Tammy Nakabayashi, Líder Global de Processos de Negócios – Marketing, Shiseido. “A gestão da mudança, para mim, é tornar algo invisível, visível para as pessoas envolvidas. Assim que as pessoas percebem como as novas formas de trabalhar vão impactá-las de forma positiva, elas se envolvem na transformação.”

Uma abordagem de equipe única

Comece pequeno e comece com força. Este sentimento impulsionou o envolvimento da equipe da EY desde o início, afirma Stefano Giordano, líder da EY FOCUS. “Trabalhando em estreita colaboração com a liderança da Shiseido, construímos uma equipe multicultural e multilíngue altamente motivada, que se mantém unida a partir da fixação de processos e políticas centralizados. Estamos trabalhando em equipe, independentemente do idioma vocacional.”

A governança é realmente a mágica que faz com que o FOCUS aconteça com consistência, e a partir da unificação dos dados e dos processos.
Stefano Giordano
Líder EY FOCUS

Integrar equipes, superar barreiras inter-regionais e linguísticas, coordenar as necessidades das múltiplas funções empresariais da Shiseido, estabelecer contatos com fornecedores e ajudar a garantir que o programa se mantém no caminho certo com os resultados – tudo isto requer uma governança bem robusta. Manter isto num programa de tamanha complexidade só pode ser alcançado por meio de uma abordagem colaborativa e co-cêntrica, explica Giordano. “A governança é realmente a magia capaz de fazer o FOCUS acontecer em termos de consistência e unificação dos dados e dos processos.” Somasundaram concorda: “O FOCUS é um programa muito grande. É controlado e sediado a partir do Japão, mas é implementado e aplicado globalmente. Faz-se necessário ter em conta um grande número de stakeholders, regiões, sistemas, processos e dados. Com tantas atividades paralelas, a equipe da EY tem sido extremamente útil em termos de gestão de projetos e garantia de qualidade.”

foto de fábrica de cosméticos Shiseido em produção
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A integração constrói uma plataforma para crescimento futuro

Maior transparência, insights de dados mais significativos e operações com mais fluidez geram valor para o cliente, colaboradores e consumidores.

Um programa tão ambicioso como o FOCUS requer uma execução estratégica minuciosa com a mais robusta gestão e governança de projetos. Os prazos devem ser cumpridos; riscos, problemas e dependências medidos; sistemas e processos testados. A gestão da mudança também é fundamental – sem a adesão de todas as pessoas envolvidas, desde a liderança, a transformação não será sustentável.

O sucesso deste projeto dependeu de níveis extraordinários de coordenação e colaboração entre regiões geográficas e fusos horários. Isto só foi possível porque a equipe de trabalho da EY e a equipe da Shiseido têm uma visão partilhada para o programa como um todo: uma compreensão completa do caso de mudança e da estratégia de negócio que a impulsiona; atribuições e responsabilidades claramente definidas; e relacionamentos pautados pela confiança, que promovem conversas abertas e honestas.

Até o momento, o FOCUS foi implementado sem problemas e dentro do prazo em 11 países em quatro regiões diferentes, proporcionando sinergias em toda a rede de fornecimento, vendas, compras e finanças.

“Estamos muito orgulhosos da extensão da implantação que já alcançamos, no que se revela como uma transformação muito complexa. O FOCUS está no ar há três anos e metade dos pedidos da empresa são concluídos por meio dele. Em 2023, iremos implantá-lo nos 50% restantes da empresa”, afirma Keet. “Sem um colaborador tão empenhado como a organização EY, que compreende tanto a perspetiva global como as variáveis únicas de cada local, não teríamos sido capazes de acelerar o programa e promover o seu sucesso.”

As equipes da EY continuam atuando com a Shiseido e o fornecedor de tecnologia na sua jornada de transformação. Ideias e implementação se integram em cada etapa. De fato, já conseguimos trazer eficiência aos processos, aumentar a transparência dos dados empresariais e destravar valor em uma organização global diversificada.

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