Dichter bij huis kennen we Kromkommer dat sinds 2012 strijdt voor de ‘gelijke rechten voor alle groenten en fruit’. Kromkommer zorgt ervoor dat de ‘groente-kneusjes’ die als ’niet goed genoeg voor normale consumptie’ bestempeld zijn, bijvoorbeeld in een eigen soeplijn worden verwerkt.
En ook Dove, een Unilever merk, heeft naast haar winstdoel een purpose die ertoe doet. Ze kwam met de slogan ‘Beauty is inside you’. Of je nu man of vrouw bent, dik of dun, wit of zwart; schoonheid zit van binnen, niet van buiten. Deze purpose wordt bij Dove intern geheel doorleefd en extern in alle uitingen getoond. Mensen herkennen zich hierin en ook intern maakt het medewerkers trots. Medewerkers zijn bevlogen om bij te dragen aan een purpose waarbij iedereen zichzelf mag zijn. Dit zorgt onder medewerkers voor meer eigen purpose en werkgeluk. De topman van Unilever, Alan Jope, heeft inmiddels besloten dat alle merken die onder Unilever vallen een unieke purpose moeten hebben.
Licence to operate
Een goede purpose weerspiegelt de waarde die een organisatie aan de maatschappij bijdraagt. Daarbij gaat het niet alleen over de identiteit of zin van een merk of organisatie. Het gaat juist over wat er daadwerkelijk gebeurt in de projecten en op de werkvloer binnen een organisatie. Belangrijk is dus de mate waarin de purpose daadwerkelijk doorvertaald wordt naar de kern en het gedrag van het bedrijf.
Purpose is voor een aantal bevlogen ondernemers (zoals de oprichter van Patagonia) een absoluut doel; met zelfs de bereidheid om hier winst voor in te leveren. Voor anderen (zoals waarschijnlijk Unilever) is het wellicht meer een middel om winst en waarde te creëren. Maar zolang dat middel wezenlijk en oprecht is, is het al een belangrijke stap voorwaarts. In beide opzichten is purpose een steeds belangrijkere ‘licence to operate’ voor ondernemingen.
Echter te vaak zie je dat bedrijven gekunsteld naar een purpose op zoek gaan. Waarbij het een soort sausje wordt, een trucje. Medewerkers en klanten zullen daar doorheen prikken. Met negatieve effecten als resultaat. Een poppenkast waarmee bedrijven zo snel mogelijk moeten stoppen.