Hoe Moyee Coffee met blockchain klanten betrekt bij hun missie

Koffie is de op één na meest verhandelde grondstof ter wereld. Volgens onderzoek van de International Coffee Organisation drinkt een gemiddelde Nederlander 8,4 kg koffie per jaar. Ondanks de enorme populariteit van het drankje leven de meeste koffieboeren onder de armoedegrens en verdienen ze vaak slechts 1-2% verdienen van wat de eindconsument voor de koffie betaalt. Moyee Coffee, in 2019 genomineerd voor EY Entrepeneur Of The Year, wil hierin verandering brengen door de keten te herverdelen.

Blockchaintechnologie

Met de inzet van blockchain is Moyee Coffee in staat om de herkomst en impact per pak koffie tot in detail weer te geven. Van de back-end inventaris tot de front-end consumentenervaring: elk aspect van de productie en het traject van de supply chain is voor de consument blootgelegd. Maar tot op welk niveau is deze informatie relevant voor klanten? En hoe bouw je met gebruik van deze techniek een duurzame relatie met hen op?

“Het doel was de verhaallijn in een actie te verpakken en de consument het gevoel geven dat ze niet zomaar ergens hun handtekening onderzetten,” vertelt Boaz Burkunk, Digital Product Designer bij EYVODW. “Door de doelgroep te interviewen en ideeën te toetsen kwamen we erachter welke snaar we moesten raken om een gevoel van betrokkenheid en persoonlijke impact aan te wakkeren. Geen zielige boeren in verre landen, geen lange verhalen, maar direct een steentje bijdragen. Kopje voor kopje.”

Keuzestress

Boaz Burkunk: “We hebben een test gedaan waarbij de klant zelf mocht bepalen tussen een boom planten of een kind een week naar school laten gaan. Daaruit kwam naar voren dat mensen daar keuzestress van krijgen. Mensen zijn zich er al van bewust dat het een duurzaam product is en willen niet door hele verhalen en beloften heen lezen. Deze inzichten vormden de gebruikerservaring.”

De Moyee token

Deze visie werd vertaald naar een eerste experiment op de Parade met een Moyee ‘token’ die je bij een kopje koffie krijgt. Dit is uitgewerkt als service design. De blockchain Token is daadwerkelijk geld waard en kun je besteden aan het planten van een koffieplantje, of aan korting voor jezelf. Er is gekozen voor simpele, duidelijke actie. Daarnaast houden we de consument op de hoogte. Dat betekent dat ze een bericht krijgen als de boom wordt geplant en geven we aan hoeveel extra inkomen dat voor de boer oplevert.

“We hebben Moyee geholpen met de vraag welke methodieken je kan gebruiken om een propositie te ontwerpen en snel te leren van fouten,’ zegt Boaz Burkunk. “Niet zomaar op je eigen ‘marketingexpertise’ afgaan en denken dat jij weet wat goed is. Het testen van de token technologie en ervaring in een gecontroleerde omgeving zorgt ervoor dat op het moment van de productlancering de kinderziektes en aannames eruit zijn. Dat scheelt uren extra ontwikkelingstijd en maakt dat we een effectievere propositie kunnen neerzetten.”

De koffieproductie als onderdeel van de oplossing

Door bomen te planten wil Moyee Coffee de koffieproductie onderdeel maken van de oplossing, in plaats van het probleem. De koffieplant groeit van oudsher in bossen waardoor koffie geschikt is om een positieve impact te maken. Wanneer koffie een leefbaar inkomen voor de boer oplevert kan de boer bijdragen aan het behoud van het bos. “Op dit moment zijn door middel van de Moyee token meer dan 35.000 bomen geplant,” zegt Boaz Burkunk. “Bovendien hebben klanten nu een veel tastbaardere ervaring in hoe ze bijdragen aan eerlijke prijzen voor boeren.”