Future Consumer Index: Cómo capturar la verdadera oportunidad del comercio electrónico

El 31% están "Luchando y preocupados"

Estos consumidores están muy preocupados por muchos aspectos de su vida y, en particular, por su salud y la de sus familias, sus finanzas personales y la economía. Muchos de ellos han sufrido una pérdida financiera. Están cambiando sus comportamientos para reducir los costos de salida y limitar su exposición a COVID-19. Son los consumidores más propensos a pensar que pasará al menos un año antes de que el miedo a COVID-19 deje de afectar la forma en que viven sus vidas. Y son los que menos probabilidades tienen de sentir que están haciendo frente y en control de sus vidas. Son más propensos a estar desempleados o a que les suspendan el empleo debido a COVID-19. El 47% está en las generaciones milenarias o de la Generación Z.

El 30% están "Bien pero adaptándose"

Estos consumidores normalmente se las arreglan bien y se sienten en control de sus vidas. Muchos de ellos han sufrido una pérdida financiera, pero las finanzas personales son menos preocupantes para este segmento; la gran mayoría se siente igual o mejor que hace un mes. No están demasiado preocupados por el impacto de la pandemia en nada más que en la economía local. Pero están adaptando sus comportamientos en respuesta o como resultado de la pandemia. Por ejemplo, están visitando menos tiendas, gastando menos en productos no esenciales y los productos de origen local se han vuelto más importantes para ellos. Sus valores y la forma en que ven la vida también están cambiando. El 36% son Baby Boomers o mayores.

El 26% están "No afectados y despreocupados"

Estos consumidores han experimentado pérdidas financieras mínimas como resultado de la pandemia. No están demasiado preocupados por su impacto en nada más que en la economía local. También es poco probable que cambien sus comportamientos o sus valores como resultado de la pandemia, aunque muchos de ellos están en un grupo de edad que los pone en mayor riesgo. El 41% de ellos son Baby Boomers y el 27% están jubilados.

El 13% están "Muy afectados pero optimistas"

Estos consumidores son los que más se preocupan por todos los aspectos de sus vidas y están cambiando la forma en que viven y la manera en que ven la vida. Es muy probable que hayan sufrido pérdidas financieras como resultado de la pandemia y que estén recortando sus gastos en una amplia gama de categorías. Sin embargo, esperan un rebote económico más rápido y una vuelta a la normalidad más rápida que otros segmentos. También esperan que cualquier cambio a largo plazo en la forma de hacer las cosas sea para mejor. Debido a que sienten que la crisis pasará relativamente pronto, se sienten más capaces de hacer frente y con mayor control sobre sus vidas. El 55 por ciento de ellos son milenarios o Gen Z y el 32 por ciento son Gen X. Sólo el 13 por ciento son Baby Boomers y superiores.

¿Dónde está la oportunidad en línea?

Tres de nuestros cuatro segmentos de consumidores planean gastar menos en el futuro y cambiarán más de su gasto en línea por productos que antes compraban en la tienda. En algunos casos, ese movimiento ha sido forzado en ellos; no pueden comprar de la manera en que solían hacerlo. Otros ven el cambio a las compras en línea como una opción más positiva.

Una consecuencia de esta repentina inclinación hacia el comercio electrónico es que hemos visto una década de interrupción digital en sólo cuestión de meses. Algunos negocios han experimentado un crecimiento significativo de la línea superior. La pregunta ahora es ¿qué experiencia necesita proporcionar para ganar — y mantener — su parte de ese movimiento a lo online?

El gráfico que figura a continuación muestra que la respuesta a esta pregunta variará según las categorías y los mercados. Por ejemplo, es mucho más probable que los consumidores de China y, en menor medida, del Reino Unido compren en línea como su canal principal que los de otros lugares. Los de Alemania y Francia están menos abiertos a la idea.

Nuestros datos sugieren que el 42% de los consumidores a nivel mundial planean gastar menos que hace un año en los eventos de ventas de esta temporada, mientras que el 13% gastará más. De los que participarán, el 72% está reteniendo las compras hasta el evento y la mayoría participará principalmente a través de canales online. Por lo tanto, una propuesta online relevante no sólo es crítica para el crecimiento a largo plazo, sino que también es la prioridad clave en este momento.

¿Cuál es el desafío clave para las tiendas?

La penetración de los comestibles en línea sigue siendo menor en la mayoría de los mercados. Pero durante la pandemia, el 55% de los consumidores han comprado sus comestibles en línea al menos una vez. De ellos, el 42% dice que ahora están pidiendo comestibles en línea con más frecuencia debido a COVID-19. Dicho esto, el 53% de los consumidores nos dicen que no compran sus comestibles en línea porque les gusta tener el control total de sus compras. Y el 53% de los que sí lo hacen, ahora dividen sus compras entre varios minoristas, algunos en línea y otros cara a cara.

Un desafío que las marcas deben considerar es cómo harán que los consumidores descubran nuevos productos. A nivel mundial, el 49% de los compradores de alimentos en línea utilizan la opción de compra repetida, señalando lo importante que es entrar en su cesta o lista de favoritos. Además, el 54% dice que cuando compran en línea para los alimentos prueban menos productos nuevos que en la tienda.

Tres preguntas para dar forma a sus próximas acciones

Con un cambio tan vasto y rápido en el valor del comercio electrónico, los líderes empresariales deben asegurarse de que sus organizaciones cuestionen continuamente todas sus suposiciones sobre lo que el consumidor digital quiere, cómo quiere comprarlo y qué se necesita para satisfacer esas necesidades. Si bien los tiempos sin precedentes que estamos viviendo son profundamente desafiantes, también están llenos de nuevas oportunidades para servir al consumidor. Aquí hay tres preguntas a considerar:

1. ¿Qué tan profundo es su conocimiento de los consumidores a los que se dirige y de los resultados que tratan de lograr?

¿Quieren comprar un producto de belleza, o quieren parecer más jóvenes? ¿Quieren que las nuevas zapatillas corran más rápido o que se vean mejor? Muchos consumidores están cada vez más dispuestos a compartir sus datos, pero las empresas deben invertir en las capacidades necesarias para escuchar y responder. Sea ágil; giren rápidamente para adaptarse a los cambios en la demanda de los clientes. Los surtidos de productos que generan altas ventas en línea cambian rápidamente. Cree experiencias que le gusten a su consumidor comprendiendo verdaderamente sus necesidades, co-cree con ellos, haga un prototipo, láncelo y aprenda. Esté dispuesto y listo para iterar.

2. ¿Cuáles son los momentos críticos de la verdad a lo largo de su viaje de compras de extremo a extremo?

¿Cuándo quieren los compradores ver/sentir el producto? ¿Cuándo quieren la validación de que cumple con su promesa? En el mundo sin contacto de hoy en día, prioriza aquellos momentos que marcan una gran diferencia para los compradores y que pueden marcar una gran diferencia para la empresa. Luego aplicar un proceso continuo de diseño e innovación para reimaginar esos momentos.

3. ¿Está desarrollando una estrategia en línea distinta, o recreando la estrategia del canal físico?

Las marcas suelen tratar de transferir su propuesta de valor en la tienda a un contexto digital, para satisfacer el deseo del consumidor de participar en el producto a nivel sensorial (por ejemplo, sentirlo, olerlo). Pero las experiencias de inmersión de las marcas son específicas de cada canal. Muchas de las "antiguas experiencias físicas" que las marcas tenían en las tiendas no se pueden transferir a una pantalla del tamaño de un teléfono. Encuentra nuevos parámetros para fortalecer una marca — como reposicionarla en torno a la producción responsable — que pueden ser evidenciados en línea.

Ahora que hemos superado la volatilidad de los inicios de COVID-19 para entrar en una fase más profunda de COVID, podemos formarnos una idea más clara de las diferencias que están surgiendo entre los mercados, las categorías y los segmentos de consumidores. Esto es fundamental para comprender cómo el reciente y repentino crecimiento del comercio electrónico evolucionará más allá de la pandemia.

A medida que los líderes responden y dan forma al consumidor cambiante, deben asegurarse de que sus organizaciones puedan acceder rápidamente al conjunto completo de capacidades que necesitan. Es importante pensar de manera creativa en cómo redistribuir las habilidades y activos existentes y aprovechar las capacidades que otros han construido.

COVID-19 está transformando el comportamiento del consumidor. Las organizaciones que quieran seguir siendo relevantes — a través de la crisis y en el futuro — deben ser igualmente audaces sobre la profundidad y el ritmo de su propia transformación.