Future Consumer Index: en crisis, pero bajo control

Muchos consumidores están respondiendo a un mundo en crisis utilizando los valores y comportamientos que aprendieron durante la pandemia.

Para los consumidores de todo el mundo, los últimos años han sido una indeseable montaña rusa.Cuando surgió la pandemia de COVID-19, la gente dio prioridad a su salud, adoptando comportamientos y actitudes muy diferentes casi de la noche a la mañana.A medida que el impacto económico de la pandemia se hacía notar, cambiaron su atención hacia la asequibilidad y el costo de la vida.Y cuando parecía que los nubarrones empezaban a disiparse lentamente, la gente empezó a dar prioridad a un nuevo conjunto de valores "post crisis", especialmente en torno a la sostenibilidad.

Pero esa era post crisis aún no ha llegado. La economía global se está desacelerando, las tasas de interés están subiendo, la inflación ha vuelto a una escala que no se veía desde hace décadas, la geopolítica está en juego en el escenario global y siguen apareciendo nuevas variantes de COVID-19. Es discutible si esta combinación de factores está creando una nueva crisis o simplemente ampliando la que ya teníamos. En la mente de los consumidores, la distinción probablemente no importa.

Esta última edición del EY Future Consumer Index (Índice) — la décima de la serie — muestra que la gente se ha acostumbrado a vivir en un contexto de crisis e incertidumbre incesante. Están preocupados por el futuro, el 63 % no espera que la economía se recupere en los próximos 12 meses y el 62 % espera que su costo de vida aumente en los próximos seis meses.

Desde el comienzo de la pandemia, hemos seguido cinco segmentos diferentes de consumidores. El porcentaje de consumidores que se alinean con cada segmento ha sido especialmente volátil en el último año, ya que la gente reacciona a un mundo cambiante.

En lugar de limitarse a reaccionar pasivamente a las interminables olas de cambio e incertidumbre, responden activamente, o al menos lo intentan. La gente quiere controlar y moldear su vida en torno a sus propias necesidades y prioridades, incluso cuando el mundo sigue lanzando nuevos desafíos. De hecho, el 58 % afirma sentirse en control de su vida y esto es algo que quieren proteger y ampliar.

El aumento del trabajo desde casa ha dado a los consumidores más autonomía sobre la forma de estructurar su tiempo. También les gustaría tener el control de otras partes de su vida, sobre todo, de cómo utilizan su dinero y cómo comparten su información personal. Al mismo tiempo que son más cuidadosos con sus gastos, se sienten más audaces a la hora de tomar medidas para proteger sus valores y estilos de vida. En comparación con las crisis financieras anteriores, creemos que hay tres cambios fundamentales en juego:

1. La experiencia de la pandemia ha hecho a los consumidores más adaptables

La gente se está acostumbrando a la incertidumbre y la volatilidad. Ahora son más los que viven con lo que llamamos una "mentalidad de emergencia siempre activa". Se han acostumbrado a hacer cambios drásticos en su forma de vida – desde las elecciones diarias hasta los planes a largo plazo – y están más abiertos a abandonar hábitos establecidos desde hace tiempo y a formar otros nuevos. Han encontrado niveles de resiliencia que no sabían que tenían.

2. El mundo digital les da más opciones

En el momento de la última crisis financiera global – en 2008 y 2009 – el mundo online era un espacio notablemente primitivo. El smartphone era un dispositivo rudimentario y la banda ancha funcionaba a paso de tortuga. Hoy en día, es mucho más fácil para los consumidores obtener información, encontrar alternativas, compartir sus experiencias, trabajar juntos y aprender unos de otros. Al mismo tiempo, el mundo digital también puede amplificar el pánico, exacerbar la incertidumbre y abrumar a la gente con información y opiniones.

3. Los valores del consumidor han cambiado fundamentalmente

Las anteriores ediciones de nuestro Índice han mostrado hasta qué punto la experiencia de la pandemia ha cambiado los valores de los consumidores. En particular, ahora la gente está mucho más comprometida con un estilo de vida sostenible y su interés por los bienes materiales ha disminuido. Nuestros últimos datos muestran que no están dispuestos a abandonar simplemente sus nuevos valores cuando sus presupuestos domésticos están bajo presión. Más bien, buscan expresarlos de nuevas formas – que exploramos con más detalle a continuación.

¿Cuáles son las implicaciones para los líderes empresariales? Las empresas orientadas al consumidor prosperan cuando sus valores y acciones están alineadas con las personas a las que esperan servir y sufren cuando no lo están. Cuando los consumidores piensan en qué marcas comprar — o si optan por la marca blanca o no compran el producto — quieren ver reflejadas sus preocupaciones y prioridades. Más allá del producto, se fijan cada vez más en la organización que hay detrás de la marca: ¿qué impacto está teniendo en el mundo? ¿y ese impacto está alineado con sus valores? Está claro que los valores y comportamientos de los consumidores siguen evolucionando rápidamente en múltiples frentes, lo que significa que los líderes deben adaptarse. ¿Qué relevancia tiene la estrategia de "vender más cosas" cuando muchos consumidores dicen que quieren comprar menos?

Al final de este artículo hay cuatro imperativos a tener en cuenta. En primer lugar, queremos destacar algunas de las principales tendencias que ha revelado nuestro último Índice.

Reducción de costos: los consumidores sustituyen pero no sacrifican

El segmento dominante en la actualidad es el de "asequibilidad primero", pero el costo de vida es una preocupación para todos los consumidores: el 79 % dice que sus finanzas son una preocupación; el 35 % está preocupado por tener suficiente dinero para gastar en cosas distintas de los gastos de subsistencia; y el 66 % se centra en la relación calidad-precio.

Muchos consumidores (33 %) están sustituyendo sus compras habituales por nuevas marcas o cambiando a marcas blancas (21 %). En muchos sentidos, los consumidores están volviendo a lo que les funcionó en los dos últimos años: pudieron ahorrar dinero trabajando desde casa, pasando más tiempo en ella, comiendo en casa y sin sentir la necesidad de comprar ropa nueva. Esto crea un contexto difícil para muchas marcas.

• El 49 % se plantearía comprar alimentos envasados de marcas blancas
• El 48 % compra alternativas más baratas
• El 42 % espera gastar menos en actividades recreativas fuera de casa
• El 35 % espera gastar menos en el reparto de alimentos

Normalmente, cuando las finanzas son ajustadas, la gente recorta sus gastos en un estrecho rango de categorías y sigue premiándose con caprichos. Pero ahora vemos que los consumidores aplican sus tácticas de ahorro en todas las categorías. En el ámbito del maquillaje, por ejemplo, existe una vibrante cultura en las redes sociales en torno a los influencers que comparten imitaciones, es decir, alternativas de bajo costo a las marcas de lujo que, en su opinión, funcionan igual de bien y ofrecen una mejor relación calidad-precio.

Los consumidores no confían en la información de cualquier fuente. Buscan información que consideren creíble y transparente, y valoran las formas de filtrar y personalizar lo que les llega. Estamos viendo esta tendencia más amplia en lo que respecta a la sostenibilidad, ya que casi un tercio de los consumidores se ha suscrito a una aplicación o servicio que hace un seguimiento de su huella de carbono o del impacto medioambiental. Los consumidores desean cada vez más tomar decisiones informadas sobre los productos que compran y buscan fuentes de confianza que los respalden.

Las empresas que se dirigen al consumidor también buscan fuentes de confianza: utilizan la "tecnología de sostenibilidad" para mejorar sus productos. Muchos ya están trabajando con empresas de tecnología de sostenibilidad para acceder a información y conocimientos que los acerquen al consumidor. Estas asociaciones están generando nuevas formas de conocimiento de los consumidores que ayudan a las empresas a atraerlos, impulsar la innovación sostenible y cumplir sus objetivos de sustentabilidad.