Reestruturando o futuro de uma marca icônica de roupas de esqui

Quando Willy Bogner Sr. fundou sua empresa de roupas esportivas em 1932 em um depósito em Munique, as roupas de esqui eram movidas pela função, não pela moda. Campeão de esqui nórdico e atleta olímpico, Bogner Sr. inovou ao casar design com materiais de desempenho para criar uma luxuosa marca de roupas esportivas de inverno. Sua abordagem inovadora rapidamente conquistou seguidores entre os aspirantes a esquiadores de lazer, bem como a franquia para projetar os trajes de esqui da equipe olímpica alemã de esqui - uma associação que durou mais de 80 anos.

Willy Bogner Jr. assumiu o negócio em 1977. Esportista de elite como seu pai, ao se aposentar do esqui alpino seguiu a carreira de cineasta e cinegrafista. Seu papel como coordenador de acrobacias de esqui em nada menos que quatro filmes de James Bond aumentou o fascínio da marca BOGNER.

Ao longo de seus 90 anos de história, a BOGNER demonstrou agilidade, respondendo às demandas de um setor esportivo cada vez mais técnico por meio de P&D em materiais de desempenho. Ao mesmo tempo, diversificou-se em roupas de moda para estender as vendas além da temporada de esqui. Em 2019, a empresa havia crescido para 70 lojas de varejo, concessões e lojas parceiras na Europa (principalmente Alemanha, Suíça e Áustria), América do Norte e China, e empregava mais de 700 pessoas em todo o mundo.

No início de 2020, a EY-Parthenon foi escolhida pela BOGNER para ajudar a estabilizar e remodelar os negócios. Trabalhando de perto e em colaboração com a equipe de liderança, a equipe EY-Parthenon desenvolveu um programa de melhoria de desempenho alinhado a um plano de negócios de três anos.

Este plano foi fundamental para a recuperação da BOGNER. “Com uma rodada de refinanciamento programada para o verão, o plano tinha que ser robusto para resistir a intenso análise que receberia das partes financiadoras”, diz Andreas Porstner, diretor de recuperação e reestruturação da Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. “Agimos como um consultor de confiança, testando o plano e identificando novas oportunidades para fortalecer o negócio.”

Com um roteiro de três anos claramente definido, a BOGNER poderia aumentar a lucratividade e construir uma base para o crescimento sustentável:

• O primeiro ano foi focado na estabilização da empresa, tendo como principais prioridades a gestão de receitas e custos. Garantir um pacote de refinanciamento nesta fase era crucial - com isso, a empresa teria estabilidade financeira e espaço para investimentos futuros.
• Com a empresa em uma situação financeira mais segura, o segundo ano concentrou-se na reformulação do negócio. Isso envolveu a mudança da sede da BOGNER em Munique e a redução do quadro de funcionários, desenvolvendo uma nova estratégia de marca e terceirizando a logística.
• Com as duas primeiras fases concluídas, no terceiro ano a empresa estaria bem posicionada para avançar ainda mais nos mercados internacionais, aprimorar o posicionamento de sua marca e fortalecer sua presença online. Simplificando, estaria pronto para o investidor.

Garantindo financiamento no início de uma pandemia

Em circunstâncias normais, a rodada de refinanciamento teria sido um procedimento padrão. Mas quando a primeira onda da pandemia do COVID-19 ocorreu em março de 2020, os bloqueios forçaram muitas lojas a fechar temporariamente. Rapidamente ficou claro que, diante das vendas paralisadas e da crescente incerteza sobre a temporada de esqui de 2020-21, medidas mais drásticas eram necessárias. A necessidade de garantir financiamento para gerenciar as consequências da pandemia do COVID-19 tornou-se repentinamente urgente.

“O escopo de nosso compromisso com a BOGNER mudou”, explica Frederik Drescher, sócio, recuperação e reestruturação, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. “A situação agora exigia um grande esforço de transformação em paralelo com o programa de melhoria de desempenho que fomos contratados para ajudar a entregar. A equipe teve que alternar perfeitamente entre situações mais orientadas para o desempenho e estruturação pesada”.

Além do empréstimo sindicalizado, o pacote de refinanciamento incluiu um elemento de financiamento do Estado. Durante o verão de 2020, a equipe da EY-Parthenon trabalhou em estreita colaboração com as partes financiadoras e com colegas internos que tinham experiência em trazer ajuda estatal.

Construir um consenso em torno da solução foi crucial. A equipe da EY conseguiu inspirar confiança nos stekaholders da BOGNER por meio de sua profunda experiência no setor e sua credibilidade junto aos parceiros financeiros da BOGNER.

O acordo de refinanciamento sustentaria a transformação do negócio e impulsionaria o programa de melhoria de desempenho.

“A equipe EY-Parthenon desempenhou um papel crucial”, explica Frank Wiesner, CFO da Willy BOGNER GmbH. “Eles nos apoiaram durante todas as negociações com os bancos, ajudando-nos a esclarecer questões e responder às questões levantadas por nossos parceiros financiadores.”

Como explica Drescher, o papel da EY-Parthenon no refinanciamento foi multifacetado. “Existe a parte de concepção, desenvolvendo um plano de refinanciamento. Depois, há a parte da comunicação, convencendo os credores de que o plano é viável. E então, uma vez que o refinanciamento é feito, há a parte de relatórios e monitoramento que envolve atualizações frequentes de status para os credores para criar confiança e transparência.”

Com o financiamento vital assegurado, a BOGNER poderia avançar com a reestruturação.

Navegando na complexidade

Recuperar um negócio é desafiador, ainda mais quando ocorre em meio a uma pandemia. Muito do trabalho é técnico; quando necessário, a equipe principal da EY-Parthenon de seis pessoas conseguiu explorar o vasto ecossistema da EY e consultar profissionais da EY com experiência em TI, estruturas fiscais e jurídicas, RH e gestão da força de trabalho.

A equipe da EY-Parthenon sempre esteve ativa, trabalhando em estreita colaboração com a equipe de liderança da BOGNER para desenvolver o conceito de reestruturação e obter sua adesão. “Isso significava que as ideias eram verificadas com as pessoas dentro da empresa e implementadas junto com elas”, diz Drescher. “E em meio a toda essa complexidade era importante para nós manter uma perspectiva estratégica.”

A redução do quadro de funcionários como parte da reestruturação foi um dos desafios mais delicados. “A redução de pessoal deve ser tratada de forma justa e delicada”, diz Drescher. “Boa comunicação e preparação, juntamente com uma abordagem colaborativa com o conselho de trabalhadores, foram fundamentais.”

Em setembro de 2022, todas as três fases do programa de desempenho foram concluídas. Foi o momento ideal para a BOGNER se mudar para sua nova sede em Munique – um ambiente que promoverá processos de trabalho de ponta em um espaço criativo e colaborativo.

Mudar de um programa de gerenciamento de desempenho para um cenário de grande reviravolta e transformação em meio à pandemia foi, nas palavras de Drescher, “como esquiar em alta velocidade em uma encosta muito acidentada na escuridão total”. Mas, como ele aponta, “uma situação de crise também é um catalisador para a construção de equipes e relacionamentos baseados na confiança mútua”.

Foi essa abordagem de equipe única, juntamente com gerenciamento ativo e processos transparentes que mantiveram o projeto nos trilhos. Drescher diz: “Resultados tangíveis são alcançados apenas por uma divisão muito detalhada de um programa em medidas individuais e etapas de ação. KPIs financeiros ou outros precisam ser rastreados e gerenciados de forma muito ativa. Embora isso pareça e realmente seja muito técnico, é um fator de sucesso extremamente importante.”

Em uma reviravolta notável, a BOGNER superou seu ambicioso plano de transformação. No exercício financeiro 2021-2022, o desempenho da empresa superou os níveis pré-COVID-19, com vendas de 166,3 milhões de euros e EBITDA de 19,4 milhões de euros, mais de 8 milhões de euros acima da meta.

Mais importante ainda, a empresa está em uma base sólida e o futuro de sua força de trabalho está mais seguro. Diante de múltiplos desafios, a marca BOGNER provou ser extremamente forte. Sua notável herança perdura; agora, por meio de refinanciamento e reestruturação, a empresa está pronta para a próxima fase de expansão.

“A perspectiva de fora para dentro da equipe da EY-Parthenon nos ajudou a nos beneficiar das melhores práticas existentes, encontrar a abordagem certa e chegar a uma solução sob medida”, diz Schneider. “O resultado claramente supera nossas próprias expectativas. Somos eficientes e enxutos, sem dívidas e temos a estratégia certa para continuar nosso caminho de crescimento sustentável. Isso é algo de que BOGNER pode se orgulhar.”