Por Cristiane Amaral, sócia-líder do Consumo e Varejo na EY, e Natalia Sperati, sócia de estratégia da EY-Parthenon para Varejo e Bens de Consumo
A última edição do estudo EY Future Consumer Index investigou as tendências para este ano e aprofundou os movimentos que podem ser feitos pelos varejistas para ganhar terreno em um ambiente caracterizado pela volatilidade.
Destacamos abaixo quatro pontos para ganhar eficiência no varejo.
1) Investimento para fortalecimento e reforço de diferenciais da marca
É essencial que a comunicação do produto seja orientada para o perfil do cliente atual e potencial da forma mais precisa possível. Afinal, há quem seja mais sensível a preço e quem opte pela qualidade e inovação. A segmentação de conteúdo a partir de faixa etária, gênero ou classe social é um dos recursos que podem ser utilizados com o apoio da inteligência artificial. Existem grupos mais sensíveis a preço e é para eles que deverá ser voltado o foco em comunicar suas ofertas. Em contrapartida, há segmentos que buscam inovação e qualidade, entre outras características, e, para esse público, o foco é deixar claro os benefícios dos produtos – tanto na própria embalagem quanto em outras comunicações.
O consumidor pode avaliar sua compra sob duas perspectivas. A do custo-benefício: quando o desembolso naquele momento não é uma barreira, e a prioridade é levar mais por menos, por exemplo, embalagens maiores com relação entre custo/volume mais vantajosa. A do desembolso: quando o desembolso do consumidor é uma barreira, permitindo que ele leve somente a opção que cabe no seu orçamento, como embalagens menores e mais baratas, mesmo que a relação entre custo/volume seja menos vantajosa. Dessa forma, acontece um movimento de ampulheta, ou seja, ou o consumidor gasta mais e tem uma relação custo/volume melhor, ou gasta menos e tem uma relação custo/volume menos vantajosa.
2) Sustentabilidade como parte do DNA da empresa
Os consumidores querem ver a sustentabilidade como parte do negócio, e não apenas na embalagem de um produto ou no relatório anual para investidores. Inclusive, estão dispostos a pagar mais por isso. As empresas devem se adaptar com produtos e políticas empresariais baseados em tendências de mercado em sustentabilidade – pesquisas mostram que o consumidor está disposto a pagar até 20% a mais para ter um item sustentável/saudável. Porém, políticas devem de fato alterar a visão do negócio e as atitudes empresariais e não ser levadas apenas pelas aparências.
3) Soluções tecnológicas para criação de valor
A criação de valor se conecta na agenda de ganho de eficiência e redução de custos porque o value creation pode promover melhora de inventory management e de cash flow – em geral, uma melhora das grandes linhas do P&L. Esses ganhos permitem o investimento em outras áreas que o consumidor está pedindo. A criação de valor vem do que já existe de capacidade instalada, como manejo de estoque e contrato com o fornecedor, para que ocorra ganho de eficiência e, como consequência, de margem.
4) Adoção de estratégias de diferenciação a partir do que os clientes desejam
Entender quem são seus clientes (e clientes potenciais), assim como seus concorrentes, é fundamental para identificar pontos de diferenciação interessantes. Nesse aspecto, a empresa deve gerar identificação e engajamento com o seu público a partir dos atributos desejados por ele. Algumas possibilidades para o varejo são:
- Loja como experiência: traz ganho de escala e aproxima a marca do consumidor, permitindo que ele mergulhe no universo da marca;
- Loja como hub de distribuição: favorece a estratégia de quick commerce (entrega em até 15 minutos, por exemplo), já que a loja está mais próxima do consumidor;
- Repensar a estratégia para private labels a fim de alinhar seu posicionamento ao foco do seu público-alvo.
Além disso, buscar alternativas para garantir custo-benefício é imperativo para grandes varejistas – aliar o preço reduzido com boa qualidade de produto no private label é um dos fatores que mantêm as marcas próprias competitivas.
