9 minutos de lectura 30 may. 2024
Retrato de grupo de personas de pie frente a un fondo blanco

Cómo llegar al consumidor independiente: el arte de la persuasión

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Colaboradores
9 minutos de lectura 30 may. 2024

Conocer a los consumidores independientes de hoy significa conocerlos de una manera nueva y ser aceptados en su círculo de influencia.

En resumen

  • Conectar con los consumidores en tiempo real con el mensaje adecuado para crear momentos que importen es fundamental, tanto para las empresas de productos de consumo como para los minoristas.
  • Cuando los consumidores son más selectivos sobre a quién escuchan, las marcas y los minoristas deben esforzarse por atraerlos e involucrarlos de nuevas maneras para seguir siendo relevantes. 

Los consumidores de todo el mundo son notablemente resilientes. En un momento de aumento del costo de vida, agudas tensiones geopolíticas y peligro climático, la mayoría de ellos tienen una visión positiva de las cosas. Se sienten en control de sus vidas y confiados en el futuro. Les resulta más fácil pagar lo que necesitan. Y el año que viene, por estas fechas, esperan estar mejor económicamente.

Estos y otros hallazgos del último EY Future Consumer Index muestran hasta qué punto los problemas del mundo, para muchas personas, se han normalizado. Para ellos, personalmente, parece que las cosas han dado un giro. Esto es especialmente cierto para la minoría significativa de consumidores que, cada vez más, solo quieren una vida simple, vivida en el momento.

En esta 14.ª edición del Future Consumer Index, utilizamos nuestros datos para observar dónde se encuentran ahora los consumidores a través de varios lentes, expresados en la voz del consumidor. Esto proporciona una nueva perspectiva sobre cómo y por qué están cambiando los comportamientos de los consumidores, y lo que eso podría significar para las empresas de productos de consumo (CP, por sus siglas en inglés) y los minoristas que esperan servirles.

"Confío en las opiniones de mis compañeros, no en lo que dicen las marcas".

La proliferación de los canales de las redes sociales ha facilitado que los consumidores obtengan información instantánea sobre empresas y marcas, y que escuchen una gama mucho más amplia de opiniones. En esa cacofonía de voces, los influencers de las redes sociales se han vuelto cada vez más poderosos. Las empresas de productos de consumo y los minoristas deben encontrar formas auténticas y efectivas de unirse y dar forma a la conversación.

Creciente poder de los influencers en las redes sociales

45 %

de los consumidores siguen a un influencer, bloguero o vlogger de las redes sociales.

67 %

de los consumidores han comprado un producto únicamente por recomendación del influencer.

74 %

de los consumidores consideran que las recomendaciones de productos de los influencers son fiables.

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    La diapositiva 1, titulada "Los consumidores buscan a los influencers contenido que les parezca valioso, agradable y con el que se puedan identificar", es un gráfico de líneas que describe las razones por las que los consumidores, que se muestran en general y por generaciones (Baby Boomers, Generación X, Millennials y Generación Z), siguen a los influencers sociales.  Las razones se clasifican por alta, media y baja preferencia. A nivel mundial, entre las principales razones para seguir a un influencer se encuentran "contenido valioso (48,8 %)", "contenido agradable" (44,3 %), "tiene valores similares" (41,6 %) y "promueve la salud y el bienestar" (37,6 %).
     
    La diapositiva 2, titulada "Las generaciones más jóvenes contribuyen activamente y compran en plataformas digitales", es un gráfico lineal que describe cómo los consumidores interactúan y compran en plataformas digitales. Muestra que el 39,5 % de los Millennials y el 40,1 % de la Generación Z acceden a las comunidades en línea para obtener consejos de compra. Del mismo modo, el 27,8 % de los millennials y el 29,1 % de la generación Z hicieron click o siguieron anuncios dirigidos. Realizar una compra durante un evento de compras en vivo es la acción menos utilizada en todas las generaciones.
     
    La diapositiva 3, titulada "Las principales categorías en las que los consumidores piden consejo a influencers", es un gráfico de árbol que muestra las principales categorías en las que los consumidores recurren a influencers para obtener información y recomendaciones. De mayor a menor categoría, las categorías son belleza y cuidado personal (27,3 %), ropa (21,3 %), comida y restaurantes (20,7 %), pasatiempos y recreación (16,5 %), electrónica (14,7 %), hogar (8,6 %), compras (5,9 %) y otros (4,9 %).

La mayoría de los consumidores siguen a las personas en las redes sociales por el contenido que producen, no porque sean famosos. Son los microinfluencers, los expertos en nichos y las comunidades en línea los que impulsan el comportamiento, no el respaldo de las celebridades (que, en el mejor de los casos, solo impulsan una visión macro de la marca y, en el peor, se consideran poco auténticos).

Las demostraciones y discusiones de productos que tienen lugar en los espacios sociales online tienen un impacto directo en los comportamientos de compra de una manera que el marketing tradicional nunca podría lograr. Dan a todos la oportunidad de compartir consejos, experiencias y reseñas. Las personas confían en lo que dicen sus influencers favoritos y compran los productos que recomiendan.

Muchas marcas han luchado por adaptarse a este nuevo mundo, donde tienen menos control sobre lo que se dice de ellas y donde lo que quieren decir puede perderse en el ruido. Sin embargo, esto también es una oportunidad, si pueden crear una conversación bidireccional con el consumidor para ayudar a dar forma a sus propias estrategias de innovación y compromiso.

Aquellos que son hábiles para escuchar el flujo de información, y saben cómo y cuándo participar mejor, pueden recopilar comentarios invaluables sobre sus marcas y lo que podría mejorarlas.

Influir en las futuras elecciones de consumo

Las empresas de productos de consumo que quieran centrarse en el consumidor deben crear una relación auténtica y efectiva con la economía de los influencers. La mayoría está invirtiendo en la construcción de estas relaciones, pero deben ser cautelosos sobre cómo seleccionan y administran a los influencers, y cómo monitorean su desempeño. ¿Quién es el más adecuado para la marca, sus valores y las aspiraciones de su público objetivo?

Las marcas pueden maximizar su retorno de la inversión en marketing interactuando con un mayor número de microinfluencers y las plataformas que utilizan, en lugar de comprometerse con relativamente pocas personas. Pero con un grupo más grande, hay más riesgo. Las empresas necesitan gestionar el rendimiento de los influencers a un nivel nuevo y detallado, para medir el impacto que tienen en la marca y en las compras.

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"Ya he aceptado demasiadas cookies; todas las cosas, con moderación".

Muchas marcas han confiado en cookies de terceros para sus estrategias de marketing digital. Algunos consumidores estarán encantados de ver la parte posterior de ellos. Pero eliminarlos gradualmente podría resultar en un caos, con un marketing disperso que expondría a los consumidores a experiencias y ofertas irrelevantes. Esto no le sirve a nadie. Las marcas necesitan encontrar mejores formas de mantenerse visibles y conectadas con su público objetivo.

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    La diapositiva 1, titulada "La aceptación del papel de las cookies en las experiencias de compra en línea crece a medida que los consumidores se vuelven más jóvenes", es un gráfico de barras apiladas que muestra las preferencias generales y generacionales para las características de las cookies de origen y de terceros. En general, las tres características principales que mejoran la experiencia del consumidor son las alertas cuando los artículos de la lista de deseos salen a la venta (61 %), las credenciales de inicio de sesión guardadas (57 %) y la información de envío precargada al finalizar la compra (57 %), estas son características de las cookies de origen. Por el contrario, las características que empeoran la experiencia son los carritos de compras precargados basados en compras pasadas: una función de cookies de origen (36 %), el movimiento del usuario en el sitio web que se rastrea para mejorar el contenido y el diseño: una función de cookies de terceros (30 %) y la información financiera precargada al finalizar la compra, una función de cookies de origen, está vinculada con anuncios personalizados basados en el historial de navegación/compras, una función de cookies de terceros (22 %)
     
    La diapositiva 2, titulada "La preferencia del consumidor por comprar en aplicaciones permite a los minoristas construir redes de medios rentables y crear nuevas oportunidades para las marcas", es un gráfico de barras que muestra las razones por las que el consumidor descargará una aplicación de compras de marca o minorista. Las tres razones principales son el acceso a descuentos y ofertas exclusivas (54 %), las compras frecuentes en la aplicación (49 %) y la recepción de promociones de fidelización exclusivas de la aplicación (44 %). 

La desaparición de las cookies de terceros se sentirá de manera diferente en las empresas orientadas al consumidor. A las marcas con canales directos al consumidor incipientes o inexistentes les resultará más difícil obtener suficientes datos de primera mano para respaldar sus campañas de marketing. Es probable que los minoristas más grandes tengan más datos de primera mano, ya que sus sitios web atraen a más consumidores; Esto debería facilitar su alejamiento de las cookies de terceros.

De hecho, muchos minoristas ven una oportunidad aquí. Están estableciendo sus propias redes de medios de retail mediante la recopilación de datos y la creación de oportunidades de promoción de marca, que pueden vender. Trabajar con estas redes podría ser una opción preferible para una marca. Estarían vendiendo a consumidores que ya están en un contexto de compra: estarán comprando, no desplazándose.

A medida que los minoristas crean estas nuevas oportunidades de promoción, deben ser conscientes de la confianza que los consumidores les muestran. Si da la sensación de que solo están expuestos a grandes marcas con mucho dinero, eso les desanimará. Lo que valoran son las opciones seleccionadas que se sienten personales.

Lograr el equilibrio adecuado entre la recopilación de datos y la privacidad de los datos

Es importante optimizar las experiencias online, pero esto no generará el volumen de datos que requiere el marketing digital efectivo. Una prioridad ahora para las marcas es pensar estratégicamente en adquisiciones y asociaciones que les proporcionen los datos que necesitan. Los minoristas deberían invertir en sus capacidades de medios minoristas para crear asociaciones rentables y a largo plazo con las marcas.

Las cookies de origen no van a desaparecer. Dominar su uso evolutivo es fundamental para las empresas que desean aumentar el tráfico digital, comprender mejor a sus consumidores y mantener sus necesidades en el centro del negocio.

Todas las empresas deben ser transparentes sobre cómo utilizan los datos y hacer que sea lo más fácil posible para las personas optar por no participar. Si es demasiado complejo para el consumidor, abandonará el sitio en lugar de averiguar cómo cambiar sus preferencias de intercambio de datos. La simplicidad también es importante para aquellos consumidores que están dispuestos a compartir sus datos: debe ser fácil para ellos.

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"Puedes comprar mi lealtad, todo el tiempo que me convenga".

Los programas de fidelización siguen siendo populares entre las empresas, pero la naturaleza de la fidelización de los consumidores ha cambiado. Las marcas y los minoristas deben ofrecer beneficios tangibles para atraer y retener a los miembros. La conexión emocional no impulsa las ventas como solía hacerlo. En muchos sentidos, los programas exitosos son impulsados por una dependencia de beneficios accesibles, en lugar de una verdadera lealtad.

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    La diapositiva 1, titulada "Los consumidores buscan beneficios orientados al valor cuando se unen a un programa de lealtad", es un gráfico de burbujas que describe las razones por las que los consumidores se unen a programas de recompensas y fidelización. El gráfico muestra las preferencias como un total para los consumidores globales y para los consumidores de América, Europa, Asia-Pacífico y Oriente Medio/África. A nivel mundial, las tres razones principales para unirse a un programa de recompensas son el envío gratuito (67 %), recibir precios más bajos en la tienda en productos seleccionados (49 %) y ganar puntos de fidelidad para futuras compras (46 %).
     
    La diapositiva 2, titulada "La relación de los minoristas con los consumidores está impulsada por los descuentos", es un gráfico de barras que muestra cómo los consumidores han interactuado con los sitios web y aplicaciones de marcas y minoristas en los últimos seis meses. Las tres principales acciones realizadas han sido el uso de un cupón enviado por el minorista (46 %), la descarga de la aplicación de un minorista o marca (31 %) y unirse al club de recompensas de un minorista (23 %).
     
    La diapositiva 3, titulada "Los consumidores se sienten cada vez más cómodos compartiendo datos personales a cambio de ofertas y experiencias personalizadas", es un diagrama de puntos conectado que muestra los beneficios para qué beneficios los consumidores compartirán información personal.  Los tres principales beneficios preferidos son las ofertas personalizadas de marcas con las que han interactuado anteriormente (28 %), las recomendaciones personalizadas de alternativas más saludables (24 %) y la experiencia en línea personalizada según sus necesidades (24 %).  El 2 4% de los consumidores también prefiere recibir recomendaciones personalizadas de alternativas menos costosas. El gráfico muestra la creciente facilidad de los consumidores para compartir datos personales desde enero de 2021 hasta abril de 2024.
     
    La diapositiva 4, titulada "La preocupación por la seguridad de los datos crece a medida que las marcas quieren más información personal de los consumidores", es un gráfico de líneas que muestra la creciente preocupación de los consumidores entre abril de 2023 y abril de 2024 por la seguridad de sus datos a medida que las empresas solicitan más información personal. Para el 61 % de los consumidores, el robo de identidad es su principal preocupación, seguido de las filtraciones de datos para el 59 %. Al 58 % de los consumidores les preocupa que las empresas vendan sus datos a un tercero, así como que descarguen un virus. 

Los programas de fidelización son cada vez más transaccionales. Los consumidores se convierten en miembros para acceder a descuentos y ofertas. Su compromiso con la relación es tan fuerte como la última oferta que recibieron, lo cual es un tipo débil de lealtad.

Esto cambia la dinámica de un programa de fidelización exitoso. Es fundamental que los consumidores sientan que el intercambio de valor es justo. Para asegurar su participación, es posible que las marcas y los minoristas deban aceptar márgenes más pequeños. Ese es el precio a pagar por lo que ahora cuenta como lealtad, y por los datos que les aporta un programa exitoso.

Los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos, pero quieren valor a cambio. Algunos minoristas pueden cubrir este costo dando a las marcas acceso a sus redes de medios, ya que esta es una forma efectiva de dirigirse a los consumidores y atraerlos. Sin los datos de los consumidores necesarios para comprender lo que quieren los consumidores y las redes de distribución necesarias para dárselos en el punto de venta, las marcas dependen cada vez más de los minoristas. 

Crear incentivos que generen confianza en los consumidores

Los minoristas tienen acceso a un volumen y una gran cantidad de datos de los consumidores que crean nuevas oportunidades significativas. Al utilizar programas de fidelización para recopilar aún más datos, pueden crear descuentos más específicos y utilizar información derivada de los datos para ayudar a las marcas a llegar a perfiles de consumidores específicos.

Mientras que los minoristas pueden aprovechar los conjuntos de datos granulares para mejorar el rendimiento, las empresas de productos de consumo tienen acceso a conjuntos de datos de comportamiento más amplios que ayudan con la orientación y la segmentación. Si trabajan con minoristas, pueden encontrar el punto óptimo entre los conjuntos de datos de comportamiento holísticos y las distintas decisiones de compra.

Tanto los minoristas como las empresas de bienes de consumo deben aprovechar estas oportunidades y, al mismo tiempo, generar confianza con los consumidores a medida que aumentan las preocupaciones sobre la seguridad de los datos. Por ejemplo, deben hacer ver a los consumidores que están invirtiendo en ciberseguridad y que se toman en serio la protección de datos. Y debe ser fácil para los consumidores ver cómo se benefician de compartir sus datos.

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  • Metodología

    El EY Future Consumer Index hace un seguimiento del sentimiento y los comportamientos cambiantes de los consumidores a través de horizontes temporales y mercados globales, identificando los nuevos segmentos de consumidores que están surgiendo. La 14.ª edición del EY Future Consumer Index encuestó a 23.016 consumidores de Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Irlanda, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Noruega, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, India, Indonesia, Tailandia, Corea del Sur, Arabia Saudita, Sudáfrica, Vietnam, Nigeria y Países Bajos entre el 29 de marzo y el 10 de abril de 2024.

Un agradecimiento especial a las siguientes personas que contribuyeron, en gran medida, al desarrollo del EY Future Consumer Index: la encuesta, el análisis y las perspectivas: Andreas Waelchli, EY Global Consumer Analyst; Lourdes Cañizares-Bidwa, Global Consumer Products Marketing Leader y Rebecca Edwards, Global Consumer Marketing Leader.

Resumen

Los consumidores son cada vez más conscientes de a quién y a qué escuchan, y se sienten capacitados para exigir incluso un intercambio por su tiempo y dinero. Todavía disfrutan de las experiencias digitales y de las compras en la tienda, pero quieren que las cosas salgan bien, con su tiempo de inactividad y privacidad respetados, y un intercambio justo de valor por sus datos y lealtad. La IA y otras tecnologías ayudarán a los minoristas y a las empresas de productos de consumo a satisfacer algunas de estas necesidades, pero el toque humano es más importante que nunca.

Acerca de este artículo

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

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