10 Minutos de leitura 23 abr 2021
Father and two children laying on the couch while looking at a laptop.

Como os varejistas podem se integrar à vida do consumidor em grande escala

Autores
EY Brasil

Ernst & Young Global Ltda.

Michael Renz

EY Global Retail Technology Leader

Focused on transforming business from the inside out. Agent of change. Mindful of people impact. Skier. Dad.

Thomas Harms

EY Global Retail Leader

Innovative. Intellectually curious. Mentor. Experienced shopper. Father of four. Hobby cook. Golfer. Schalke fan.

Jon Copestake

EY Global Consumer Senior Analyst

Consumer Futurist. Comic collector. WW1 poetry fan. Semi-retired marathon runner. Husband. Father.

10 Minutos de leitura 23 abr 2021

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  • How retailers can integrate into consumer lives at scale (PDF)

Se querem ser relevantes de verdade, os varejistas precisam transformar sua tecnologia e foco em criação de valor para os clientes.

Em resumo
  • Cada vez mais, os consumidores esperam fazer compras de maneiras que integrem seus estilos de vida sem esforço, tornando a vida mais fácil, melhor e mais gratificante.
  • Unir as tecnologias que atendem aos clientes com as que fazem o negócio funcionar gera mais valor ao cliente.
  • Priorizar o valor para o cliente acima do custo de tecnologias individuais, compreendendo como elas atendem ao cliente e geram valor a ele.

Tradicionalmente, os varejistas ocupam um espaço no coração das pessoas. Eles representam o destino certo para comprar itens básicos, conseguir umas guloseimas, pegar algumas dicas e passar o tempo com amigos. Alguns oferecem serviço de entrega, enquanto outros recomendam prestadores de serviço de confiança. Entretanto, com o passar do tempo, à medida que o escopo, a escala e a variedade do setor crescem junto com o volume de clientes, esses níveis de familiaridade e confiança foram se enfraquecendo.

Apesar do grande esforço dos varejistas em colocar os consumidores no centro de seus negócios, para prosperar no futuro eles precisam ir além. Eles precisam resgatar o espírito autêntico do varejo, o que quer dizer estar de fato integrados à vida do cliente, mas agora em grande escala – esse espírito não é entregue de maneira efetiva por meio de um projeto piloto, mas sim com sua implementação na empresa como o “jeito normal de fazer negócios”. Para atingir esse objetivo de forma bem-sucedida, é necessária uma mudança fundamental em como os varejistas enxergam e implementam suas tecnologias que substituem a divisão tradicional de linha de frente e back-office por uma abordagem mais holística que agrega valor às experiências a serem oferecidas aos seus clientes e colaboradores.

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A nova e estratégica mentalidade para integração com clientes

Embora os varejistas invistam bastante em tecnologias digitais, poucos procuram essas estratégias levando em conta uma verdadeira integração com o consumidor. Criar um aplicativo de compras com realidade aumentada (RA), desenvolver uma navegação dentro da loja e bots de consultoria, bem como melhorar os processos internos por meio da automação são ótimas etapas da jornada, mas elas não são o objetivo final. Em vez disso, as varejistas devem integrar as suas tecnologias principais de maneira direta e perfeita ao cliente.

Graphic showing how retailers are investing in technology

Os novos players do setor que priorizam os meios digitais são a prova dessa abordagem. Por terem tido o privilégio de desenvolver sistemas do zero, suas propostas estratégicas de valor são voltadas de maneira explícita à atender as expectativas flexíveis e altamente personalizadas dos clientes de hoje. Sem a distração de usar tecnologias somente para corte de custos e para atingir ineficiências de processos, a infraestrutura digital maleável desses players permitiu a rápida implementação e desenvolvimento de novas ofertas com base em fluxos precisos e corporativos de dados de clientes.

E apesar de essas estratégias serem possibilitadas pelas tecnologias, elas são concentradas em pessoas. Elas unem o consumidor e o varejista em tempo real, assim os insights gerados pelo fluxo contínuo de dados podem gerar rapidamente melhorias e inovação em serviços, compartilhamento de informações e experiências.

A tecnologia que entrega valor aos clientes é a mesma tecnologia que faz o negócio funcionar
Michael Renz
EY Global Retail Technology Leader

Criando um centro ao negócio que agregue valor contínuo

Os novos players apenas conheceram superficialmente o valor que pode ser gerado com essa abordagem. Com frequência, eles possuem mercados ou produtos de nicho bem determinados e continuam sendo negócios relativamente pequenos. Em relação a isso, os varejistas tradicionais com forte consciência de marca, confiança estabelecida e maiores bases de clientes estão em uma posição muito melhor para se beneficiar da integração à vida do consumidor em grande escala.

No entanto, é necessário passar por uma transformação de infraestruturas de tecnologia existentes, o que pode ser pouco atraente e difícil. Esses sistemas geralmente estão dispersos pela empresa e foram feitos para funcionar com tecnologias mais novas quando necessário. E pelo fato de os sistemas não trabalharem bem juntos com facilidade, construir propostas de valor criativas que de fato se integrem ao cliente é muito mais difícil e quase sempre mais caro. Mesmo assim, é exatamente isso que precisa ser feito.

Felizmente, as mesmas rápidas estratégias de tomada de decisões que muitos varejistas adotaram para lidar com a pandemia da covid-19 podem ser aproveitadas. Ao entender as necessidades de seus clientes, os varejistas desenvolveram as parcerias certas e implementaram as tecnologias certas para entregar valor. Alguns desses projetos resultaram em mais integração com clientes por meio de novos aplicativos, tecnologias e know-how de marketing em comparação aos existentes. É possível comprovar esse movimento ao observar um foco renovado em investimentos pesados em tecnologias digitais à medida que as empresas se recuperam da pandemia (veja estatísticas abaixo extraídas da Pesquisa de Alocação de Capital EY 2021).

Ao longo de 2020

66%

dos varejistas afirmaram que o investimento mais impactado foi em tecnologia digital.

De 2019 a 2020

65%

dos varejistas aumentaram seus investimentos em tecnologia digital.

De 2020 a 2021

70%

dos varejistas esperam aumentar seus investimentos em tecnologia digital.

O próximo passo importante é adotar uma abordagem que transforme e otimize as tecnologias principais. Projetos ágeis com o intuito de colapsar silos de dados e unir linhas interrompidas de comunicação podem agregar mais valor ao cliente do que um projeto piloto de uma tecnologia não testada em uma parte remota do negócio. Dados de todos os pontos de contato do cliente por toda a empresa devem ser disponibilizados de maneira centralizada em tempo real a todas as áreas do negócio e usadas para melhorar a integração e a excelência operacional. Por exemplo, fica mais simples de identificar e lidar com pontos de decisões na jornada do cliente que podem ser mais bem embasados por dados, ou melhorados ou automatizados pela equipe de tecnologia. É urgente os varejistas terem essa abordagem muito clara em suas mentes. Uma vez que uma base sólida é construída, qualquer nova tecnologia introduzida se beneficiará de integração suave e implantação rápida.

  • Criando uma base de excelência operacional

    Se os varejistas irão unir as tecnologias que atendem aos clientes com as tecnologias que fazem o negócio funcionar para gerar valor para ambos, eles precisam primeiro usar a tecnologia para estabelecer excelência operacional em todo o seu negócio:

    Operações principais

    • Automação de processos robóticos
    • Data lake e visibilidade de dados de ponta a ponta
    • Interoperabilidade suave entre todos os sistemas
    • Habilidades de voz com digitalização de dados para a captura de texto, áudio, imagens e vídeo e a conversão em formatos digitais para análise por meio de machine learning, programação neurolinguística e IA
    •  Troca de dados em tempo real na Nuvem

    Cadeia de suprimentos, logística e distribuição

    • Cadeia de suprimentos robusta e conectada
    • Estocagem inteligente
    • Logística rápida
    • Rastreamento de produtos em tempo real, local de estoque
    • Integração Internet das Coisas (IoT)
    • Integração perfeita e transparente com parceiros
    • Planejamento preditivo

    Canal: loja, site, aplicativo, rede social 

    • Checkout e opções de pagamento descomplicados
    • Opções de entrega e devoluções descomplicados
    • Formatos simples para rápida localização de produtos
    • Dicas disponíveis, como chatbots, consultores, pontos de inteligência dentro das lojas
    • Tamanho certo para o número de usuários, para não ter filas
    • Perfeição em todos os canais – estoque, promoção, voz

    Seleção

    • Produtos transparentes e rastreáveis em linha com as expectativas dos clientes
    • Produtos selecionados com muito cuidado

    Cliente e experiência do usuário

    • Entendimento granular e segmentação de clientes
    • Engajamento e personalização relevantes de clientes – ofertas e recomendações segmentadas, sortimentos ajustados e promoções em tempo real etc.
    • Captura e gestão segura de dados

    Talent

    • Acesso a informações em tempo real armazenados em um ponto centralizado, sem duplicações, para dar suporte confiável ao cliente
    • Curadoria de experiências, produtos e serviços locais
    • Colocar as pessoas certas nas principais iniciativas de transformação tecnológica

Colocar excelência operacional a serviço do cliente

Alcançar essa excelência operacional permite ao cliente obter o máximo do valor possível das tecnologias e processos usados por uma empresa (esta também se beneficia). A mudança de pensamento partindo de ‘o que uma tecnologia pode fazer’ para ‘como ela serve às necessidades do cliente’ é o mais importante.

Se o varejista pode comandar essas tecnologias de dentro do centro do negócio para estruturar, organizar, compartilhar e entender os dados gerados pelos clientes, ele pode usar esses insights para inventar novas combinações de fatores que não existiam antes mas são relevantes de forma direta às necessidades dos clientes e suas aspirações. Isso inclui, por exemplo, revitalizar lojas físicas ao integrá-las a diversas habilidades humanas e digitais – de bots de consultoria, aplicativos e navegadores de lojas, a self-checkout e realidade virtual, experiências com curadoria da equipe.

Priorizar o que os clientes valorizam é essencial nesse processo. Nós enxergamos três expectativas fundamentais: tornar a vida mais fácil, melhor ou mais gratificante. Elas criam três áreas de oportunidade para que o varejista se torne parte integral da vida do cliente: se tornar invisível, se tornar indispensável ou se tornar uma parte íntima da sua experiência de vida (alguém com quem o cliente quer passar seu tempo). Em resumo, um varejista precisa estar apto a fazer com que o cliente economize tempo sem perceber (invisibilidade); resolver problemas urgentes, muitas vezes trabalhando com parcerias (indispensabilidade); e criar experiências gratificantes que coloquem o varejista no círculo de confiança do cliente (intimidade).

Mesmo que cada expectativa do cliente em geral se incline para uma determinada oportunidade para o varejista, cada novo serviço ou produto será uma mistura dessas três propostas de valor. Os varejistas devem desenvolver o mix certo para o seu negócio, bem como a combinação certa de modelo e formatos para entregá-lo, com base em seus pontos fortes e habilidades. Possuir a capacidade e a flexibilidade para criar e gerenciar essas complexidades é a chave para alcançar uma autêntica integração com o cliente.

Delivering the three I's: What do the three I's mean for retailers?

What do the three I's mean for retailers?

Integrar propostas dinâmicas de valor alinhadas à estratégia

Cada vez mais, a tecnologia que entrega valor aos clientes é a mesma tecnologia que faz o negócio funcionar. Com o compartilhamento de dados de clientes e dados operacionais além dos silos e acessíveis de maneira centralizada, a tecnologia permite aos varejistas levar propostas de valor plausíveis – que estão mais bem enraizadas na própria identidade do negócio, integradas ao negócio e são relevantes para as vidas de seus consumidores. Reposição automática, experiências de realidade virtual e parcerias para clique e retire, por exemplo, funcionam melhor em uma estrutura que seja significativa para a forma como os clientes vivem e incorporadas ao funcionamento do negócio. Sem esse contexto, esses recursos extras correm o risco de se tornarem apenas estravagantes e caros, difíceis de serem aplicados em grande escala e de valor questionável.

Por isso, os processos para a integração do cliente devem ser entregues por estratégias criadas no contexto das três propostas de valor. No caso de clientes que consideram as compras semanais de mercado uma tarefa difícil, eles vão querer economizar tempo e ficarão satisfeitos ao ver uma reposição automática em seus carrinhos de compras virtuais, uma navegação digital agradável pela loja e, talvez, uma opção de clique e retire em algum lugar conveniente no caminho de volta depois de deixarem ou pegarem seus filhos na escola de carro. Para quem está organizando uma festa, pode ser interessante usar um aplicativo oferecido pelo varejista que reúna musicistas locais, comida, bebida e opções de espaços em um único lugar prático para resolver o problema. Ou para quem quer conferir as últimas tendências da moda, seria uma boa dar uma passada em uma loja que ofereça espelhos de realidade aumentada, telas de realidade virtual e experiências integradas às mídias sociais para compartilhar com amigos.

Com um conjunto forte de tecnologias que funcionam perfeitamente, a oportunidade para os varejistas criarem propostas atraentes que combinem todas as três dimensões de maneiras que sejam mais relevantes para o consumidor se torna ilimitada - como mostram os exemplos a seguir:

  • Como um varejista do ramo de alimentos poderia usar a tecnologia e entregar a “invisibilidade” que os clientes querem

    Um varejista precisa conseguir fazer com que o cliente economize tempo sem saber (invisibilidade), ajudando-o a:

    Economizar tempo no checkout

    • Os checkouts são descomplicados quando há opções de pagamento rápidas — captura de vídeo e reconhecimento facial para um checkout automático
    • Grab and Go com visão computacional e video analytics para analisar os produtos coletados pelos clientes na loja e verificados durante o self-checkout

    Economizar tempo nas escolhas

    • Fazer promoções personalizadas relevantes usando insights de dados com uma visão 360º dos clientes
    • Usar IA para sugerir receitas e preencher automaticamente listas de compras, checar disponibilidade e preferências de atualização, por exemplo, no caso de opções veganas

    Economizar tempo online

    • Reposição automática de carrinhos de compras para entrega por meio de histórico de compras e IA
    • Usar IA doméstica inteligente com IoT para gerenciar e cuidar de despensas

    Economizar tempo na loja

    • Sempre ter produtos frescos — visão computacional avançada e machine learning identificam os produtos próximos do vencimento ou não tão frescos e informam a equipe
    • Ajuste da previsão para que os produtos estejam sempre em estoque e o cliente não perca seu tempo

    Economizar tempo ao levar comida para casa

    • Retirada automatizada no local
    • Opções rápidas de entrega e janelas mais curtas de tempo de entrega — modelagem de otimização de rotas
  • Como um varejista do setor não alimentar poderia usar a tecnologia para entregar a “indispensabilidade” que o cliente quer

    Um varejista precisa resolver problemas urgentes, muitas vezes trabalhando com parcerias, para melhorar a vida dos clientes (indispensabilidade), oferecendo:

    Inspiração para tornar a vida melhor

    • Disponibilizar pessoal especializado para consultoria e com conhecimento em design, como designer de interiores, técnicos de som e luz, equipe técnica de informática, designer de jardim
    • Fazer mostruários com os melhores produtos criados por startups para que elas apresentem ao varejista as mais recentes inovações

    Orientações para tornar a vida melhor

    • Acompanhar os planos e custos em um local e usar os dados para recomendar novas ideias, parceiros e produtos
    • Destacar as atualizações e os novos produtos pedidos pelos clientes à medida que os projetos se tornam mais técnicos ou específicos

    Ajuda prática para tornar a vida melhor

    • Conectar clientes com especialistas de confiança e negócios, como construtores, eletricistas, engenheiros de aquecimento, pintores e decoradores etc.
    • Recomendar ferramentas, materiais e o nível de experiência exigidos pelo projeto, com acesso a vídeos ensinando o passo a passo
  • Como um varejista de vestuário poderia usar a tecnologia para entregar a “intimidade” que os clientes querem

    Um varejista precisa criar espaços digitais e físicos nos quais os clientes queiram passar o seu tempo (intimidade), que leve o varejista ao círculo de confiança do cliente, oferecendo formas de:

    Passar o tempo com descobertas

    • Aumentar a transparência ao longo da cadeia de valor para que os clientes possam descobrir de onde vêm os materiais e a inspiração
    • Contar histórias sobre o produto ao consumidor e usar IA para mostrar algum famoso usando-o

    Passar o tempo comprando e conectado

    • Combinar compras em lojas com redes sociais, gerando e monetizando com propósito a interação social
    • Criar um aplicativo de compras móvel que permita compras sociais online com os amigos
    • Passar o tempo com personalizações
    • Deixar os clientes customizarem roupas virtualmente ou escolherem seus próprios padrões, cores ou imagens
    • Edições limitadas de impressão em 3D em lojas e customização de certos produtos

    Passar o tempo com inspirações

    • Instalar espelhos inteligentes para que os clientes montem seus próprios looks com os produtos
    • Desenvolver um guarda-roupa virtual que combine com o que o cliente tem em casa com uma compra em potencial, e lembrá-los que eles já possuem um produto idêntico àquele

Criando estratégias de tecnologia bem-sucedidas para se integrar à vida do cliente

Os varejistas devem unir as tecnologias que atendem os clientes com as utilizadas para fazer o negócio funcionar para criar valor para ambos, se quiserem se integrar à vida do consumidor. Seguem cinco considerações estratégicas:

1. Entregar tecnologia concentradas nas pessoas

Tecnologias e processos são vitais, mas são apenas uma parte da questão. Transformações tecnológicas bem-sucedidas exigem uma abordagem focada nas pessoas. Lembre-se que os dados dos clientes representam as experiências reais de pessoas interagindo com o negócio – normalmente com colaboradores. Melhorar tecnologias e processos é uma jornada que reúne clientes e colaboradores e fortalece os relacionamentos de maneira integrada e sem esforço.

2. Criar uma base de excelência operacional

Garantir que as tecnologias e processos principais do negócio atendam de maneira consistente o desempenho desejado exigido pela demanda de propostas de valor. Uma vez estabelecidos, fica mais fácil melhorar as ofertas ou entregar novas ofertas com confiança de que as expectativas serão atendidas seguindo ao menos os padrões atuais. Criar excelência operacional é essencial para o negócio e conta com recursos limitados, então concentre as melhores pessoas nesses projetos escaláveis para levar a transformação ao coração da empresa.

3. Dados de pool para centralizar informações

Capturar dados de negócios junto com dados de clientes em um data lake central para analisar holisticamente desempenho, comportamentos e tendências. Garantir acesso a dados master em todo o negócio, criando insights acionáveis para direcionar o engajamento e a experiência do cliente, bem como as decisões e as inovações operacionais.  

4. Priorizar o valor do cliente acima do custo individual

Focar na rentabilidade do ecossistema tecnológico como um todo e na contribuição das tecnologias individuais na geração de valor de clientes. Olhar a rentabilidade de projetos tecnológicos individuais de maneira isolada não permite um entendimento completo da contribuição deles ao cliente ou ao negócio. É preciso usar a tecnologia para construir o próprio case de negócio ao compreender o valor sistêmico que ela leva à empresa, em vez de construir um case de negócio para a tecnologia em inciativas isoladas.  

5. Mudar a mentalidade

Permitir que a gestão executiva controle a agenda de transformação tecnológica para que projetos pilotos ágeis deem o suporte aos objetivos estratégicos de longo prazo da empresa. Considerar com atenção os pontos fortes e a identidade do próprio negócio e criar um modelo de negócio digital baseado em valores, formando as bases de uma visão de futuro. Aproveitar a complexidade de tecnologias e processos para criar novas combinações de fatores e novas propostas de valor que os clientes valorizam.

Resumo

Para retomar o espírito autêntico do varejo, os negócios precisam se integrar às vidas dos clientes em grande escala. Para isso, é necessário seguir três possíveis rotas: invisibilidade, indispensabilidade e intimidade. Criar um negócio que atenda todas essas expectativas demanda excelência operacional em tecnologias e processos principais. Unir as tecnologias que atendam os clientes com as utilizadas para fazer o negócio funcionar em um todo otimizado cria capacidade, flexibilidade e relevância para as propostas de valor e fortalece suas pessoas. Como a excelência operacional abrange toda a empresa, os varejistas podem combinar perfeitamente essas ofertas e experiências em grande escala de maneiras antes impensáveis.

Sobre este artigo

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Ernst & Young Global Ltda.

Michael Renz

EY Global Retail Technology Leader

Focused on transforming business from the inside out. Agent of change. Mindful of people impact. Skier. Dad.

Thomas Harms

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Innovative. Intellectually curious. Mentor. Experienced shopper. Father of four. Hobby cook. Golfer. Schalke fan.

Jon Copestake

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Consumer Futurist. Comic collector. WW1 poetry fan. Semi-retired marathon runner. Husband. Father.