Hoofdstuk 1
De gemeenschap boven alles
Consumenten delen hun gegevens ten behoeve van de gemeenschap.
Consumenten delen al hun gegevens voor het algemeen belang van de gemeenschap en privacy wordt beschouwd als iets egoïstisch
Gegevens transformeren nu al de manier waarop we leven. Kijk bijvoorbeeld naar het aantal mensen dat draagbare technologieën gebruikt om gegevens over hun fitheid en gezondheid bij te houden en te delen. Als een chip in uw arm betere gegevens zou opleveren zonder dat u hier iets voor hoeft te doen, waarom zou u daar dan niet voor kiezen? En waarom zouden we die chip niet gebruiken om veel meer informatie te verzamelen en delen dan alleen over de afstand die u vanochtend heeft hardgelopen?
Sommige mensen doen dit al, want het is een handige manier om objectieve gegevens in realtime met een arts te delen. Hun gezondheidsgegevens kunnen worden samengevoegd en met farmaceutische bedrijven worden gedeeld die nieuwe medicijnen en behandelingen proberen te ontwikkelen. Als gegevens op deze manier worden gedeeld, is dat niet alleen nuttig voor onszelf, maar ook voor het grote publiek.
Dit concept van gegevensdeling voor het algemeen belang kan ook in andere onderdelen van het leven worden toegepast. In Berlijn stelden we ons een toekomst voor waarin iedereen in een stad zijn privégegevens openbaar beschikbaar zou stellen zodat ze kunnen worden gebruikt om elk aspect van hun leven te optimaliseren. Denk hierbij aan efficiëntere vervoerssystemen, betere gezondheidszorg en beter onderwijs voor iedereen. Het delen van gegevens wordt een belangrijke stap voor het aanpakken van internationale of maatschappelijke problematiek, zoals armoede en klimaatverandering.
Analyse van de collectieve gegevenspool beïnvloedt elke beslissing
In deze wereld wordt elke consumentenaankoop en elk overheidsbesluit gebaseerd op gegevens en rationele logica, niet op intuïtie, emoties of de aantrekkelijkheid van een merk. De criminaliteit zou afnemen omdat alles wordt gevolgd. Deze wereld is utilitaristisch. Succesvolle merken zijn merken die functionele waarde bieden. De behoefte aan zelfrealisatie is in deze wereld perfect in balans met de behoefte aan maximaal welzijn voor iedereen.
Ik denk echter niet dat deze wereld iets voor mij is. We zouden hierin een hoop keuzevrijheid moeten opgeven, en vrijheid in het algemeen. Ik kan me echter wel voorstellen dat sommigen dit een interessant scenario vinden en de gevolgen beschouwen als een opoffering die de prijs waard is.
Er zou een sterke culturele verschuiving moeten plaatsvinden ten aanzien van onze kijk op privacy. Een grote sociale verstoring, zoals een gezondheids- of milieucrisis, zou echter een plotselinge verandering kunnen teweegbrengen die tot een volledig nieuw paradigma leidt. We zouden nieuwe gegevensstandaarden nodig hebben voor een slimme stedelijke infrastructuur. Er zouden enorme kansen ontstaan voor erkende infrastructuureigenaren, gegevensanalisten, technologieplatformen en bedrijven die agile genoeg zijn om producten snel aan te passen.
Er ontstaan nieuwe samenwerkingen tussen de gezondheidszorg, life sciences en de sector voor consumentenproducten.
Wie de meeste kansen krijgen, zijn bedrijven die een sterk partnerschap aangaan waarbij twee waardebronnen worden gecombineerd. Denk bijvoorbeeld aan een erkende autoriteit en een infrastructuureigenaar of een gegevensprovider die ook over het technologieplatform beschikt om grote bevolkingsgroepen te bereiken. In deze wereld zouden nauwere samenwerkingen ontstaan tussen innovators en de overheid, tussen digitale netwerken en scholen en tussen farmaceutische bedrijven en de transhumanistische beweging.
Hoofdstuk 2
Zero waste
Consumenten stellen ecologische en sociale duurzaamheid voorop.
Consumenten maken keuzes om hun levenskwaliteit te optimaliseren en kunnen zien hoe groot de impact is van alles wat ze doen
Veel mensen stellen ecologische of sociale duurzaamheid al voorop bij het nemen van aankoopbeslissingen. Biologische en 'schone' labels zijn echter vaak minder productief dan reguliere alternatieven en het wordt de komende jaren nog lastiger om de groeiende wereldbevolking te voeden. De landbouwproductiviteit daalt, er is steeds minder grond beschikbaar voor de voedselproductie en klimaatverandering is een steeds groter wordend probleem.
Vandaag de dag kost het tot wel 15.000 liter water om één kilo rundvlees te produceren. In Berlijn stelden we ons een toekomstige wereld voor waarin deze aanpak van voedselproductie onacceptabel is en waarin de toeleveringsketen vrijwel volledig transparant is, waardoor er een einde komt aan legbatterijen.
Berlijners zouden nog steeds toegang hebben tot voedingsmiddelen van zeer goede kwaliteit. Veel hiervan zou gemaakt zijn van nieuwe soorten smakelijke, plantaardige eiwitten. Toeleveringsketens moeten echter veel korter worden. Landbouw zou niet meer op het platteland plaatsvinden, maar in de stad. (Berlijn staat overigens al bekend om zijn innovatie op het gebied van stadslandbouw.)
Naarmate het gebrek aan grond, energie en water steeds groter wordt, zijn overconsumptie en verspilling in deze toekomstige wereld sociaal onacceptabel
Mensen zouden anders nadenken over hoe ze hun tijd besteden, wat ze eten, wat hun impact is op de planeet en met wie ze tijd doorbrengen. Het gedrag van consumenten wordt gevormd door de behoefte aan leven in een duurzame gemeenschap. Dankzij nieuwe technologieën kunnen mensen makkelijker gelijkgestemden met dezelfde waarden vinden, hiermee in contact komen en hiermee samenwerken. Er zouden doelgerichte 'volksstammen' ontstaan. Deze vormen een interessante doelgroep voor merken met producten, services en oplossingen die aansluiten bij de waarden van de volksstam.
In Berlijn bekeken we hoe nieuwe vormen van een zelfbesturende gemeenschap zich zouden kunnen ontwikkelen. In deze wereld zien we slimme woningen en stadslandbouw, en worden er geen kernbrandstoffen meer gebruikt. Geld is slechts één waardemiddel. De welvaart van de gemeenschap en haar leden wordt op andere manieren gemeten, bijvoorbeeld aan de hand van de hoeveelheid vrije tijd die mensen hebben of hoe gelukkig mensen zich voelen.
Deze gemeenschapsgerichte mensen zouden hun middelen en koopkracht bundelen en de meeste aankopen uitbesteden aan bemiddelaars. Dat kunnen AI-bots of mensen zijn. Als bedrijven zaken willen doen met deze bemiddelaars, moeten ze een hechte en blijvende band met ze opbouwen.
Er zijn twee interessante manieren om in deze wereld waarde te bieden:
- Houd rekening met de context: consumenten zullen minder impulsaankopen doen en minder vatbaar zijn voor conventionele marketingtechnieken. In plaats daarvan krijgen bedrijven te maken met collectieve inkopers die namens de gemeenschap en volgens de overeengekomen waarden handelen. Bedrijven die op een dieper niveau met opkomende bevolkingsgroepen communiceren en die hun waarden weerspiegelen, maken de meeste kans op een dominante positie in de markt.
- Richt u op de fysieke infrastructuur: Deze wereld heeft een infrastructuur nodig die de integratie van stadslandbouw in de woon- en werkruimte mogelijk maakt. Technologie is grotendeels onzichtbaar, dus de fysieke leefomgeving moet smart worden. Er zijn kansen voor bedrijven die de overgang van de traditionele infrastructuur naar een verbonden, slimme omgeving kunnen aansturen, bijvoorbeeld door energieproductie te integreren en automatische levering mogelijk te maken.
Hoofdstuk 3
Overal thuis
Consumenten hebben liever services op aanvraag dan eigendommen.
Consumenten beperken bewust de hoeveelheid eigendommen en abonneren zich in plaats daarvan op services die op aanvraag beschikbaar zijn en die een fluïde levensstijl mogelijk maken
De snelle implementatie van robotica en procesautomatisering veroorzaakt een grote verandering in de manier waarop mensen werken en het soort werk dat beschikbaar is. In sommige delen van de economie zien we dit al. We zien ook de opkomst van 'activa-arme' levensstijlen. Dit houdt in dat mensen niet meer betalen om iets tot hun eigendom te maken, maar alleen om iets te gebruiken (als een soort 'Uber voor alles').
Hoe minder spullen mensen hebben, hoe minder ze gebonden zijn aan één bepaalde plek. In Berlijn bedachten we een wereld waarin meer mensen als niet-grondgebonden freelancer werken en waarin de grens tussen thuis en werk vervaagt. In dit scenario voelen mensen zich sneller 'thuis' op verschillende plekken en verwachten ze dat dienstverleners zich automatisch aan deze situatie aanpassen. Producten worden naadloos op hun huidige locatie afgeleverd. In deze toekomst worden steeds meer producten, zoals schoenen, als instructiecode verstuurd zodat u ze zelf op een 3D-printer kunt maken.
Betere vervoerssystemen en naadloze manieren om onderweg te werken kunnen ervoor zorgen dat reistijd productief bestede tijd wordt in plaats van verloren tijd. En als we nog verder kijken: digital nomads kunnen zich volledig vrij van land naar land verplaatsen.
Tegenwoordig vervangen virtuele valuta (zoals de bitcoin) traditionele valuta voor bepaalde transacties. Voor deze toekomstige wereld bedachten we volledig nieuwe soorten betaalmiddelen. Mensen kunnen bijvoorbeeld voor producten of diensten betalen met een pakketje persoonlijke gegevens of een stukje van hun tijd, als beide partijen het eens worden over de waarde en als die waarde verzekerd kan worden.
Alles wat consumenten gebruiken of hebben, moet op hun specifieke context en behoeften worden afgestemd – en de toekomstige consument deelt zijn gegevens graag met een bedrijf dat dat mogelijk maakt
Er moet een hoop veranderen om dit toekomstscenario mogelijk te maken. Voor mobiliteit op zo'n grote schaal is een wereldwijde herziening van het belastingbeleid nodig. Als we meerdere virtuele valuta gaan gebruiken, zijn er nieuwe bedrijfsmodellen nodig. De interactie tussen mensen en AI moet bovendien naadloos verlopen naarmate steeds meer transacties via artificial intelligence plaatsvinden.
Waarin zit de waarde?
- Bied prettige ervaringen, maar verbeter ook de aangeboren vaardigheden van de consument
- Ga niet op zoek naar de optimale omgeving, maar transformeer omgevingen om in de behoeften van klanten te voorzien
- Lever de energie die nodig is om AI te laten draaien en blockchainsystemen te minen
- Beschik over de fysieke infrastructuur waarin services worden uitgevoerd
- Verzamel en beheer gegevens uit de werk- en privésfeer om ze harmonieus samen te brengen
- Haal nuttige inzichten uit metagegevens met een lage kwaliteit om nieuwe klanten laagdrempelige services te bieden
Hoofdstuk 4
Vijf manieren voor direct succes
Hoe zakelijk leiders nu succes kunnen behalen.
De drie werelden die we in Berlijn bedachten, zijn heel verschillend van elkaar. Hier zijn echter vijf onderliggende inzichten waarmee zakelijk leiders direct succes kunnen behalen:
- Leer hoe u indruk maakt op een bot. Bots zullen in de toekomst de meeste aankopen doen. Er zijn in de toekomst nog maar weinig producten en services die mensen actief inkopen, dus de kans is groot dat u tegen die tijd vaak zakendoet met bots. Zij nemen aankoopbeslissingen op basis van gegevens en feiten, niet op basis van emoties of instinct. Marketingstrategieën moeten daarom drastisch worden aangepast. Als u de bots wilt omzeilen en contact wilt maken met echte consumenten, moet uw aanbod interessant genoeg zijn en speciaal zijn afgestemd op hun unieke behoeften en context.
- Als consumenten de voordelen van producten objectief kunnen meten, wordt de prijs afgewogen tegen de resultaten. Van een jonger uitziende huid tot een gezonder lijf en van een betere partner tot een beter betaalde baan: consumenten gebruiken gegevens en AI om te beoordelen of de producten en diensten die ze inkopen ook echt de beloofde resultaten opleveren. Ze gebruiken deze informatie vervolgens om zich af te vragen of de prijs die ze ervoor betalen wel eerlijk is. Als dit de realiteit wordt, moeten bedrijven beter nadenken over hoe ze hun producten aanprijzen. Werkt uw bedrijf met de technologieën en start-ups die onderzoeken hoe we effectiviteit kunnen meten?
- Mensen die in een virtuele realiteit leven, hebben virtuele producten nodig. Toekomstige consumenten besteden meer tijd aan augmented en virtual reality's. Games als Second Life bieden mensen al de mogelijkheid om online een betere versie van zichzelf te creëren. Op nieuwere platformen, zoals Sansar (van dezelfde maker als Second Life), kunnen mensen een virtuele omgeving bouwen en hierin leven. Naarmate deze markt zich verder ontwikkelt, groeit de vraag naar digitale producten die consumenten gebruiken om hun VR-omgeving mooier te maken.
- Services op aanvraag zijn te langzaam voor klanten die al willen handelen voordat de vraag ontstaat. Toekomstige consumenten verwachten een predictieve winkelervaring. De bedrijven die in hun behoeften voorzien, begrijpen hun gewoonten, handelingen en voorkeuren. Deze consumenten willen bijvoorbeeld een latte terwijl ze onderweg zijn naar een vergadering (zonder deze te hoeven bestellen of erop te hoeven wachten) of bij aankomst in een vakantiehuisje in de bergen een goedgevulde koelkast aantreffen met hun favoriete boodschappen. Als bedrijven zo snel willen kunnen inspelen op behoeften, moeten ze investeren in gegevens- en AI-systemen die de juiste verbanden leggen en die de behoeften van consumenten zodanig kunnen voorspellen dat het bedrijf een concurrentievoordeel behaalt.
- Maak contact met mondige consumenten. Zij zijn de krachtigste influencers. Hoe beter toegerust en geïnformeerd toekomstige consumenten worden, hoe meer ze op elkaar zullen vertrouwen voor het aanbevelen van producten en diensten. Al helemaal als het gaat om de vraag of een product aansluit bij hun persoonlijke waarden. Consumenten komen als het ware terug bij waar ze vóór het tijdperk van massaconsumptie en marketing waren. Ze vragen anderen binnen hun 'gemeenschap' om aanbevelingen en kopen producten bij lokale handelaren en ambachtslieden. Het concept van gemeenschappen, het bereik van influencers en de toegankelijkheid van producten wordt in de toekomst echter iets internationaals. Bedrijven moeten een balans vinden tussen deze wereldwijde context en de samenwerking met influencers die kunnen inspelen op de gedeelde waarden van verschillende gemeenschappen.
We moeten nu een transformatie ontketenen en snel handelen
Persoonlijk vind ik een aantal aspecten van de werelden die we hebben gecreëerd wel interessant. Andere aspecten vind ik minder aantrekkelijk. De bedachte werelden zijn echter geen ideale toekomstbeelden, maar modellen voor aannemelijke toekomsten op basis van trends die we vandaag de dag zien. Met wat voor soort consumenten krijgen we te maken in deze werelden? Hoe kunnen bedrijven in de toekomst nog waarde creëren? Welke stappen zijn er vandaag nodig om ervoor te zorgen dat uw bedrijf morgen nog relevant is?
De werelden die we hebben gecreëerd, zijn interessant en prikkelend, maar we moeten ze ervaren als we er echt de vruchten van willen plukken. Daarom ontwikkelen we een reeks meeslepende ervaringen waarmee alternatieve toekomsten tastbaar worden voor zakelijk leiders. Ideeën die hieruit voortkomen, kunnen vervolgens tijdens design-thinkingsessies en prototype-/testfasen worden ontwikkeld.
Het kost tijd om nieuwe capaciteiten op te bouwen, een verschuiving in de bedrijfscultuur te realiseren en een team aan de slag te zetten. Het is bovendien altijd lastig om gedurfde stappen te zetten als de context van de consument zo snel verandert. De enige makkelijke beslissing, en steevast ook de verkeerde, is om niets te doen.
Samenvatting
Winkelen en kopen worden steeds meer van elkaar gescheiden en bedrijven moeten daarom goed nadenken over hoe ze toekomstige consumenten het beste kunnen benaderen en welke producten en diensten ze in de toekomst willen aanbieden.
