Wie Green Planet Energy mit EY das Richtige richtig macht

Die Theorie der Purpose Economy besagt, dass Unternehmen langfristig nur dann erfolgreich sein können, wenn sie einen klaren Sinn für gesellschaftliche Ziele haben, mit dem sich die Mitarbeitenden identifizieren können. Heute ist die Suche nach und die Definition von „Purpose“ zur Managementdisziplin geworden. Immer mehr Unternehmen begeben sich auf Sinnsuche und fragen sich, warum es sie eigentlich gibt und wie ihr gesellschaftlicher Nutzen jenseits der Planbilanzen aussieht.

Der genossenschaftliche Ökoenergieversorger Green Planet Energy (GPE) gehört zu jenen Unternehmen, für die Handeln entlang eigener Überzeugungen seit Tag 1 selbstverständlich ist. Wie der Name vermuten lässt, richtet Green Planet Energy sein Handeln als bundesweit aktiver Energieversorger an der Überzeugung aus, dass die Energiewelt der Zukunft eine nachhaltige sein muss. Mit Wurzeln in der Greenpeace-Initiative „Stromwechsel“ von 1998 ist GPE mit der NGO Greenpeace e. V. nach wie vor eng ideell verbunden. Als genossenschaftlich organisierter Energieversorger agiert Green Planet Energy im Markt heute aber unabhängig und hat im Geschäftsjahr 2021 mit circa 170 Beschäftigten einen Umsatz von gut 180 Millionen Euro erwirtschaftet.

In den letzten Jahren hat sich Green Planet Energy verstärkt dem Wärmemarkt gewidmet. Schließlich wird bezahlbare und ökologische Wärme als ein großer Hebel für Deutschland angesehen, um die Abhängigkeit von fossilen Energieträgern wie Öl und Gas zu reduzieren. Ohne Wärmewende keine Energiewende, so sieht es auch Sönke Tangermann, Vorstand bei Green Planet Energy. „Wir haben uns schon im Jahr 2021, also vor der Energiekrise durch den Krieg in der Ukraine, die Frage gestellt, wie genau wir unsere Gaskunden in eine emissionsfreie Welt begleiten können“, sagt er. „Um hier das Richtige auch richtig zu tun, haben wir ein Team von EY an Bord geholt, um uns bei der Entwicklung entsprechender Angebote zu unterstützen.“

Sommer 2021: Tangermann und der Leiter der Unternehmensentwicklung bei Green Planet Energy, Remi Gruszka, wenden sich an ein auf den Wärmemarkt spezialisiertes EY-Team aus dem Bereich Climate Change and Sustainability Services um Partner Philipp Rubner und Manager Michael Gochermann. Beide befassen sich seit Jahren eingehend mit dem Markt für Wärme in Deutschland und seiner Dekarbonisierung; sie haben unter anderem die Studien „Customer Journey im Wärmemarkt“ (2019) und „Die Zukunft des Marktes für dezentrale Energielösungen“ (2021) veröffentlicht. Das Team von Green Planet Energy suchte tiefere Einblicke, Perspektiven verschiedener Marktteilnehmer und eine Bewertung bestehender Technologien, um zu erörtern, welche nachhaltigen Wärmeangebote in Zukunft seinen Kunden den größten Nutzen bieten. 

Auf welche Wärmetechnologie sollte bei der Abkehr von Öl- und Gasheizungen gesetzt werden? Die gemeinsame Diskussion auf der Basis von Marktanalysen und Prognosen fand schnell eine klare Favoritin: die Wärmepumpe.

„Bei der Frage nach der Alternative zu Öl und Gas im Bereich Wärme kamen wir im Gespräch mit dem EY-Team recht schnell darauf, dass die Wärmepumpe als ökologischere Lösung perspektivisch auch klare wirtschaftliche Vorteile gegenüber konkurrierenden Technologien besitzt“, sagt Gruszka. „Der Wärmepumpenmarkt allerdings stellte sich für uns als sehr kleinteilig und komplex dar. Wir brauchten für einen erfolgreichen Markteintritt tiefere Einblicke und aktuelle Best Practices, etwa zum Thema Customer Journey – für die Endkunden und Handwerker.“ Neben der Frage nach dem Warum war nun auch die Frage nach dem Was geklärt. Wie genau es aber gelingt, dass Green Planet Energy seinen Gaskunden ein attraktives Wärmepumpenangebot machen kann, stand im Zentrum des Projekts.

„Der Markt für Wärmepumpen ist strukturell komplex, es gibt viele Marktteilnehmer: Energieversorger, Hersteller, Fachhandwerker, Großhändler und Energieberater stehen in unterschiedlichen Beziehungen zueinander. Zusätzlich bestehen lokale Besonderheiten“, sagt EY-Partner Philipp Rubner. „Gemeinsam mit Green Planet Energy haben wir uns aktuelle Kundenbedürfnisse, die Angebote von Wettbewerbern und potenzielle Partner genau angesehen – und immer wieder aktuelle Daten und Fakten in die strategische Diskussion zum Geschäftsmodell und Produktangebot eingebracht.“ In einer Serie aus Innovationsworkshops hat das Projektteam die Erkenntnisse aus der Analysephase genutzt, um vor allem die eigene Vision für ein Produkt und seine „Value Story“ festzulegen. „Wir haben das für die Kunden von Green Planet Energy am besten geeignete Wärmepumpenprodukt gesucht und von A bis Z definiert“, sagt Michael Gochermann. Dabei ging es, so Gochermann, nicht nur um den Produktauftritt und den Markteintritt, sondern konkret auch um das dahinter stehende Geschäftsmodell, um Wirtschaftlichkeitsanalysen und um das Aufstellen eines handfesten Business Case. 

Das Herzstück des Produkt- und Markteintrittsstrategieprojekts: die Gestaltung einer digitalen Customer Journey, also das Abdecken der kompletten Kundenreise von der Bedarfsentstehung über die konkrete Kaufentscheidung bis zu dem Tag, an dem zum Beispiel der alte Öltank aus- und die neue Wärmepumpe eingebaut wird. „Verbrauchern liegt heute eine unglaubliche Menge an Informationen rund um den Heizungsaustausch vor. Objektivität und Transparenz sind vor allem am Anfang der eigenen Recherche essenziell. Wir fanden es wichtig, digitale Lösungen zu schaffen, um die Reise von Kunden und Partnern übersichtlicher und effizienter zu gestalten“, sagt Gochermann.

Das Team begab sich auf eine Reise, die mit besonderen Ansprüchen in Bezug auf Nachhaltigkeit gespickt war – von der technischen Produktentwicklung bis hin zum Marketing. Denn: Man erwartet doch gerade von einem Energieversorger, der sich dem Klimaschutz verschrieben hat, dass er auch die nachhaltigste Lösung des Marktes anbietet. „Wärmepumpen funktionieren im Prinzip wie Kühlschränke, nur umgekehrt. Sie entziehen der Umwelt Wärme und leiten sie dorthin, wo sie gebraucht wird“, erklärt Remi Gruszka. „Dafür nutzen sie, genau wie Kühlschränke, Kältemittel. Für uns war es selbstverständlich, unseren Kundinnen und Kunden nur Wärmepumpen anzubieten, die natürliche, klimaschonendere Kältemittel verwenden.“

Einfacher gemacht hat dieser Anspruch die Auswahl der am Markt verfügbaren Lösungen sicherlich nicht. Es zeigt aber, dass  bei Green Planet Energy der Grundsatz „Das Richtige auch richtig machen“ nicht zur Diskussion steht. „Wir kamen schließlich an den Punkt, an dem wir den für uns richtigen Partner finden mussten, dessen Wärmepumpen wir unseren Kundinnen und Kunden anbieten“, sagt Remi Gruszka. „Das Team von EY hat uns geholfen, den Herstellermarkt besser zu verstehen, Sondierungsgespräche zu führen und schließlich unsere Partnerschaft mit Vaillant zu koordinieren, deren Wärmepumpen wir heute anbieten.“ Durch diese Partnerschaft kann Green Planet Energy seinen Kundinnen und Kunden heute hochmoderne, hocheffiziente und ökologisch arbeitende Wärmepumpen im Paket mit 100 Prozent Ökostrom anbieten. Anfang 2022 war es dann so weit: Das vorbereite Konzept ging in die Umsetzung – und traf mit dem Go-live im Sommer bereits auf überwältigende Nachfrage.

Green Planet Energy und EY gestalteten den Markteintritt des neuen Wärmepumpenangebots bewusst in Phasen. GPE hat im Mitgliedermagazin „.energy“ themenrelevante Beiträge veröffentlicht. Nachgelagert ist die Produktseite auf der firmeneigenen Website publiziert worden. Zusätzliche Vermarktung lancierte das Team über Social Media und über eine Serie von Blogbeiträgen, die gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut für Solare Energiesysteme ISE verfasst wurden. „Sehr viel mehr aktive Vermarktung war auch gar nicht nötig“, sagt GPE-Vorstand Tangermann. „Die Resonanz war überwältigend. Schon vor dem offiziellen Marktstart haben sich zahlreiche unserer Genossenschaftsmitglieder in Wartelisten eingetragen. Hinzu kam dann ein regelrechter Hype um die Wärmepumpe als technologische Alternative zu Öl- und Gasheizungen. Umso besser, dass wir nun bereits mit einem durchdachten Angebot am Start sind.“ Tangermann ergänzt: „Unser Ziel ist nun natürlich, unser Paket aus Ökostrom und Vaillant-Wärmepumpen neben unseren Mitgliedern allen Kunden anzubieten, die wirklich klimabewusst heizen und leben wollen.“

Für GPE, so Tangermann, stehen im Bereich Wärme zukünftig organisches Wachstum und authentische Partnerschaften im Vordergrund, die noch stärker auf die regional unterschiedlichen Märkte eingehen und die Nähe zum lokalen Handwerk herstellen.

Für EY-Partner Rubner ist der durchschlagende Markterfolg von Green Planet Energy vor allem ein Ergebnis davon, dass strategisch wichtige Weichen frühzeitig gestellt wurden – mit langfristig positiven Auswirkungen für den Energieversorger. „Die Wärmepumpe ist die große Gewinnerin der Neusortierung des Wärmemarktes. Green Planet Energy hat in diesem nun plötzlich stark wachsenden Markt bereits Fachwissen, Angebot, Netzwerk und einen smarten Marktzugang aufgebaut. Das verschafft ihnen auf all jene Wettbewerber, die nun auf den Zug aufspringen, einen Vorsprung, auch und vor allem weil konsequent auf der Basis der eigenen Überzeugung gehandelt wurde“, sagt Rubner.

Aus Überzeugung wird Wettbewerbsvorteil – auch das ist eine Erkenntnis, die aus dem erfolgreichen Launch des Wärmepumpenangebots von Green Planet Energy gezogen werden kann. Die Arbeit von Green Planet Energy ist nicht nur Best Practice für einen erfolgreichen Markteintritt in einem hochkomplexen Markt, sondern auch ein Lehrstück darin, dass unternehmerisches Handeln aus Überzeugung nicht nur Mitarbeitende glücklich macht, sondern langfristig auch dafür sorgt, mit den richtigen Produkten im Zweifel schneller am richtigen Ort zu sein – vorausgesetzt, Überzeugung und fachliche Tiefe sowie konsequente Umsetzungskompetenz kommen zusammen. Ein wahrhaft lebendiges Beispiel dafür, dass eine Orientierung an den Grundsätzen der „Purpose Economy“ vor allem im Bereich der Nachhaltigkeit mehr denn je wirklichen Erfolg verspricht.