MarTech: Cyfrowa transformacja marketingu

Skokowy wzrost wykorzystania przez konsumentów cyfrowych kanałów wpływa na zasadniczą zmianę funkcji marketingu. Z roli wąsko pojętego reklamodawcy staje się on motorem wzrostu oraz partnerem zespołów sprzedażowych. Dzisiejszy marketing wymaga znacznie szerszej perspektywy niż postrzeganie go wyłącznie przez pryzmat klasycznych technik sprzedażowych. Jak technology marketing (MarTech) wpływa na transformację marketingu i sprzedaży?

Powiązane tematy Technologia Consulting

Liderzy

Marcin Pisarski

Marcin Pisarski

EY Polska, Technology Consulting, Partner

Technologie dla CMO

Z badania „Transformacja cyfrowa firm 2020” wynika, że aż w 56 proc. przypadków cyfrowa transformacja w tym obszarze została zainicjowana w odpowiedzi na oczekiwania klientów. 

Do osiągnięcia tego celu niezbędna jest budowa nowych kompetencji oraz poczynienie inwestycji w technologie umożliwiające rozwój innowacyjnych sposobów na zaangażowanie klientów, a także zaspokajanie ich potrzeb np. poprzez odpowiednią personalizację ofert. 

Chcesz przeprowadzić analizę możliwości wdrożenia MarTech?
Zarezerwuj termin bezpłatnej konsultacji*.

Konsultacja obejmuje:

  • analizę obszarów z największym potencjałem wdrożenia,
  • dobór najlepiej dopasowanej technologii,
  • przegląd dostawców usług,
  • potencjalne kierunki rozwoju funkcji marketingowej.
*do konsultacji będą wymagane podstawowe informacje nt. firmy oraz aktywności i celów funkcji marketingowej
 

Technologiczna transformacja marketingu 

Dziś technologia stwarza możliwości, które jeszcze kilka lat temu wydawały się być nierealne, a nowoczesne rozwiązania pozwalające na wykorzystywanie danych w czasie rzeczywistym pozwalają lepiej zrozumieć klientów, monitorować ich zaangażowanie oraz przyspieszać wzrost biznesu. Połączenie aktywności marketingowych z dbałością o doświadczenia klienta umożliwia wygenerowanie większej wartości niż podejmowanie standardowych działań. W konsekwencji, odejście od marketingu skoncentrowanego na kampaniach do hiperpersonalizowanego marketingu w czasie rzeczywistym, w którego centrum znajduje się klient staje się niezbędne w budowaniu z nim długoterminowej relacji. 

Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem klientów na cyfrowe doświadczenia, zwiększają się oczekiwania wobec zespołów marketingu związane z budową strategicznych kierunków rozwoju oraz osiągania wzrostu. 

  • Strategia transformacji cyfrowej Customer Experience

    Obecnie klienci oczekują wysokiego poziomu doświadczeń w każdym punkcie styku z marką. Dlatego pomagamy Dyrektorom Marketingu odpowiedzieć na kluczowe pytania:

    •  Jak budować pełną wiedzę o interakcjach z klientem i wykorzystywać ją do lepszego dotarcia z odpowiednio spersonalizowaną ofertą?
    • Czy posiadam odpowiednie kompetencje i narzędzia, by dostarczyć precyzyjną, spersonalizowaną komunikację?
    • Czy posiadam właściwe technologie i umiejętności do interakcji z klientem w czasie rzeczywistym w każdym kanale komunikacji z nim?
    • Jak łączyć dane dotyczące interakcji z różnych kanałów (social, paid, własne) w celu maksymalizacji wykorzystania przeznaczonych na to środków?
    • Czy potrafię zarządzać wszystkimi interakcjami pomiędzy klientem a własną marką?
    • Czy posiadane technologie umożliwiają mi łatwą skalowalność oraz dodawanie nowych kanałów interakcji?
    • Czy potrafię w pełni wykorzystać zaawansowaną analitykę (AI/ML) do proaktywnego identyfikowania wzorców zachowań i dynamicznego kształtowania sposobów dotarcia do każdego klienta indywidualnie?

    EY pomaga przezwyciężyć te wyzwania poprzez wspieranie kompleksowej transformacji doświadczeń klientów w kanałach online i offline, a także w zaprojektowaniu skutecznej strategii uwzględniającej biznesową mapę drogową wraz z odpowiednim umiejscowieniem poszczególnych działań w ramach organizacji.

  • Szybkość wykorzystania danych własnych „1st party data”

    Współczesny klient oczekuje możliwości obsługi i kontaktu z daną marką za pośrednictwem wielu kanałów dlatego dostarczanie w pełni zintegrowanego, spójnego doświadczenia na wszystkich punktach styku z firmą jest jednym z największych wyzwań. W związku z ograniczeniami dotyczącymi wykorzystywania „3rd party data” – kluczowe jest przygotowanie odpowiednich strategii bazujących na własnych danych („1st party data” oraz CRM), budowie odpowiednich partnerstw („2nd party data”) oraz stosowaniu zaawansowanej analityki pozwalającej na kreowanie oczekiwanych i spersonalizowanych doświadczeń.

    Eksperci EY wspierają organizacje w zaprojektowaniu i wdrożeniu strategii wykorzystania danych w oparciu o trwałe identyfikatory. Ponadto, umożliwiają przejście z tradycyjnego zarządzania relacjami z klientami do podejścia omnichannel, które wykorzystuje pełny potencjał perspektywy 360 – stopni  obejmując zarówno kanały online, jak i offline.  Zespół EY koncentruje się również na optymalizacji architektury danych, by umożliwić personalizowane interakcje z konsumentem, w także w czasie rzeczywistym oraz właściwe przetwarzanie informacji przez systemy raportowe.

  • Zmiana modelu pracy | Agile Marketing

    Odejście od tradycyjnych kampanii na rzecz spersonalizowanego, indywidualnego podejścia  wymaga fundamentalnej zmiany funkcjonowania zespołów odpowiedzialnych za marketing. Nowe wyzwania wymagają szybkich interakcji, krótkich ścieżek decyzyjnych, większej ilości treści, środowiska wspierającego testowanie oraz bliskiej współpracy w ramach multidyscyplinarnych zespołów. Zespoły EY wspierają organizacje w:

    • zaprojektowaniu docelowego modelu operacyjnego, który zapewni współpracę pomiędzy marketingiem, sprzedażą oraz obsługą posprzedażową, co umożliwi efektywną współpracę w tworzeniu interakcji z klientem,
    • ocenie, mapowaniu, a także rozwoju odpowiednich kompetencji oraz podnoszeniu umiejętności pracowników poprzez szkolenia CX i „uniwersytety marketingowe” skoncentrowanych  na kompetencjach przyszłości,
    • wsparciu operacyjnym funkcji marketingowych,
    • zaprojektowaniu i wdrożeniu ekosystemu wpierającego realizację celów przez zespoły marketingowe zapewniając przy tym ekonomiczną efektywność (budowa społeczności marketingowych ,analiza i optymalizacja dostawców, analiza usług pod katem strategii in-house/outsource),
    • wdrożeniach narzędzi wspierających i automatyzujących codzienną pracę marketerów.

  • Przegląd i zaprojektowanie docelowej architektury IT

    Zawiłość architektury współczesnych, złożonych organizacji ma negatywny wpływ na adaptację nowych technologii czy innowacji, możliwości rozbudowy ekosystemu partnerstw lub elastyczność procesów wytwórczych. Wsparcie w przeprowadzeniu całościowego przeglądu architektury IT w połączeniu z usługami doradczymi umożliwiają szybkie i sprawne reagowanie na stale rosnące potrzeby klientów oraz otoczenia biznesowego. W trakcie realizacji projektu zespół ekspertów korzysta z opracowanych - na bazie projektów EY - referencyjnych architektur dla obszaru Marketing Technology, co zwiększa efektywność działań. 

  • Wybór dostawcy i oprogramowania

    Podjęcie decyzji dotyczącej wyboru technologii jest niezwykle istotne, gdyż wiąże się z długofalowymi skutkami. Zespół EY pomaga odnaleźć się w mnogości dostępnych na rynku narzędzi oraz wspiera proces selekcji dobierając odpowiednie rozwiązania pasujące do wizji, a także ambicji organizacji. Bazując na sprawdzonych metodach i modelach oceny, zapewnia przy tym pełną transparentność oraz obiektywność .

  • Implementacja rozwiązania technologicznego

    Możliwości proponowane przez EY obejmują kompleksowe wsparcie we wdrożeniach efektywnych systemów marketingowych. Począwszy od zaprojektowania mapy drogowej, architektury, przez konfigurację, prace integracyjne i deweloperskie, aż po zarządzanie wymaganiami biznesowymi oraz przeprowadzenie testów zaproponowanych rozwiązań. Połączenie różnorodnych kompetencji umożliwia sprawną i terminową realizację wdrożeń nawet najbardziej złożonych programów.

Jak EY pomógł w tworzeniu Customer Experience? 

  • Duży europejski bank

    • Wsparcie automatyzacji kampanii marketingowych i komunikacji z klientami
    • Poprawa wskaźnika sprzedaży krzyżowej, NPS oraz stopnia wykorzystania kanałów cyfrowych

    We współpracy z klientem, konsultanci  EY wprowadzili  zmiany w sposobie pracy zespołów marketingowych. Kampanie „wsadowe” zostały zastąpione działaniami bazującymi na mikrosegmentach i zdarzeniach zaimplementowanych w zidentyfikowanych oraz wypracowanych segmentach, które charakteryzowały się  największym potencjałem biznesowym. Multidyscyplinarny zespół EY stworzył ok. dwustu kampanii Next Best Action opartych o konkretne zdarzenia.

  • Azjatyckie przedsiębiorstwo telekomunikacyjne

    • Wsparcie w przekształceniu dotychczasowego oprogramowania do automatyzacji działań marketingowych w platformę umożliwiającą prowadzenie kampanii w czasie rzeczywistym
    • Przeprowadzenie wielopoziomowej analizy składającej się z oceny architektury danych i zaimplementowanych rozwiązań w odniesieniu do wszystkich kanałów, źródeł danych i systemów, a także całości ekosystemu marketingu cyfrowego

    Na tej bazie powstał plan działania, na którego podstawie przeprojektowany został cały proces marketingowy, włącznie z konfiguracją systemu, integracją z dotychczasowymi kampaniami czy źródłami danych, migracją oraz wdrożeniem nowych kampanii.

  • Jeden z największych międzynarodowych holdingów finansowych

    • Transformacja organizacji pracy do środowiska Agile, której efektem było zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstwa przy jednoczesnym obniżeniu kosztów prowadzenia działalności

    Punktem wyjścia dla działań było przygotowanie oceny stanu AS-IS, identyfikacja interesariuszy, luk, problemów biznesowych, potencjalnych obszarów ryzyka i ustalenie planu ich właściwego zaadresowania. W rezultacie, opierając całość projektu o metodykę Agile, wdrożono procesy umożliwiające zarządzanie zależnościami i przeszkodami poprzez wprowadzanie ról, tj. Scrum of Scrums czy Komitetu Sterującego oraz wypełnianie luki między obszarem biznesowym, a IT poprzez działania z zakresu ładu korporacyjnego.

  • Globalne przedsiębiorstwo farmaceutyczne

    • Przegląd planów przyszłych działań i potrzeb marketingowych organizacji oraz określenie możliwości wykorzystania technologii do ich osiągnięcia
    • Wypracowana docelowa wizja rozwoju została uzupełniona i wzbogacona m.in. o najlepsze praktyki z sektora usług zdrowotnych

    Zespół EY zmapował architekturę systemów i w odniesieniu do architektury referencyjnej zidentyfikował luki oraz powiązane z tym inicjatywy. Przeprowadzona kompleksowa analiza zaowocowała przygotowaniem planu transformacji na kolejne dwa lata.

  • Amerykańska drużyna sportowa

    • Pomoc w personalizacji procesów obsługi przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii marketingowych, budowaniu zaangażowania i wysokiego poziomu doświadczeń kibiców korzystających  z kanału mobilnego.

    Zespół EY wspierał proces budowy 360 – stopniowego obrazu klienta i poprawy jakości danych, umożliwiając wysyłanie spersonalizowanej komunikacji z odpowiedniego miejsca i we właściwym czasie. Dokonał również transformacji środowiska CRM poprzez analizę wymagań biznesowych. Zaprojektowanie oraz wdrożenie tego narzędzia pomogło w budowie strategii rozwoju oraz zwiększyło wartość nowego systemu.   Przeczytaj więcej

Co nas wyróżnia? 

kosmonauta

Raport EY: Technologiczna transformacja marketingu

Jak polskie przedsiębiorstwa dostosowują się do nowej cyfrowej normalności? Poznaj ich podejście do wykorzystywania najnowszych technologii, sposobów mierzenia się z wyzwaniami, podejmowania decyzji czy też wizji o cyfrowym marketingu przyszłości.

Dowiedz się więcej

Zapisz się na newsletter EY Technology

Otrzymuj comiesięczny zestaw najciekawszych artykułów, raportów i analiz z zakresu technologii dla biznesu. 

Zapisz się

Cyfrowa transformacja marketingu

Dzięki zdywersyfikowanym kompetencjom, zespół EY jest w stanie zapewnić liderom marketingu wsparcie na każdym etapie cyfrowej transformacji.

Eksperci wspierają w przejściu z tradycyjnego zarządzania relacjami z klientami do podejścia omnichannel, które wykorzystuje pełny potencjał danych, zaawansowanej analityki opartej o ML/AI i widoku 360 stopni do podejmowania w czasie rzeczywistym decyzji o najlepszej kolejnej ofercie uwzględniającej aktualny kontekst klienta.

W codziennej pracy koncentruje się na projektowaniu, rozwoju, konfiguracji, dostosowywaniu i testowaniu rozwiązań marketingowych, a także budowaniu strategii bazujących na wykorzystaniu danych.

Firmy muszą mierzyć się z niezwykle dynamicznym wzrostem liczby kanałów dotarcia do konsumentów, jak również zmianami w ich preferencjach. W rezultacie, rynkowy sukces budują nie tylko fundusze wydane na innowacje, ale również umiejętność efektywnego korzystania z posiadanych technologii
Michał Kopyt
Partner i Lider EY Technology Consulting

Wstecz

Technologia

Dalej

Cyfrowa transformacja