Macht Wärme Kunden heiß?

Die Potenziale im Wärmemarkt sind enorm. Der Verbrauch ist seit Jahren konstant, weil Einsparungen durch den Neubauboom aufgefressen werden. Einsparmöglichkeiten bieten vor allem Raumwärme und Warmwasser, jene Größen, die man aus der alljährlichen Nebenkostenabrechnung kennt. Um ihre klimapolitischen Ziele zu erreichen, müsste die Politik daher insbesondere die Wärmesanierung von Altbauten fördern und verpflichtend machen.

Doch den Wärmemarkt zu reformieren, ist kein leichtes Unterfangen. Anders als der Strommarkt, der erst seit einiger Zeit dezentraler wird, wurde Wärme immer schon ortsgebunden erzeugt und dezentral verteilt. Anders als beim Strom aus der Steckdose kommt bei Wärme hinzu, dass Verbraucher ganz unterschiedliche Arten an Wärme nachfragen. Dafür gibt es eine Vielzahl an Technologien und regionalen Anbietern, kurzum: der Markt ist aus Sicht der Kunden äußerst komplex.

In einem Umfeld mit derart vielen Möglichkeiten tun sich kleinere Endkunden, die häufig nur ein einziges Haus wärmesanieren wollen, schwer: Wo finden sie verlässliche Informationen? Welchem Experten können sie vertrauen? Handwerksbetriebe sind meist der erste Ansprechpartner, haben aber selten einen Überblick über alle möglichen Technologien und Services oder wollen nur die Lösungen anbieten, die ihnen den Alltag möglichst einfach machen.

Das Potenzial dieses undurchsichtigen und in der Transformation befindlichen Marktes machen sich Start-ups schon lange zu nutze. In den letzten zwölf Jahren sind allein im deutschen Wärmemarkt über 91 Start-ups entstanden – innovative, erneuerbare Wärmelösungen und digitale Smart-Home-Produkte sind im Kommen. Die Frage ist nur: Wer kann sie Kunden erklären, individuell anpassen – und am Ende Kundenvertrauen gewinnen und Lösungen verkaufen? Start-ups können es bereits, haben jedoch zumeist nicht die finanzielle Schlagkraft, um den Markt mit ihren Lösungen in kürzester Zeit auf den Kopf zu stellen.

Wenn der Klempner zweimal klingelt

Die Antwort der Wohneigentümer fällt eindeutig aus. Am meisten vertraut der Kunde seinem Heizungsbauer: Fast zwei Drittel der Befragten haben sich beim lokalen Betrieb informiert, für beinahe die Hälfte ist der Heizungsbauer sogar der wichtigste Informationskanal. Die eigene Internetrecherche folgt erst auf Platz zwei, bevor sich Endkunden wieder persönlichen Beratern zuwenden – von ihrem privaten Umfeld bis hin zum persönlichen Ansprechpartner bei einem Energieversorger, der in der Gunst der Heizungskäufer an dritter Stelle steht.

Wann und wie suchen Kunden diese Beratung? Meist nur einmal, kurz bevor eine neue Heizung eingebaut werden soll. Dieser Moment einer komplexen und kostspieligen Entscheidung ist das Einfallstor für jedes Unternehmen, das neue Kunden langfristig binden möchte. Zuerst sucht ein Kunde fast ein Jahr lang intensiv nach Informationen, Beratung, Finanzierungsmöglichkeiten, Angeboten und Installateuren – danach aber möchte er die nächsten 20 Jahre in Ruhe gelassen werden.

Es sucht auch noch längst nicht jeder Wohneigentümer nach smarten Wärmelösungen. Lediglich ein Drittel der Befragten nutzen wärmespezifische Digitallösungen. Noch scheint es sich dabei vor allem um einen Zusatzkomfort für Besserverdienende zu handeln – es zeigt sich aber auch, dass sich der Anteil „smarter“ Nutzer schlagartig auf mehr als die Hälfte erhöht, sobald sie vom Energieversorger beraten wurden.

Die neue Rolle der Energieversorger

Die EY-Studie zeigt Energieversorgern neue Perspektiven für den Wärmemarkt. Es entsteht das Bild eines persönlich ansprechbaren Rundum-Kümmerers, der sich nicht aufdrängt, aber umfassend kompetent berät, wenn eine große Investitionsentscheidung ansteht. Hier wünschen sich Wohnungsbesitzer besonders viel Orientierung im undurchsichtigen deutschen Förderdschungel.

Andere, gänzlich neue Möglichkeiten müssten ihnen erst noch nähergebracht werden: Obwohl fast alle Versorger es anbieten, haben vier von fünf Wohneigentümern von „Contracting“ noch nie gehört. Das liegt einerseits daran, dass Heizungsbauer nur selten mit Versorgern kooperieren und ihren Kunden diese Lösung deshalb nicht empfehlen; andererseits zeigt sich aber auch, dass kaum ein Verbraucher mit diesem Begriff etwas anfangen kann. Wer vom Kunden her denkt, sollte lieber von „Mietlösungen“, „Komplettpaketen“ oder auch „Leasing“ sprechen.

Wer Neukunden gewinnen will, braucht den Dreischritt aus Beratung, Transparenz und menschlicher Ansprache. So gelingt es, Kunden über Jahrzehnte zu halten, und auch für andere Sektoren zu gewinnen – etwa als Stromkunden mit Kombiangeboten, wie man es aus dem Mobilfunk kennt: „Wenn Sie bei uns DSL (Wärme) buchen, wird auch Ihr Handytarif (Stromtarif) billiger.“

Die Einsamkeit des Testkunden

Statt Kunden dergestalt zu binden, weisen Energieversorger interessierte Käufer noch zu häufig ab. So konnten vier von acht untersuchten, großen Versorgern einem geheimen EY-Testkunden nicht helfen, eine Standardlösung beim Hausbau zu finden – obwohl die Websites diesen Eindruck erweckt hatten.

Immerhin konnten die anderen vier Versorger entweder Hinweise für eine Lösung oder eine Hilfestellung für die Schritte bis zu einem Angebot geben. Drei von vier boten sogar an, die Rolle des „Kümmerers“ und Hauptansprechpartners zu übernehmen, von der Einholung von Angeboten bei ihrem Installateur-Netzwerk bis hin zur Empfehlung von Wärmelösungen.

Schon heute hat also eine Reihe von Versorgern die Wärme als wichtigen strategischen Pfeiler für sich definiert. Allerdings schöpft noch kein Marktteilnehmer das volle Potenzial aus, das die Wärme als Anker für Kundenbindung und die „Customer Journey“ bietet. Anhand der Erkenntnisse der Marktanalyse liefert das EY-Wärmeteam daher eine Reihe konkreter Ratschläge:

Acht Empfehlungen für Energieversorger

1. Formulieren Sie eine klare Wärmestrategie.

Verzahnen Sie Wärme- und Vertriebsstrategie, um eine ganzheitliche Customer Journey zu schaffen. Ein Eckpfeiler könnte sein, sich zum Hauptansprechpartner für alle Themen rund um die Wärme für Privatkunden zu entwickeln.

2. Stellen Sie sich breit auf.

Das Wärmelösungsportfolio sollte sowohl ein breites Spektrum an Erzeugungstechnologien als auch ein umfangreiches Angebot an zusätzlichen Services beinhalten. Dazu zählen Contracting, Finanzierungslösungen, Fördermittelprogramme, Digitallösungen und Smart-Home-Produkte sowie erneuerbare Projekte.

3. Bauen Sie Ihr Partnernetzwerk aus.

Heizungsbauer sind sehr nah am Kunden, Start-ups arbeiten digital und nutzerzentriert. Damit sind beide prädestinierte Partner für Energieversorger, die eine stärkere Kundenbindung suchen. Prüfen Sie mögliche Kooperationen mit diesen Firmen und bieten Sie regionalen Heizungsunternehmen Schulungen und Infomaterial an.

4. Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen.

Kontakt- und Zählerdaten sind nicht alles. Spannender sind die jeweilige Lebenssituation der Kunden, vorhandene Präferenzen und die jeweilige Haustechnik. Diese Daten gewinnt man im persönlichen Beratungsgespräch oder durch systematische Kundenumfragen.

5. Bieten Sie umfassende Beratung an.

Mensch-zu-Mensch-Beratung muss das Kernstück der Strategie sein. Dort, wo der Versorger einen transparenten Überblick über das breite Lösungsspektrum bieten kann, wird er sich positiv absetzen können gegenüber dem bisherigen Ansprechpartner Nummer 1 – dem Heizungsbauer. Gute Beratung geht allerdings über das persönliche Gespräch hinaus. Digitale Tools wie etwa ein webbasierter Fragebogen können wertvolle Ergänzungen liefern.

6. Stellen Sie den Kundenservice in den Mittelpunkt.

Der Kundenservice ist sowohl für potenzielle Neukunden als auch für Bestandskunden der zentrale Dreh- und Angelpunkt in der Kommunikation und prägt die Kundenerfahrung maßgeblich. Ob neue Produkte, Störungsbeseitigungen oder Abrechnungsfragen – eine schnelle und komfortable Erreichbarkeit ist essenziell. Digitale Lösungen wie Chatbots, Messenger-Dienste oder teilautomatisierte Rückruffunktionen können helfen, den Kunden auf seiner Customer Journey durchgehend an die Hand zu nehmen und nicht zu verlieren.

7. Stärken Sie digitale Vertriebskanäle.

Eigene Internetrecherchen sind der zweitwichtigste Informationskanal. Hier können verschiedene Plattformen im Bereich Social Media oder E-Commerce mit modernen Analytics Tools helfen, relevante Kunden zu erreichen. Vor einer großen Investitionsentscheidung lesen Käufer aber auch gern gut recherchierte Artikel – hier kann ein gut aufgebautes Content Marketing Kundennähe herstellen. Ganz neue Vertriebswege ermöglicht auch ein Partnernetzwerk mit Start-ups, Plattformen oder Heizungsbauern.

8. Entwickeln Sie einen ganzheitlichen Vertrieb.

Pakete statt Produkte: Lösen Sie das Silodenken der Spartenvertriebe auf und fördern Sie die Entwicklung ganzheitlicher Vertriebsteams. So werden aus Produkten Lösungspakete. Kunden können dann Leistungen vom Strom- und Gastarif über Mobilitätskonzepte bis hin zu digitalen Services im smarten und vernetzten Haus erleben – alles aus der Hand des Versorgers, den sie vielleicht beim Heizungsbau kennengelernt hatten.

Jede dieser Maßnahmen leistet einen positiven Beitrag zur Weiterentwicklung der Customer Journey in der Wärme, aber auch in der Energiewirtschaft. Die Wärme kann dabei ein Anker sein, um das gesamte Vertriebsgeschäft auszubauen und parallel auch die Kundenbindung in der Energiewirtschaft zu verbessern. Darüber hinaus werden politische Klimaschutzentscheidungen und die zu erwartende Transformation des Wärmemarktes die Nachfrage nach Wärmelösungen weiter erhöhen.