Fünf Verbrauchertypen, auf die sich der Handel jetzt einstellen sollte

COVID-19 hat das Konsumverhalten weltweit stark beeinflusst. Das hat nachhaltige Auswirkungen, wie der EY Future Consumer Index zeigt.

Insgesamt 62 Prozent der Verbraucher weltweit sagen, dass sich ihre Lebensweise in den vergangenen Monaten infolge der COVID-19-Pandemie deutlich verändert hat. Zwar sind 60 Prozent der Meinung, dass sie mit den Auswirkungen der Corona-Krise gut zurechtkommen – dennoch erwartet die Hälfte der Konsumenten, dass sich ihr Leben und ihre Werte langfristig deutlich verändern werden.

Das sind zentrale Ergebnisse des EY Future Consumer Index. Die Studie zeigt, wie sich das Konsumverhalten und die Verbraucherstimmungen weltweit entwickeln. Außerdem gibt sie Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.

Wir teilen die Fragen und Antworten des Future Consumer Index in drei Zeithorizonte ein: Now, Next und Beyond. Für jeden dieser Zeithorizonte haben wir eine Kundensegmentierung in mehrere Gruppen durchgeführt.

Die Zeithorizonte des Future Consumer Index im Überblick

Konsum weltweit: Zurück zur Normalität – aber wie?

Beyond-Segmente in Deutschland: Fünf neue Verbrauchertypen

Finanzielle Auswirkungen von COVID-19 auf das eigene Leben

Der Future Consumer Index zeigt aber auch: Die Menschen in Deutschland werden infolge der Corona-Krise sparsamer. 45 Prozent der Befragten geben an, momentan weniger Geld auszugeben und mehr sparen zu wollen. Darin spiegeln sich auch die wirtschaftliche Unsicherheit im Land sowie die schwindende Kaufkraft wider – 43 Prozent der Konsumenten haben finanzielle Verluste erlitten, 20 Prozent hatten weniger Einkommen.

Wie die Deutschen in naher Zukunft konsumieren werden

Alle Zeichen deuten darauf hin, dass sich am Konsum der Deutschen auch in naher Zukunft nicht viel ändern wird. Die meisten Befragten wollen vor allem bei frischen Lebensmitteln (70 Prozent), Haushaltsprodukten (79 Prozent) und Körperpflegeprodukten im Juli genau so viel ausgeben wie im Juni.

Eine Sache ändert sich dann aber doch: Produkteigenschaften wie „gesund“ (41 Prozent), „Preis“ (38 Prozent), aber auch „lokal produziert“ (38 Prozent) gewinnen bei den Verbrauchern hierzulande weiter an Bedeutung.

Wie die Deutschen langfristig konsumieren möchten

Die Corona-Pandemie verändert das Konsumverhalten der Deutschen langfristig und nachhaltig. So werden Qualität (54 Prozent), Erschwinglichkeit (40 Prozent), Gesundheit (36 Prozent) und Nachhaltigkeit (36 Prozent) in fünf Jahren eine stärkere Rolle bei der Kaufentscheidung der Konsumenten spielen als heute. 

Future Consumer Index: Vier Punkte, die Unternehmen langfristig beachten sollten

Die Befragung liefert auch zentrale Erkenntnisse für Unternehmen. Eines ist sicher: Ein „Weiter so“ kann es nicht mehr geben. Unternehmen müssen sich künftig noch stärker als bisher auf ihre Kunden einstellen, ihren Wünschen nachkommen und sie aktiv miteinbeziehen. Die Unterschiede im Kaufverhalten und bei den Bedürfnissen der Now-, Next- und Beyond-Segmente zeigen klar, dass die Verbraucher unterschiedlich angesprochen werden wollen. Unternehmen sollten daher auch überprüfen, ob die eigene Kundensegmentierung erneuert werden sollte.

1. Portfolio so umgestalten, dass es für Konsumenten relevant bleibt. 

Unternehmen sollten ihr Produktportfolio auf lange Sicht so anpassen, dass es für die Verbraucher attraktiv bleibt. Neben den gesteigerten sozialen Bedürfnissen, die zum Beispiel im Segment „Society First“ zum Ausdruck kommen, bleiben Aspekte wie Qualität und Erschwinglichkeit weiterhin relevant.

Konkret geht es auch darum, Mikrotrends, die die Corona-Krise verstärkt hat, für eine zielgerichtete Produktentwicklung zu nutzen. Ein Beispiel dafür ist der Do-it-yourself-Trend: Während des Shutdowns beschäftigten sich viele Menschen mit Heimwerken, aufwendigem Kochen oder der Herstellung von Haushaltsmitteln wie selbstgemachter Seife. Erste Geschäftsmodelle passen sich bereits an und liefern Kunden Materialien und Hilfsmittel mitsamt einer DIY-Anleitung nach Hause. 

2. Digital Customer Journeys anbieten, die das Konsumentenverhalten widerspiegeln

Verbraucher erwarten auch in Zukunft, dass Marken ihnen eine nahtlose Customer Journey bieten. Die bereits begonnene Digitalisierung physischer Touchpoints wird schon aus Hygienegründen immer wichtiger. Die sogenannte „Low Touch Economy“ wird künftig ein Differenzierungsfaktor: 42 Prozent der Konsumenten in Deutschland achten darauf, möglichst wenig anzufassen, wenn sie außer Haus sind oder einkaufen. Im gesundheitsbewussten „Health First“-Segment liegt diese Zahl mit 54 Prozent sogar noch höher.

Allgemein sind alle Industrien nun gefordert, mithilfe von Analysen der Customer Journey Schmerzpunkte zu identifizieren, die aus den neuen Verhaltensweisen, Hygieneregeln oder veränderten Werten resultieren – und darauf zügig (digitale) Antworten zu finden, bevor die Kunden zum Wettbewerber wechseln.

Händler reagieren und bieten zum Beispiel neben einem Lieferservice auch zunehmend Pick- & Collect-Dienste an: Die Kunden stellen sich online ihren Einkaufskorb zusammen und können die Bestellung dann bequem im Laden oder an einer Abholstation einsammeln. Dabei vermeiden sie den Gang durch Geschäfte und das Tragen einer unbequemen Maske.

Eine große Rolle für kleine Läden spielt die Begrenzung der Kundenanzahl im Laden: Während beratungsintensive Kunden wertvolle „Slots“ belegen, müssen Kunden, die eigentlich nur kurz etwas bezahlen wollen, lange vor der Tür warten. Geschäfte, die keinen digitalen Kanal oder zumindest einen Reservierungsservice haben, verlieren so wichtige Kunden.

3. Transparenz schaffen, um das Vertrauen der Konsumenten zu sichern

Die Erfahrungen mit der Corona-Pandemie haben die Konsumenten aufmerksamer gemacht: Sie achten deutlich mehr darauf, was und wie sie kaufen und woher das Produkt kommt. Außerdem denken sie vermehrt über die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen nach und wollen wissen, wo und wie Produkte hergestellt werden. Andere schätzen die Gesundheit mehr denn je oder konzentrieren ihre Kaufentscheidungen noch stärker auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.  

Die Handelstypen helfen Unternehmen dabei, die verschiedenen Kundengruppen gezielter anzusprechen. Kunden aus dem „Health First“-, „Society First“- und „Planet First“-Segment können sie zum Beispiel überzeugen, in dem sie Lieferbedingungen, Produktherkunft oder die Preisgestaltung transparent gestalten. Technologien wie Blockchain und Plattformen mit CO₂-Rechnern, um den ökologischen Fußabdruck zu ermitteln, sind nur zwei Werkzeuge, die Unternehmen dabei helfen, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu adressieren und die Markenattraktivität zu steigern. Darüber hinaus sollten Unternehmen in nachhaltige und sozial verträgliche Lieferketten investieren und Transparenz schaffen, sodass die Menschen auf sie vertrauen können.

4. Organisatorische Transformation

Die Corona-Krise zeigt auch, wie wichtig die Transformation der Organisation ist. Unternehmen, die sich schnell auf die veränderten Kundenbedürfnisse einstellen und neben dem Erhalt des Kerngeschäfts auch Experimente für Neues zulassen, werden die Krise erfolgreich meistern. Innovation ist kein Luxusthema, das COVID-19 zum Opfer fallen sollte – ganz im Gegenteil: Innovation wird ein wesentlicher Wachstumstreiber in den Phasen Now, Next und Beyond.

In der akuten Corona-Krise reagierten verschiedene Branchen clever und stellten ihre Produktion auf Masken, Beatmungssysteme oder Desinfektionsmittel um. Mittelfristig wurden neue Geschäftsmodelle oder Lösungen als „Workaround“ etabliert. Künftig wird es darum gehen, durch organisatorische Maßnahmen diesen Innovations-Spirit beizubehalten oder – noch besser – zu verstärken. Hier sind Maßnahmen wie die Einführung von Design Thinking, Lean Start-up, Rapid Prototyping und agiler Entwicklung ebenso wichtig wie ein kultureller Wandel und der Aufbau einer digitalen Führungskultur. Das Zielbild könnte ein echter End-to-End-Innovationsprozess sein, der sowohl langfristige Trends durch Monitoring im Blick behält, als auch kurzfristige „Schocks“ aufnimmt und aus beiden gleichermaßen Produktideen generiert.