5 minuten leestijd 5 december 2022

De volgende generatie dwingt bedrijven tot een purpose

Door Beate van Dongen Crombags

EY Nederland Partner Consulting

Beate heeft brede ervaring op het gebied van customer experience en klantgerichte transformaties. Daarnaast is ze auteur van het internationale management boek 'CEX Sells’.

5 minuten leestijd 5 december 2022
Related topics EY VODW

Millenials en centennials laten zich in hun keuze beïnvloeden door de purpose van een bedrijf, maar door gekunstelde trucjes wordt gauw heen geprikt.

In het kort:

  • Werk dat bijdraagt aan een hoger doel vergroot het werkgeluk. Organisaties met een intrinsieke en breed gedragen purpose hebben de toekomst. Voorbeelden daarvan zijn: Patagonia, Kromkommer en Dove.
  • Sommige organisaties zijn bereid om winst in te leveren voor hun purpose; voor andere organisaties is het meer een middel om winst en waarde te creëren.
  • Een goede purpose voegt waarde toe aan de maatschappij. Daarbij gaat het vooral over wat er daadwerkelijk in de projecten en op de werkvloer gebeurt.

Hoeveel zin om te werken had jij vandaag toen je opstond? En hoe is dat voor jouw mensen? Het wereldwijde percentage werkende mensen dat aangeeft gelukkig te zijn op het werk is slechts 40%, zo blijkt uit onderzoek van Great Place to Work. Wat uiteraard helpt is als mensen werk verrichten dat ze gelukkig maakt. Werk dat bijdraagt aan een dieper behoeften en hoger doel: ‘purpose’. Betekent dit dan ook dat bedrijven een purpose moeten hebben? Of is het nastreven van een purpose voor bedrijven onzinnig? Met onze stelling in de vorige EY VODW nieuwsbrief ‘Bedrijven zijn niet op aarde om het goede te doen’ is 90% van de respondenten het in ieder geval oneens.

Patagonia, Kromkommer en Dove

Purpose marketing is niet meer weg te denken uit deze tijd. Menig bedrijf heeft met haar directie om tafel gezeten om de purpose van de organisatie in kaart te brengen. Het ene bedrijf slaagt daar beter in dan het andere, maar goede voorbeelden zijn er ondertussen volop. Onder goede voorbeelden verstaan wij bedrijven die als vanzelf krachtig acteren in woord en daad vanuit een purpose. 

Het Amerikaanse outdoormerk Patagonia heeft bijvoorbeeld als missie het beste product te maken zonder onnodige schade aan haar omgeving te veroorzaken. Ze wil de natuur beschermen en past haar aanpak daarop aan. Zo minimaliseert ze de verpakking van kleding, voert ze ‘buy less’ campagnes waarin ze consumenten stimuleert om minder te kopen en heeft ze een reparatieservice geïntroduceerd. En voor wie nog twijfelde of dit alleen window dressing is: inmiddels heeft de oprichter van Patagonia het bedrijf verkocht aan twee goede doelen. De goede doelen kunnen de winst van het bedrijf nu gebruiken om klimaatverandering tegen te gaan.

Purpose gaat niet alleen over de identiteit van een organisatie. Het gaat over wat daadwerkelijk gebeurt op de werkvloer.
Beate van Dongen Crombags
EY Nederland Partner Consulting

Dichter bij huis kennen we Kromkommer dat sinds 2012 strijdt voor de ‘gelijke rechten voor alle groenten en fruit’. Kromkommer zorgt ervoor dat de ‘groente-kneusjes’ die als ’niet goed genoeg voor normale consumptie’ bestempeld zijn, bijvoorbeeld in een eigen soeplijn worden verwerkt.

En ook Dove, een Unilever merk, heeft naast haar winstdoel een purpose die ertoe doet. Ze kwam met de slogan ‘Beauty is inside you’. Of je nu man of vrouw bent, dik of dun, wit of zwart; schoonheid zit van binnen, niet van buiten. Deze purpose wordt bij Dove intern geheel doorleefd en extern in alle uitingen getoond. Mensen herkennen zich hierin en ook intern maakt het medewerkers trots. Medewerkers zijn bevlogen om bij te dragen aan een purpose waarbij iedereen zichzelf mag zijn. Dit zorgt onder medewerkers voor meer eigen purpose en werkgeluk. De topman van Unilever, Alan Jope, heeft inmiddels besloten dat alle merken die onder Unilever vallen een unieke purpose moeten hebben.

Licence to operate

Een goede purpose weerspiegelt de waarde die een organisatie aan de maatschappij bijdraagt. Daarbij gaat het niet alleen over de identiteit of zin van een merk of organisatie. Het gaat juist over wat er daadwerkelijk gebeurt in de projecten en op de werkvloer binnen een organisatie. Belangrijk is dus de mate waarin de purpose daadwerkelijk doorvertaald wordt naar de kern en het gedrag van het bedrijf.

Purpose is voor een aantal bevlogen ondernemers (zoals de oprichter van Patagonia) een absoluut doel; met zelfs de bereidheid om hier winst voor in te leveren. Voor anderen (zoals waarschijnlijk Unilever) is het wellicht meer een middel om winst en waarde te creëren. Maar zolang dat middel wezenlijk en oprecht is, is het al een belangrijke stap voorwaarts. In beide opzichten is purpose een steeds belangrijkere ‘licence to operate’ voor ondernemingen.

Echter te vaak zie je dat bedrijven gekunsteld naar een purpose op zoek gaan. Waarbij het een soort sausje wordt, een trucje. Medewerkers en klanten zullen daar doorheen prikken. Met negatieve effecten als resultaat. Een poppenkast waarmee bedrijven zo snel mogelijk moeten stoppen.

Millennials en Centennials zullen niet zwichten voor goed verdienende banen die er niet echt toe doen. Ze willen weten wat een bedrijf doet voor de maatschappij en willen dat terugzien in hun dagelijkse werkzaamheden.
Beate van Dongen Crombags
EY Nederland Partner Consulting

Millennials en Centennials

Vooral de Millennials en Centennials laten zich in hun keuzes beïnvloeden door de purpose van een bedrijf. Zij zijn kritisch alvorens zij zich aan een bedrijf binden. Of ze dat nu doen als klant of als medewerker. Millennials (Generatie Y, geboren tussen 1980 en 2000) kiezen nu al voor die bedrijven die het goede doen. Zo niet dan zullen ze nog eens extra goed nadenken alvorens ze een verbintenis met het bedrijf aangaan. De Centennial (Generatie Z, geboren tussen 1995 en 2010) lijkt nog wat serieuzer te zijn. Ze willen niet alleen mooie verhalen over purpose, maar het vooral ook terugzien op de werkvloer.

Millennials en Centennials vormen nu al een omvangrijke groep. Ze worden de komende jaren alleen maar belangrijker en groter in omvang. Willen we dat deze groepen ons in het hart sluiten, dan zullen we dus het goede moeten doen. Millennials en Centennials zullen namelijk niet meer zwichten voor goed verdienende banen die er niet echt toe doen. Ze willen weten wat een bedrijf doet voor de maatschappij en willen dat terugzien in hun dagelijkse werkzaamheden, om zo relevant te zijn. Daar worden ze als mens ook gelukkig van. En laten we eerlijk zijn, in een wereld die zo onder druk staat als de onze hebben we toch allemaal de plicht te denken en acteren als Millennials en Centennials?

Zin om ‘s ochtends op te staan

Dus bedrijven van de toekomst, acteer purpose-gedreven. Doe dat van binnenuit. Waarbij de purpose doorvertaald is naar alle haarvaten van de organisatie. Want jullie kunnen niet zonder de generaties van de toekomst. En dat moet je ook helemaal niet willen. Bedrijven van de toekomst laten purpose-gedreven hun mensen werkgeluk beleven. Een reden om met extra goede zin ’s ochtends op te staan en naar je werk te gaan.

Samenvatting

Steeds meer organisaties zien het belang van een goede purpose. Van bijdragen aan een hoger doel. Want een goede purpose is aantrekkelijk voor mens en maatschappij. Waar sommige bedrijven dit nog zien als een manier om winst te maken, zijn andere bedrijven zelfs bereid om winst in te leveren om hun purpose na te jagen. De oprechtheid en het goed doorvertalen van een purpose is dan ook cruciaal, want door een gekunsteld trucje wordt gauw heen geprikt.

Over dit artikel

Door Beate van Dongen Crombags

EY Nederland Partner Consulting

Beate heeft brede ervaring op het gebied van customer experience en klantgerichte transformaties. Daarnaast is ze auteur van het internationale management boek 'CEX Sells’.

Related topics EY VODW