11 Minutos de leitura 22 mar 2024

homem toca em uma tela touch em exposição em uma loja

EY Future Consumer Index

Eficiência e Rentabilidade: como elas podem contribuir para os diferenciais em Consumo e Varejo?

Autores

Cristiane Amaral

Sócia da EY e líder do segmento de Consumo, Produtos e Varejo para América Latina

Cristiane é sócia da EY e líder do segmento de Consumo, Produtos e Varejo para América Latina

Natália Sperati

Sócia da EY Parthenon para Consumer Products & Retail

Graduada em Relações Públicas pela UNESP, com pós-graduação em Gestão de Marketing pela FGV, em Gestão de Varejo pela FIA e Especialização em Gestão de Projetos pela ECA-USP.

11 Minutos de leitura 22 mar 2024

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O cenário macroeconômico pós-covid no Brasil, com taxas de juros elevadas, endividamento e baixa liquidez, impactou diretamente o varejo. Consumidores pressionados pela contenção de gastos priorizaram o custo-benefício, enquanto as empresas enfrentaram dificuldades de acesso ao crédito para expansão e precisaram ajustar suas rotas de crescimento.

Passada a fase mais turbulenta da crise, a intenção de consumo dá sinais de melhora e surgem oportunidades no radar. A 13ª onda do estudo EY Future Consumer Index, realizada em novembro de 2023 em 21 países, investigou as tendências para 2024 e aprofundou os movimentos que podem ser feitos pelos varejistas para ganhar terreno neste ambiente volátil, mas com perspectiva de retomada.

Identificada no estudo, a queda na priorização de produtos private label pelos consumidores é uma das conclusões que indicam maior propensão a menos racionalização e maior flexibilidade para gastos com qualidade. E quando a flexibilidade em relação ao preço antes de comprar aumenta, a experiência como diferencial de compra ganha espaço. Soma-se a isso a expectativa de queda da taxa de juros e do índice de desemprego, e o resultado é uma provável recuperação macroeconômica e maior elasticidade das margens no setor.

Em meio a um cenário otimista, a corrida pelo ganho de eficiência e rentabilidade está a todo vapor. Um dos principais desafios para os varejistas daqui para frente estará na aplicação de cada vantagem competitiva obtida para criar mais valor em todas as áreas, principalmente nas que são deficitárias. Tão importante quanto interpretar corretamente as demandas dos consumidores, que são multifacetados, é adotar estratégias certeiras e fazer bom uso da tecnologia, especialmente da inteligência artificial, para aprimorar processos. Porque quanto maior a eficiência, maior a capacidade de investimento em elementos de diferenciação.

Diante de mudanças na economia brasileira e mundial e com os efeitos da crise do Covid se amenizando, os hábitos de consumo têm se alterado para se adaptar a uma nova realidade. Para se antecipar competitivamente e conquistar esses consumidores, é necessário adotar medidas que guiem a estratégia do negócio ao crescimento.

Investir para fortalecer e reforçar os diferenciais da marca é fundamental para garantir reconhecimento do produto e aquisição de novos clientes. Tornar a sustentabilidade parte do DNA da empresa, com medidas de governança e valores, também é essencial. Utilizar soluções tecnológicas para fomentar a criação de valor, investindo no aumento de eficiência e redução de custos de produção, é fundamental para ganho de competitividade quanto a preço ou margem, gerando caixa para investimento em outras agendas prioritárias.

Adotar estratégias de diferenciação, pautadas principalmente a partir do que os consumidores desejam. Entender seu consumidor e como agradá-lo - também por estratégias que fujam de preços mais baratos - são formas de conquistar seu cliente e permitem possíveis aumentos de receita.

A 13ª onda do Future Consumer Index (FCI), pesquisa realizada pela EY-Parthenon para coletar periodicamente as percepções sobre os hábitos de consumo, atualizou os dados relativos ao consumidor brasileiro e mundial. Tais tendências de consumo se mostram alteradas em relações às últimas ondas, com movimentos interessantes relativos às mudanças macroeconômicas e tecnológicas.

A combinação de eficiência, rentabilidade e diferenciação será essencial para o sucesso do varejo na sua retomada. As empresas que se adaptarem às novas demandas e utilizarem as ferramentas disponíveis estarão mais bem posicionadas para prosperar no mercado competitivo de hoje.

Pilar 1 - Os efeitos da racionalização do consumo

Neste cenário econômico conturbado, houve aumento da aceitação de produtos private label. Para 54% dos brasileiros private label ajuda na economia de dinheiro e 64% acham que private labels satisfazem as necessidades igualmente a produtos com marca.

Já as datas comemorativas, permanecem com potencial para ser um momento de recuperação econômica devido a um aumento da empregabilidade e do consumo.

Mas o resultado do Natal de 2023 foi similar em relação ao ano anterior, o que correspondeu a perspectiva de um terço da população. Um possível motivo para tal é o menor investimento do varejo nas datas comemorativas. Classes mais baixas, inclusive, tiveram perspectivas piores sobre compras, reflexo dum cenário econômico pouco favorável a parcela com menor flexibilidade econômica.

Como efeito do pós-crise, é comum observar a racionalização do consumo e priorização da compra de itens essenciais, pois 48% dizem que estão comprando apenas itens essenciais. Nestes momentos, o consumidor aumenta a busca por promoção, faz mais a conta de custo por quilo e prioriza o custo-benefício, diminuindo o consumo por impulso. Esse efeito costuma durar dois anos após a crise, ou seja, o momento atual. Além disso, o alto nível atual de endividamento das famílias brasileiras, estimado em 76% por pesquisas, contribui para a racionalização dos gastos.

*A expectativa de diminuição de gastos está focada em supérfluos como itens de esporte, de ticket alto, delivery e eletrônicos. Por outro lado, itens como comida fresca, cuidado pessoal, produtos de higiene e para casa terão os gastos mantidos ou ampliados.

Da crise à recuperação

Apesar da situação econômica delicada e do alto custo de capital, a perspectiva de melhoria dos consumidores é crescente. A menor percepção com o aumento da inflação é um indicativo de que o avanço está próximo, o que é reforçado pela queda da taxa de juros e do desemprego. Estes fatores macroeconômicos suportam a diminuição da preocupação dos brasileiros com o custo de vida e necessidades de casa, como se vê abaixo:

*A porcentagem de brasileiros extremamente preocupados com o custo de vida vem caindo (linha preta), assim como a porcentagem de brasileiros extremamente preocupados com os custos de necessidades de casa.

Pilar 2 - Um consumidor multifacetado

Na 13ª onda do estudo EY Future Consumer Index, a qualidade superou o preço como principal critério para a decisão de compra. Este cenário gera oportunidades para criação de valor agregado pela oferta de produtos premium que atendam não apenas este fator, mas saudabilidade e sustentabilidade, que também se destacaram na preferência do público. Quando a consciência com os gastos diminui, a diferenciação ganha espaço. Estima-se que os consumidores estejam dispostos a pagar até 20% a mais por um produto saudável. Importante atentar a variação do perfil e classe de renda do consumidor nesta análise de preferência.

No entanto, os perfis de consumo são variados de acordo com a classe de renda e geração. A preocupação com o preço, por exemplo, continua relevante e se concentra principalmente nas gerações mais jovens (gen z e millennials), enquanto saudabilidade e sustentabilidade são prioridades maiores em gerações mais antigas (Gen X e Baby boomers). Isso é tido como consequência direta do alto desemprego na população mais jovem pós-covid e da preocupação com a saúde em pessoas com mais de 35 anos, que eram mais severamente afetadas pelo vírus.

Pilar 3 - Agenda estratégica: IA como diferenciação

A busca pelo ganho de eficiência deve ser acompanhada de uma agenda estratégica para gerar valor. Neste campo, a inteligência artificial é uma grande aliada. Sendo uma realidade para os consumidores brasileiros, a IA apoia empresas na diminuição dos custos da operação em diferentes níveis do negócio, como a melhor definição de preços. Ofertas personalizadas aumentam a taxa de conversão e, consequentemente, baixam o custo de aquisição por cliente. É eficiência na prática.

Alguns exemplos de aplicação da IA:

Revisão e ajustes dos programas de Fidelidade
Automatização para melhora de controle de qualidade na produção
Digitalização para aumento de eficiência na prestação de serviço
Uso de algoritmo para personalizar a estratégia de preços e promoções
Planejamento de demanda para conciliar oferta e estoque
Personalização na melhoria de experiência de compra do usuário
Combinação mais eficiente dos investimentos em mídia

De olho nas tendências

A inteligência artificial dominou inclusive as discussões na edição 2024 da NRF - o principal evento mundial para o varejo - e desponta como ferramenta essencial para além do discurso, por meio de ações palpáveis. Uma boa estratégia baseada em IA permite aos varejistas explorarem campos promissores do setor, como o chamado e-commerce intuitivo e o recommerce. Isso se traduz, por exemplo, na automatização de compras periódicas, na criação de sistemas de assinatura e no preenchimento automático de carrinho, que facilitam a experiência do consumidor, garantindo recorrência e retenção do usuário.

O novo consumidor em 4 pontos

Imerso em um novo contexto financeiro

A pouca liquidez no mercado e o índice elevado de endividamento das famílias coexistem com o fenômeno da multibancarização e a oferta ampliada de opções de crédito via varejistas, para além das instituições bancárias. Tudo isso torna a equação financeira mais complexa para a tomada de decisões das empresas do setor.
Impactado pela crise, mas otimista

Superada a crise da covid-19, os efeitos da racionalização do consumo ainda persistem, mas tendem a diminuir. A queda na preocupação com o custo de vida e com os custos de necessidades em casa, aliada à expectativa da diminuição da taxa de juros e do desemprego, favorecem o otimismo.
Preocupado com preço, mas de olho em qualidade

Com a qualidade em primeiro lugar como critério para decisão de compra, o consumidor demonstra mais confiança na economia e maior interesse na sofisticação de produtos. Por outro lado, a preocupação com o preço permanece relevante, o que impõe desafios aos varejistas na precificação de produtos e na experiência de compra oferecida. Fica o desafio das empresas de avaliar o perfil e classe de renda do consumidor para customizar sua estratégia e satisfazer/fidelizar o mesmo.
Atento à saudabilidade e à sustentabilidade

A relevância dada a estes dois critérios de compra no estudo mostra a importância dos elementos de diferenciação. Ainda que observadas as diferenças geracionais, trata-se de um indício de maior sensibilidade dos consumidores ao tema da sustentabilidade e uma consequente demanda por mais comprometimento das empresas.

Como ganhar eficiência no varejo em 4 pontos

Investimento para fortalecimento e reforço de diferenciais da marca
É essencial que a comunicação do produto seja orientada para o perfil do cliente atual e potencial da forma mais precisa possível. Afinal, há quem seja mais sensível a preço e quem opte pela qualidade e inovação. A segmentação de conteúdo a partir de faixa etária, gênero ou classe social é um dos recursos que podem ser utilizados nesta frente com o apoio da IA.

Existem grupos mais sensíveis a preço e é para eles que deverá ser voltado o foco em comunicar as suas ofertas. Em contrapartida, existem segmentos que buscam inovação e qualidade, entre outras características, e para esse público o foco é deixar claro os benefícios dos produtos, tanto na própria embalagem, quanto em outras comunicações.

Aqui, o consumidor pode avaliar sua compra sob duas perspectivas:

A do custo-benefício: quando o desembolso naquele momento não é uma barreira e a prioridade é levar mais por menos, por exemplo, embalagens maiores com relação entre custo/volume mais vantajosa.

A do desembolso: quando o desembolso do consumidor é uma barreira, permitindo que ele leve somente a opção que cabe no seu orçamento, como embalagens menores e mais baratas, mesmo que a relação entre custo/volume seja menos vantajosa.

Dessa forma, acontece um movimento de ampulheta, ou seja: ou o consumidor gasta mais e tem uma relação custo/volume melhor, ou gasta menos e tem uma relação custo/volume menos vantajosa.

Se o produto não mostrar benefícios, o caminho é ir para a competitividade de preço. Porém, quanto mais diferenciado o produto for, outros movimentos podem ser adotados.

É muito importante identificar qual é o tipo de cliente que o varejista tem e o tipo de cliente que ele deseja abordar, pois isso ajuda no desenho da estratégia de uma comunicação melhor direcionada e mais precisa. Alguns dos recursos que podem ser utilizados são a segmentação de conteúdo a partir de faixa etária, gênero ou classe social.
Sustentabilidade como parte do DNA da empresa

Os consumidores querem ver a sustentabilidade como parte do negócio, e não apenas na embalagem de um produto ou no relatório anual para investidores. Inclusive, estão dispostos a pagar mais por isso.

As empresas devem adaptar-se com produtos e políticas empresariais a tendências de mercado em sustentabilidade - pesquisas mostram que o consumidor está disposto a pagar até 20% a mais para ter um item sustentável/saudável. Porém, políticas devem de fato alterar a visão do negócio e as atitudes empresariais e não devem ser levadas apenas pelas aparências.

Entretanto, na prática, o preço do produto sustentável é muito maior do que o produto "tradicional". A qualquer elemento que seja atribuído ao produto, isso resulta numa elasticidade do item, e há uma certa disposição de se pagar a mais por ele. O problema é que as empresas esticam demais essa elasticidade; o consumidor tem um limite.

Nesse sentido, a Inteligência Artificial pode ajudar a garantir a especificidade da categoria: o prêmio cobrado por essas adaptações pode ser testado por IA através da determinação da elasticidade do produto, garantindo que o movimento seja coerente e lucrativo.
Soluções tecnológicas para criação de valor: inovação é a chave

A criação de valor se conecta na agenda de ganho de eficiência e redução de custos porque o Value Creation pode promover melhora de inventory management e melhora de cash flow; em geral, uma melhora das grandes linhas do P&L. Esses ganhos permitem o investimento em outras áreas de diferenciais que o consumidor está pedindo.

A criação de valor vem dentro do que já existe de capacidade instalada, como manejo de estoque, contrato com o fornecedor, entre outros, para que haja o ganho de eficiência e, como consequência, o ganho de margem.

Como exemplos, podemos citar o ganho de eficiência no demand planning, uma vez que a previsibilidade de demanda gera eficiência em toda cadeia de valor. Além disso, há a racionalização de portfólio, um dos grandes ganhos da cadeia de valor porque, muitas vezes, existe parte do portfólio que é ofensivo na margem.

A segunda pergunta a se fazer é: qual agenda estratégica vai receber o investimento?
Adoção de estratégias de diferenciação a partir do que os clientes desejam
Entender quem são seus clientes (e clientes potenciais), assim como seus concorrentes, é fundamental para identificar pontos de diferenciação interessantes. Nesse aspecto, a empresa deve gerar identificação e engajamento com o seu público a partir dos atributos desejados por ele.

Algumas possibilidades para o varejo são:

Loja como experiência: traz ganho de escala e aproxima a marca do consumidor, permitindo que ele mergulhe no universo da marca

Loja como hub de distribuição: favorece a estratégia de quick commerce (entrega em até 15 minutos, por exemplo) uma vez que a loja está mais próxima do consumidor

Repensar a estratégia para private labels a fim de alinhar seu posicionamento ao foco do seu público-alvo

Buscar alternativas para garantir custo-benefício é imperativo para grandes varejistas - aliar o preço reduzido com boa qualidade de produto no private label é um dos fatores que mantêm as marcas próprias competitivas.

É preciso lembrar que se a marca própria e a marca premium estão equiparadas, muito provavelmente o consumidor tenderá a comprar a marca premium. Dessa forma, é importante que a marca própria mantenha sua diferenciação no custo-benefício.

Já para marcas (premium), explorar a criação de estratégias para competir com preço o private label nas camadas que ele ganhou importância e se adequar a demais requisições do consumidor, como qualidade, saudabilidade e sustentabilidade, aproveitando-se da maior elasticidade de preço que esses critérios de preço trazem.

Algumas possibilidades para bens de consumo são: investimento em crescimento de outros SKUs, inovação, expansão numérica (número de pontos de venda) e ponderada (números de pontos de venda relevantes) e novas parcerias comerciais e/ou digitalização das áreas comerciais.

Autoras:

Cristiane Amaral - Sócia-líder do segmento de Bens de Consumo e Varejo para a América Latina

Natália Sperati - Sócia de Consumer Products e Business Transformation da EY

Colaboração:

Mariana Selvaggio - Consultora de Estratégia EY-Parthenon

Cezar Souza - Consultor de Estratégia EY-Parthenon

Resumo

O EY Future Consumer Index (FCI) é uma pesquisa exclusiva da EY que busca entender as mudanças nas atitudes e comportamentos dos consumidores ao longo do tempo, com o objetivo de identificar tendências emergentes. Utilizando uma abordagem abrangente, o FCI analisa diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, fornecendo insights valiosos sobre quais mudanças são temporárias e quais indicam transformações duradouras no mercado. Ao considerar os aspectos comportamentais, emocionais e as intenções dos consumidores, o FCI oferece uma visão completa das mudanças no cenário de consumo, permitindo antecipar futuras tendências com base nas expectativas dos consumidores.

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