8 Minutos de leitura 10 mai 2024

homem toca em uma tela touch em exposição em uma loja

EY Future Consumer Index

Como a Gen AI pode auxiliar nos desafios de Bens de Consumo e Varejo

Autores

Cristiane Amaral

Sócia da EY e líder do segmento de Consumo, Produtos e Varejo para América Latina

Cristiane é sócia da EY e líder do segmento de Consumo, Produtos e Varejo para América Latina

Natália Sperati

Sócia da EY Parthenon para Consumer Products & Retail

Graduada em Relações Públicas pela UNESP, com pós-graduação em Gestão de Marketing pela FGV, em Gestão de Varejo pela FIA e Especialização em Gestão de Projetos pela ECA-USP.

Andrei Graça

Sócio-líder da EY para AI & Data

Com mais de 17 anos de experiência na área de Tecnologia Andrei Graça já desempenhou diferentes papéis de liderança, sendo grande parte em projetos de Inteligência Analítica.

8 Minutos de leitura 10 mai 2024

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O ano de 2023 termina com um recado claro dos consumidores às empresas sobre o futuro: o nível de exigência está maior em relação a produtos e serviços em vários aspectos da compra, do custo-benefício à experiência. E mais: em um cenário no qual a inteligência artificial ganha cada vez mais espaço, saber utilizá-la estrategicamente é essencial tanto para atender às demandas do público quanto para levar empresas de Consumo e Varejo para novas fronteiras de produtividade e eficiência.

Essas conclusões partem da 13ª onda do estudo EY Future Consumer Index, produzido pela EY-Parthenon. Segundo a pesquisa, realizada em novembro de 2023 em 21 países, a qualidade assumiu o primeiro lugar entre os critérios dos consumidores brasileiros para realizar compras nos próximos três anos (52%), seguida por saudabilidade (42%) - quando os produtos são saudáveis na visão do cliente -, e pelo preço, em terceiro lugar (40%). Na sequência, vem a priorização a produtos criados ou embalados de forma sustentável (34%) e, fechando os cinco primeiros colocados neste ranking, a preocupação com o meio ambiente (30%).

Um olhar mais atento para os resultados indica por que os consumidores estão mais exigentes do que antes. Embora a qualidade tenha aparecido no topo da lista dos critérios que influenciam a decisão de compra, os cuidados com o preço permanecem no radar de 81% dos respondentes, que reportam a intenção de serem mais atenciosos com os gastos no período analisado. Além disso, 48% dizem pretender adquirir produtos apenas essenciais e 36% afirmam testar marcas novas na busca pela redução dos custos. Conclusão: o consumidor brasileiro espera mais das marcas, mas não está disposto a pagar por isso.

Pode-se assumir que o novo patamar de exigência dos clientes é em parte influenciado pelo avanço da tecnologia, que trouxe mais conveniência nas compras online, e isso se traduz na lista das maiores frustrações reportadas, com temas relevantes da experiência do consumidor em toda sua jornada. Segundo a pesquisa, as falhas que mais incomodam no varejo digital são: experiência ruim em sites e aplicativos (32%); falta de disponibilidade de um produto no estoque (29%); dificuldade na troca ou na obtenção de reembolso no caso de desistência (23%); e o mal atendimento no pós-venda (20%).

Em um cenário onde o consumidor é extremamente ágil e exigente em sua jornada em todos os canais, ao mesmo tempo que consciente sobre seus gastos e questões econômicas, o uso de tecnologias de forma ética e segura acelera em muito a captura de dados para entendimento do consumidor e atendimento às suas demandas. As empresas precisam refletir e utilizar o melhor da tecnologia para avançar junto com seu consumidor – trazendo diversos temas para sua discussão estratégica:

Segurança, regulação, uso de dados de forma ética, fake news;
Everywhere commerce;
Experiência e jornada;
Retail Media;
Monetização de dados, inteligência para trabalhar com nível ótimo de estoque, giro de estoque e capital, ruptura de estoque, disponibilidade;
Hiperpersonalização & gestão ética de informações do consumidor;
Captura de feedback do cliente para ajuste das campanhas de marketing, descritivo de produtos, briefing de influencers, dúvidas de clientes e promoção de produtos-chave no momento adequado, dentre diversos outros.

O estudo reflete ainda um novo comportamento de consumo alinhado às transformações da sociedade. Destaque para a preocupação com critérios como saudabilidade e sustentabilidade, tanto na concepção dos produtos quanto no impacto ao meio ambiente. Isso significa que, além de garantir boa qualidade e preço adequado, as empresas precisam estar atentas ao atendimento de demandas sociais recentes vinculadas a uma maior conscientização motivada por fatores externos, como a crise climática, por exemplo.

A temperatura da IA no Brasil

Diante de um contexto desafiador, a tecnologia é uma grande aliada para satisfazer as expectativas dos consumidores e, também, para gerar diferenciais competitivos que se traduzem em um melhor posicionamento de mercado. Na era dos algoritmos avançados de machine learning (aprendizado de máquina), o caminho passa pelo uso da inteligência artificial para além do "hype", de forma a direcionar seus benefícios para a resolução de desafios de negócios e melhoria de processos rumo a melhores resultados.

O cenário local é favorável. Brasileiros de classe média e alta consultados pelo estudo não somente se mostram abertos à transformação digital em curso, como reportam confiança moderada em relação à capacidade da inteligência artificial de aprimorar suas experiências de compras. Segundo a pesquisa, o uso da tecnologia para a gestão de atividades diárias online, como socialização via plataformas de vídeo e busca de receitas, é mais intenso por aqui: 49% contra 44% na média global. Os consumidores brasileiros também aparecem à frente quando o assunto é a familiaridade com a inteligência artificial: 25% afirmam ter bom entendimento da tecnologia, contra 20% nos demais países.

Na análise sobre o nível de confiança de aplicar IA para personalizar o consumo, de uma lista com seis possibilidades de escolha, os recursos tecnológicos que mais atendem às expectativas nesta frente são: emitir lembretes de compras baseados em produtos já adquiridos e o uso de realidade aumentada no varejo para simular a compra de um produto digitalmente (38% e 33%, respectivamente); na outra ponta da tabela, aparecem aplicações como propagandas exibidas sob medida (26%), recomendações personalizadas (26%); e compra e entrega automatizada de produtos com base em pedidos anteriores (27%).

É interessante notar as nuances da visão dos consumidores nesta frente. O baixo nível de confiança do uso da tecnologia para o preenchimento automático do carrinho de compras, por exemplo, pode estar relacionado com as alterações de estoque feitas pelas lojas. Assim como eventuais manipulações na embalagem do produto também impactam a confiança de quem está do outro lado da tela: segundo a pesquisa, 75% dos clientes percebem que as fabricantes estão reduzindo o tamanho dos produtos. Ou seja, quanto mais transparentes forem os critérios das empresas para implementar promoções orientadas por IA, mais confiável tende a ser o processo para os consumidores.

Outro aspecto que chama a atenção é o baixo nível de confiança sobre as duas últimas atividades da lista, ambas relacionadas a recomendações personalizadas de ofertas e propagandas. O motivo pode estar nas restrições ao uso de dados pessoais por parte das varejistas para a elaboração de campanhas personalizadas. Também é relevante o fato de a maior incidência de respostas se concentrar na camada "moderada", o que significa que há espaço para uma experiência de consumo mais confiável com o uso de IA, mesmo em um país onde as pessoas se dizem abertas ao uso da tecnologia e reportam bom entendimento sobre seu funcionamento.

O momento - e as oportunidades - da IA generativa

O ano de 2023 consolidou uma tendência que não era novidade para as grandes empresas de tecnologia, mas que finalmente chegou às mãos do público: a inteligência artificial generativa. Na esteira do ChatGPT, lançado em novembro de 2022, as soluções ganham cada vez mais terreno como parte da agenda estratégica dos negócios. Sua capacidade de gerar conteúdos em segundos tem potencial para transformar a comunicação das empresas e já é notável a aplicação desta tecnologia para a melhoria do engajamento com o consumidor.

Do planejamento de campanhas no marketing a recomendações otimizadas de vendas, passando pelo uso de chatbots no atendimento e a descrição de produtos na loja virtual, o cardápio de possibilidades é vasto. Além do ganho em escala e da agilidade, a IA generativa pode atuar em momentos-chave da decisão de compra, como a comparação de diferenciais e preços de produtos e a recomendação de otimização de vendas. Uma das principais aplicações tem sido registrada em departamentos de call center e no atendimento pós-vendas.

Raio x da IA

No Brasil, nota-se que a inteligência artificial se encontra na fase experimental, mas é preciso reconhecer que há vários níveis de maturidade em seu uso pelas empresas, tanto do ponto de vista prático quanto teórico, no que tange ao conhecimento das lideranças das oportunidades e desafios envolvidos. Sobretudo, o EY Future Consumer Index 2023 revela que há espaço para transformar o entendimento que as empresas já têm sobre IA em ações práticas e relevantes.

As soluções tradicionais de Inteligência Artificial e Big Data foram responsáveis por grandes avanços em setores de grande interface com o consumidor final, auxiliando no gerenciamento de grandes volumes de dados e na tomada de decisão em áreas estratégicas como Supply Chain, Vendas e Marketing. Apesar da infinidade de possibilidades, tirar o melhor proveito da tecnologia não é um processo simples.

A implementação bem-sucedida da inteligência artificial, incluindo o modelo generativo, no ambiente empresarial depende de uma jornada de iniciativas que compreendem avaliações de naturezas variadas, definições de estrutura de dados e de governança das informações que treinam os modelos de machine learning. A qualidade do dado inserido é crucial para levar a descobertas coerentes e afastar as chamadas alucinações, que acontecem quando as máquinas erram na interpretação ou, até mesmo, inventam informações para preencher a lacuna de conhecimento.

Tão importante quanto identificar oportunidades de geração de negócios, ganhos de produtividade e otimização de custos, é adotar mecanismos de controle para que a inteligência artificial atue de forma ética nas organizações. Há um debate global em andamento sobre os cuidados de evitar a replicação de vieses e preconceitos e garantir o uso desta tecnologia para a sua finalidade adequada, que é potencializar as capacidades humanas e apoiar negócios na resolução de problemas, melhorando a sociedade como um todo.

Adoção estratégica de IA

Tendo em vista a familiaridade e o interesse do brasileiro pelo tema, o desafio para as empresas é dar os próximos passos e evoluir a fase de experimentação. A adoção estratégica da tecnologia é fundamental nesse processo. Separamos alguns exemplos que mostram como as organizações podem aplicar a inteligência artificial para endereçar os insights coletados no estudo EY Future Consumer Index.

Na busca pela personalização do cliente, a IA e o machine learning podem viabilizar a implementação de preços dinâmicos, permitindo que as empresas respondam em tempo real a mudanças nas condições de mercado, no comportamento do consumidor e nas variações de inventário. Essa estratégia apoia a maximização das vendas e dos lucros, ao mesmo tempo em que presta um serviço mais personalizado aos consumidores.

A realidade aumentada, considerada uma das soluções de IA mais confiáveis para o consumo personalizado pelos brasileiros, pode melhorar a experiência de compra por meio da visualização virtual de produtos no conforto de casa. Esse recurso pode abordar os desafios enfrentados pelos setores de vestuário e mobiliário, ampliando o nível de confiança do consumidor e incentivando compras mais significativas e recorrentes.

Naturalmente, o oferecimento de uma experiência de consumo online personalizada requer uma presença robusta no e-commerce, que é vital para capitalizar o crescimento das vendas nos canais digitais. As plataformas aprimoradas com IA também ajudam nesse sentido e podem fornecer recomendações personalizadas de produtos a fim de melhorar a experiência geral do usuário.

Além disso, como mencionado, o uso de chatbots mais inteligentes e responsivos pode trazer uma nova era na comunicação entre empresas e consumidores. Impulsionada pelos modelos de linguagem, como o GPT, a IA ajuda a responder instantaneamente às consultas realizadas online, a resolver problemas e fornecer recomendações personalizadas. São funcionalidades que contribuem para aumentar a satisfação do cliente e fazer com que os consumidores se sintam mais valorizados.

De olho nos anseios da sociedade, a análise de sentimentos é outra ferramenta valiosa proporcionada pela IA. Através dela, empresas podem monitorar as percepções dos consumidores em relação a vários tópicos, por exemplo a demanda por sustentabilidade para produtos e setores, sabendo que este é um dos principais critérios de compras para os próximos três anos. A partir de indicadores gerados pela tecnologia, as empresas têm condições de adaptar suas estratégias e atender às expectativas dos clientes.

Ainda neste campo de atuação, as tecnologias de IoT (Internet das Coisas) e IA podem ser empregadas para monitorar as condições climáticas e apoiar as lideranças em escolhas mais bem informadas e sustentáveis. Ao proporcionar uma melhor compreensão do impacto ambiental das operações da empresa, essas tecnologias permitem a adoção de medidas apropriadas para mitigar tais efeitos.

E tem mais. Em ambientes hostis que oferecem risco à segurança das pessoas, empresas podem fazer uso da visão computacional, baseada em algoritmos avançados de IA, para monitorar ambientes, detectar alterações e criar alertas sobre processos que estão prestes a falhar. Além de salvar vidas, o uso da tecnologia pode gerar economia de custos.

Na área de saúde, já há empresas utilizando algoritmos que preveem a probabilidade de cirurgias combinando dados históricos dos pacientes com análises preditivas. Com isso, é possível evitar a realização de operações resultantes de doenças que podem ser tratadas preventivamente, com ganhos tanto para as pessoas quanto para o sistema de saúde.

Outra aplicação valiosa é o uso do Blockchain para agregar transparência aos processos. A tecnologia, que permite o compartilhamento de informações de forma segura, pode ser utilizada para rastrear e registrar cada passo da cadeia de suprimentos, o que pode resultar em mais confiança dos consumidores. Afinal, é possível garantir a origem dos produtos e confiar que os padrões de sustentabilidade estão sendo cumpridos.

Esses exemplos da adoção estratégica da tecnologia não apenas respondem aos desafios levantados no estudo, mas também contribuem para o posicionamento adequado das empresas que visam aproveitar as oportunidades emergentes no cenário de negócios em rápida evolução.

Casos de sucesso

A EY desenvolve tecnologia para as maiores empresas do mundo e tem investido pesado em inteligência artificial para resolver desafios de negócios em setores variados, tendo colaborado para uma série de casos de sucesso tanto no âmbito financeiro quanto operacional.

Um exemplo é o trabalho realizado para uma companhia global do setor de eletrônicos com uma vasta rede logística. Havia desafios significativos na redução de perdas de itens prestes a vencer e na administração do desequilíbrio de estoque em seus centros de distribuição. A adoção estratégica de um sistema de otimização de inteligência artificial solucionou essas "dores" de forma precisa. Com a implementação do sistema, a empresa registrou uma redução substancial de perdas e otimizou a gestão de seu extenso inventário.

Em outro caso, uma empresa do setor médico-hospitalar nos EUA lidava com muitos pedidos e um inventário extenso que dificultava a otimização dos processos. A adoção de um modelo de otimização que sugere realocações dinâmicas de itens prestes a vencer rendeu uma economia significativa e resultou na melhoria da eficiência operacional do negócio. Isto permitiu à companhia gerir seu inventário de maneira mais eficaz, minimizando perdas e reduzindo custos.

Mais um caso de uso interessante foi o de uma empresa líder no mercado de mineração que desenvolveu um sistema baseado em inteligência artificial e análise de dados para prever com precisão a demanda futura de seus produtos. Este modelo proporcionou uma perspectiva detalhada e melhorou a capacidade de antecipação a possíveis variações na demanda. Como resultado, a companhia aprimorou seu processo de fabricação e sua estratégia de distribuição, passando a ter uma operação mais eficiente e lucrativa.

Autores:

Cristiane Amaral - Sócia-líder do segmento de Bens de Consumo e Varejo para a América Latina

Natália Sperati - Sócia de Consumer Products e Business Transformation da EY

Andrei Graça - Sócio-líder da EY para AI & Data

Colaboração:

Daniela Kurbhi - Gerente de Estratégia da EY-Parthenon

Gustavo Dopcke - Gerente de Technology Consulting da EY

Lucas Batalha - Sênior de Technology Consulting da EY

Resumo

As tendências de consumo observadas no estudo EY Future Consumer Index indicam a importância da qualidade, do preço e da saudabilidade no processo decisório das compras. Nesse cenário complexo, a aplicação de inteligência artificial é essencial para potencializar os resultados, afinal, ela não é apenas mais uma ferramenta. Trata-se de uma estratégia de negócios poderosa que pode superar desafios, impulsionar o crescimento e conduzir as empresas a um futuro de sucesso. Aproveitar as oportunidades tecnológicas é, sem dúvida, o caminho para as empresas navegarem com competitividade em mercados que vivem em constante evolução.

Sobre este artigo