Como as propostas de valor dos varejistas precisam evoluir para o sucesso

À medida que as expectativas do consumidor evoluem, os varejistas estão sob mais pressão do que nunca para oferecer proposições de valor autênticas e centradas no cliente.

Mesmo antes da pandemia de COVID-19, os varejistas lutavam com uma mudança on-line que ameaçava não intermediar suas estratégias tradicionais baseadas em lojas. Mas os varejistas que conseguiram fornecer bens essenciais e investir em seus recursos digitais se beneficiaram durante a pandemia. Aqueles que não podiam, lutavam com a falta de acesso aos seus clientes. Mas tempos sem precedentes não são sem precedentes. O varejo emergiu mais enxuto e menor de tempos sem precedentes. Apesar do muito divulgado “apocalipse do varejo” após a recessão de 2007-09, que forçou o fechamento de dezenas de milhares de lojas, os operadores históricos continuaram a resistir à interrupção e melhorar seus negócios.

À medida que os varejistas olham para o futuro, há duas diferenças fundamentais em seu ambiente operacional que lançarão dúvidas sobre suas estratégias testadas e comprovadas.

A primeira é que as forças disruptivas que moldam o setor não são mais enquadradas por eventos distintos, mas formam um pano de fundo constante que testa continuamente a resiliência e a agilidade dos varejistas. Os varejistas desfrutaram de uma década de relativa estabilidade econômica entre a recessão e o surto de COVID-19. Hoje, o impacto do COVID-19 está sendo agravado por choques na cadeia de suprimentos, aceleração da inflação, guerra na Ucrânia e tensões geopolíticas mais amplas. Juntos, esses fatores estão minando coletivamente a era da globalização e a relativa prosperidade em que os negócios prosperaram por décadas.

Diante desse cenário, a necessidade de centralização no cliente não está diminuindo, mas acelerando à medida que as expectativas do consumidor evoluem, possibilitadas por outros fatores, como maior transparência e escolha, rápidas mudanças tecnológicas (especialmente em ambientes digitais), crescentes preocupações e compromissos em torno da sustentabilidade e convergência entre diferentes setores à medida que os varejistas exploram novas maneiras de agregar valor.

A segunda diferença é a mudança que está ocorrendo na relação do varejo com os consumidores, onde o antigo princípio da centralização no cliente provavelmente não será mais suficiente para fidelizá-lo. Na verdade, o varejo falhou em abraçar verdadeiramente o foco no cliente ao longo das décadas. Em vez disso, os varejistas usaram seu foco em escala, escopo e eficiência para conduzir uma proposta de valor que coloca outras necessidades de negócios em primeiro lugar. Pode-se argumentar que os varejistas cresceram por décadas fazendo com que seus clientes fizessem grande parte do trabalho para eles, tornando-os parte de um processo otimizado em torno das lojas e dos produtos que os varejistas vendem. Viajar para uma loja, percorrer corredores de estoque, vasculhar uma vasta gama de produtos para chegar ao que deseja a um preço que não pode negociar, carregá-los até o caixa, fazer fila para pagar, escanear os itens e levar os produtos para casa sozinho dificilmente constitui uma experiência centrada no cliente.

Isso está mudando à medida que os consumidores se tornam mais centrais na definição das atividades dos varejistas. A internet proporcionou maior conhecimento, escolha e transparência. As plataformas online redefiniram as expectativas de escolha e conveniência, mostrando aos consumidores o que pode ser alcançado. Espaços digitais e físicos imersivos criaram novas abordagens para a experiência. Os smartphones e as plataformas logísticas melhoraram exponencialmente a forma como os consumidores podem ter acesso e receber produtos. Os valores do consumidor em torno de questões sociais e ambientais estão cada vez mais moldando o que eles compram e de quem compram.

Os varejistas estão agora em um cenário onde o cliente é realmente rei, e apenas entregar o foco no cliente não é mais suficiente para conferir lealdade ou defesa. Em vez disso, os varejistas devem encontrar maneiras de se integrar à vida cotidiana de seus consumidores, oferecendo valor tangível e intangível. O sucesso agora é definido pela capacidade de construir um relacionamento confiável de longo prazo; o simples ato de vender produtos transacionalmente não será mais suficiente.

Essa transição será difícil para os varejistas existentes. Eles construíram negócios vastos e lucrativos abrangendo canais, categorias e continentes usando infraestrutura legada da qual será difícil desembaraçar. Esforços para mudar são evidentes, mas a escala de mudança necessária não é. KPIs baseados em vendas por metro quadrado não serão adequados para uma base de clientes que cada vez mais mistura seus hábitos de compra entre lojas e online. As promoções destinadas a aumentar o tamanho das cestas são menos ressonantes com os clientes que desejam comprar produtos “melhores” em vez de “mais” coisas. Layouts genéricos em lojas com muitos estoques ignoram o acaso e o prazer que os consumidores desejam quando interagem com as marcas.

Essas propostas de valor não devem ser vistas isoladamente, nem todas as três devem ser consideradas iguais para um varejista que busca se transformar para o futuro. À medida que os varejistas buscam reformular suas estratégias, eles devem examinar suas principais capacidades e propósito corporativo para identificar a combinação certa de invisibilidade, indispensabilidade e intimidade para seus negócios. Por exemplo, uma proposta de valor futuro pode se concentrar fortemente na entrega de uma experiência "invisível" contínua por meio dos canais online do varejista, mas pode redirecionar as lojas físicas para criar serviços experimentais "íntimos", enquanto treina a equipe para fornecer consultoria especializada que pode conectar produtos com serviços para tornam-se mais “indispensáveis”.