Helpt uw schaal u vooruit of houdt deze u juist tegen?

10 minuten leestijd 19 november 2019
Auteurs
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

10 minuten leestijd 19 november 2019

Bedrijven die hun concurrentievoordeel willen behouden en ook in de toekomst consumenten willen trekken, moeten veranderen in hoe ze opschalen bij alles wat ze doen. Ze moeten op een dynamische manier opschalen.

In een tijdperk waarin de gewoonten en verwachtingen van consumenten razendsnel veranderen, is het niet langer voldoende om de grootste speler op de markt te zijn. Organisaties die voorop willen blijven lopen en die ook in de toekomst consumenten willen trekken, zijn er nog niet met de perfecte mix van bereik, efficiëntie en schaal.

Ze moeten anticiperen op de veranderende behoeften van de consument, flexibel genoeg zijn om het bedrijfsmodel voortdurend aan te passen aan die behoeften en gebruikmaken van technologieën waarmee de organisatie razendsnel van model kan veranderen.

Het vermogen om op schaal te handelen, blijft cruciaal bij het creëren van waarde. Het is echter de hoogste tijd dat grote organisaties de manier loslaten waarop ze in het verleden schaal hebben toegepast en benut.

Ze moeten op een dynamische manier kunnen schalen: de juiste schaalgrootte toepassen op de juiste gebieden, op de juiste momenten en met de juiste snelheid. Maar hoe kunt u dit bereiken? Uw antwoord op deze vraag is van invloed op de transformatieprioriteiten in uw organisatie. Dit artikel richt zich op vier belangrijke gebieden: wat u verkoopt, hoe u het verkoopt, hoe u het maakt en hoe u uw bedrijf structureert.

  • Waarom u op een andere manier moet schalen

    De instapdrempels die het voor kleinere merken moeilijker maakten om te concurreren binnen grotere consumentenmarkten, worden steeds lager. Een flexibele rivaal met een goede waardepropositie heeft geen groot advertentiebudget nodig om de aandacht van de consument te trekken. Zijn product hoeft niet in honderden winkels te liggen om goed te verkopen en zijn merk hoeft niet groot en bekend te zijn om het vertrouwen van de consument te winnen. Hij hoeft geen eigen fabrieken of supply chains te hebben. Hij heeft eigenlijk überhaupt maar weinig nodig. Hij heeft toegang tot de capaciteiten die hij nodig heeft, op de vereiste schaal en op het juiste moment.


            Fcn-illustratie van Tetris
(Chapter breaker)
1

Hoofdstuk 1

Hoe zorgt u ervoor dat uw portfolio net zo snel kan veranderen als uw consument?

Bedrijven die relevant willen blijven binnen hun markt, moeten hun portfolio's voortdurend transformeren en hun aannames over schaal onder de loep nemen.

Relevantie is tegenwoordig de belangrijkste succesfactor bij consumentenproducten. Het is echter moeilijk om relevant te blijven wanneer de behoeften, verwachtingen en gedragingen van de consument steeds onvoorspelbaarder worden. Uit alle scenario's die we hebben uitgewerkt in ons programma  FutureConsumer.Now, blijkt dat deze uitdaging alleen maar groter wordt. Bedrijven die deze uitdaging het hoofd willen bieden, moeten hun portfolio's op een andere manier gaan beheren.
</p>

De trends die de nieuwe consument vormen, zullen zich aanvankelijk langzaam ontwikkelen, om vervolgens plotseling exponentieel te versnellen. Dit maakt de buigpunten van een traditionele s-curve scherper. Geliefde en vertrouwde merken kunnen van de ene dag op de andere achterhaald zijn en nieuwe of vernieuwde waardeproposities kunnen razendsnel populair worden en domineren.

In zo'n omgeving moeten bedrijven op een dynamischer manier met hun portfolio's omgaan. Ze moeten zich volledig toeleggen op het ontwikkelen van een merk wanneer ze een kans zien. Maar tegelijkertijd moeten ze dapper genoeg zijn om de voet van het gas te halen, af te schalen of een merk zelfs af te stoten als juist blijkt dat er geen kansen meer in het verschiet liggen.

Veel merkeigenaren maken dit soort beslissingen al. Maar het is een langzaam en tactisch proces dat sneller en strategischer moet worden. Bovendien moet er rekening worden gehouden met alle mogelijke gevolgen voor het bedrijf, inclusief fiscale, juridische en personele factoren.

Een dynamisch portfolio maken

 

Organisaties moeten hun portfolio op een dynamische manier schalen. Dat betekent dat ze hun merken en het portfolio als geheel strenger en vaker moeten beoordelen (minstens twee keer per jaar). Dit houdt in dat ze moeten inschatten wat de consument gaat doen en niet alleen reageren op wat er in de markt gebeurt. En het betekent dat ze gewaagdere acties moeten ondernemen.

De bedrijven die kiezen voor de juiste aanpak, kunnen concurrentievoordeel behalen door hun merkinvesteringen sneller te realiseren, aan te passen en zelfs terug te draaien dan hun concurrenten. Succes draait niet meer om het realiseren van een zo groot mogelijke schaal, maar om het op de juiste manier toepassen van schaal. Kunt u de optimale hoeveelheid middelen toewijzen aan elk merk in uw portfolio en deze allemaal afstemmen op een gemeenschappelijke zakelijke purpose? De rest vormt slechts een belemmering voor het bedrijf.

 
  • Actiepunten

    Beoordeel uw portfolio vaker en met het oog op de toekomst. Deze beoordelingen moeten ervoor zorgen dat u nauwkeurig kunt anticiperen op veranderend consumentengedrag en de gevolgen daarvan op het toekomstige potentieel van uw productcategorie. Portfoliobeoordelingen helpen u bij het nemen van beslissingen over uw beleggingscategorie en het herkennen van toekomstige kansen.

    Ontwerp nieuwe bedrijfsmodellen op basis van een objectief inzicht in de gebieden waarop schaal nog altijd voordeel kan opleveren en de situaties waarin schaal de flexibiliteit kan gaan hinderen. Uit uw portfoliobeoordeling blijkt welke productcategorieën het kwetsbaarst worden naarmate meer en meer producten een commodity worden.

    Stoot nu de productcategorieën af waarin u niet meer wilt investeren. U moet een aantal moeilijke keuzes maken over het aantal en het type bedrijfsmodellen waarmee u echt kunt concurreren. Maar zodra u deze beslissingen heeft genomen, moet u onmiddellijk gaan afstoten, omdat de merken nu nog waarde hebben. Tegelijkertijd moet u flink investeren in de door u gekozen producten en mogelijkheden.

    Stem uw financiële en fiscale regelingen af op varanderingen in uw portfolio. Wanneer u ervoor kiest minder voorraad in huis te halen en te werken met beschikbaarheid op afroep, met name als goederen over landsgrenzen gaan, is strategische belastingplanning vooraf van essentieel belang. Zo moet u onder andere uw afschrijvingsmethoden, internationale fiscale steunmaatregelen, taxaties voor belastingdoeleinden, immateriële activa, rechten en tarieven nalopen. Wees niet bang om AI- en blockchaintechnologieën in te zetten om uw belastingpositie te optimaliseren en te zorgen voor meer flexibiliteit rondom tax compliance.  


            Fcn-illustratie van Escher-platforms
(Chapter breaker)
2

Hoofdstuk 2

Hoe zorgt u voor personalisatie zonder daarbij uw marges te verliezen?

Bedrijven moeten schaal inzetten om personalisatie te transformeren in een beleving en er tegelijkertijd voor zorgen dat ze winst blijven maken.

Van productaanbod tot marketingpropositie en leveringswijze, consumenten willen een ervaring die aan hun specifieke behoeften is aangepast. Maar hoe levert u deze ervaringen op grote schaal?

Er is een kloof ontstaan tussen producten, diensten en ervaringen die aangepast lijken aan de behoeften van de individuele consument, en generieke producten die op grote schaal worden geleverd. Dit is een trend die we zien versnellen in alle toekomstscenario's voor consumenten die we hebben uitgewerkt.

Als u op de traditionele manier op zoek gaat naar concurrentievoordeel, komt u er niet. Consumenten gaan niet actief op zoek naar traditionele proposities. Ze zullen hoogstens één product kiezen uit een handjevol opties die hun favoriete technologieplatform voorstelt. In het slechtste geval zullen ze de aankoop volledig delegeren aan hun AI-assistent, en die trekt zich niets aan van immateriële merkbeloften. Dit is een slecht vooruitzicht voor merken die er niet goed in slagen onderscheidend en relevant te blijven.

Bedrijven moeten slimmere manieren vinden om consumenten aan hun merk te binden als ze willen overleven in een tijdperk waarin mensen keuzes overlaten aan AI. De relatie met de consument wordt het enige 'kanaal' dat ertoe doet.

Zorg ervoor dat alles persoonlijk voelt

 

Bestuurders spelen al in op de behoefte aan gepersonaliseerde producten, maar personalisatie draait niet alleen om wat u maakt of aanbiedt. Het gaat ook over hoe u uw aanbod aan de consument presenteert. De beste waardeproposities voelen op maat gemaakt en worden op het juiste moment en op de juiste plaats geleverd: tijdens het micromoment . Het gaat ook over hoe u uw waardepropositie presenteert. Sta daarom stil bij elk aspect van de ervaring, van verpakking tot verkoopkanaal.

Een belangrijke nuance is dat het hier gaat om het gevoel dat producten zijn gepersonaliseerd. Grote aanbieders van consumentenproducten moeten de consument het gevoel geven dat het product speciaal voor hem of haar is gemaakt. Ze moeten dit echter realiseren op manieren die winstgevend zijn in een massamarkt. Maatwerk, maar niet tegen elke prijs. Hoe komt u erachter welk type personalisatie elke consument echt wil en waardeert?

Dit is een evenwicht waarmee toonaangevende bedrijven al een tijdje actief experimenteren. Nike biedt consumenten al bijna 20 jaar de mogelijkheid om sneakers te personaliseren. In 2019 werd dat aanbod aanzienlijk vergroot. Wat oorspronkelijk slechts een functie op de website was, werd Nike By You, een platform waar consumenten samen met het bedrijf producten maken.

Organisaties die achterlopen, moeten zo snel mogelijk nieuwe proposities uittesten. Hoe zou u consumenten een grotere mate van personalisatie kunnen bieden? Welke innovaties kunnen winstgevend worden als u dynamischer gaat schalen? Hebt u de financiële, juridische en fiscale gevolgen van de verschillende niveaus van personalisatie binnen uw supply chain en bedrijfsmodel in kaart gebracht? Slimmer gebruik van technologie en data zal hier zeker uitkomst bieden.

  • Actiepunten

    Groepeer data om elke consument in elk micromoment te begrijpen. Grote bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze beter kunnen inspelen op gedragspatronen. Als ze inzichten uit verschillende bronnen combineren, kunnen ze dichter bij de consument komen tijdens het aankoopmoment. Hierdoor kunnen ze de concurrentie achter zich houden en de behoeften van de consument actief beïnvloeden.

    Er kunnen fiscale gevolgen verbonden zijn aan het eigendom en de locatie van uw 'datapool'.Maar bepaalde onderzoekskosten komen mogelijk wel in aanmerking voor R&D-belastingvermindering volgens toepasselijke regelingen.

    Benader de consument rechtstreeks en werk alleen samen met enkele retailers die uw waardepropositie verbeteren. Verkopers van consumentenproducten krijgen meer inzicht in de veranderende consument door direct-to-consumer-merken en -platforms te maken. Toch zijn velen bang om deze stap te zetten omdat ze hun grote retailklanten niet kwijt willen raken. Ze moeten brutaler te werk gaan. Nu producten op nieuwe manieren op de markt worden gebracht, zijn ook de spelregels veranderd.

    Maak nieuwe ecosystemen. Online retailplatforms hebben tegenwoordig enorme hoeveelheden data tot hun beschikking. Hiermee kunnen ze trends herkennen, starten en beïnvloeden. Ze kunnen nieuwe waardeproposities razendsnel uitproberen en de versies die goed uit de test komen, verder uitbreiden. Verkopers van consumentenproducten zijn slechts een stap verwijderd van de data die ze nodig hebben om op deze manier te schalen.


            Fcn-illustratie Donkey Kong-vormen
(Chapter breaker)
3

Hoofdstuk 3

Hoe kunt u de producten maken die consumenten willen, zonder uw supply chain te verbreken?

Bedrijven moeten hun productiemethoden dynamischer maken om hun aanbod uit te breiden zonder de kosten te verhogen.

Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar producten die authentiek aanvoelen en ze willen dat deze worden gemaakt en geleverd op manieren die duurzamer en traceerbaar zijn. Volgens een rapport van Research and Markets bereikt de markt voor 'clean label-ingrediënten' in 2023 naar verwachting USD 47 miljard, ofwel een samengestelde groeisnelheid van 6,8%. Dit zet de traditionele productiemethodes onder acute druk. Bovendien zal deze trend alleen maar versnellen.

Uit de scenario's die we hebben uitgewerkt in ons programma FutureConsumer.Now blijkt dat consumenten de vraag naar onmiddellijke, feitelijke en vertrouwde informatie over elk aspect van wat ze kopen, gaan stimuleren, ver voorbij de grenzen van wat er vandaag mogelijk is.

Veel verkopers van consumentenproducten zijn afhankelijk van fabrieken en productiesystemen die in een andere tijd zijn ontworpen. Ze realiseren schaalvoordelen door de hele dag door een en hetzelfde van de band te laten rollen.

 

Maak uw fabriek toekomstbestendig

 

Toekomstgerichte productie draait om kleinere partijen, snellere productietijden en de mogelijkheid om aan de vraag naar meer variatie te voldoen. Fabrieken die dit willen bereiken, moeten de productie snel op en af kunnen schalen. Ze moeten meer geautomatiseerd zijn en efficiënter werken.

In de modewereld kan het zes tot negen maanden duren voordat een net ontworpen kledingstuk daadwerkelijk in de winkels ligt. Een disruptieve nieuwkomer zoals Boohoo kan die cyclus verkorten tot twee weken. Het bedrijf verkoopt meer dan 27.000 verschillende stijlen kleding van het eigen merk en brengt elke dag 100 nieuwe producten uit. De voorraad wordt echter verkocht in partijen van minder dan 500 stuks.

Als u de productie complexer maakt, komen daar kosten bij kijken. Dynamischer schalen kan u helpen de consument het gevarieerde aanbod te bieden dat hij zoekt, tegen een aantrekkelijke prijs. Levi's heeft bijvoorbeeld de supply chain getransformeerd om op een efficiënte en snelle manier producten op de markt te kunnen brengen en personalisatie mogelijk te maken. Dankzij investeringen in robotica is de productie van denim geautomatiseerd en is het aantal stappen dat nodig is om jeans af te werken, teruggebracht van maximaal 24 tot slechts 3. Eén van de robots kan in slechts 90 seconden tot wel 12 minuten aan handmatig werk uitvoeren.

  • Actiepunten

    Investeer in betere systemen in plaats van nieuwe fabrieken. U kunt uw productie dynamischer schalen als u op de juiste manier te werk gaat. In een supermarkt kan het bijvoorbeeld 6-9 maanden duren om de productie op het gewenste efficiëntieniveau te brengen. Wij hebben samengewerkt met klanten en dezelfde prestatie in 30 dagen bereikt.

    Verlaag het punt waarop u schaalvoordelen bereikt. Door beter gebruik te maken van apparatuur, de indeling te optimaliseren, het proces bij combinatiebewerkingen te stroomlijnen, enzovoort, kunt u genoeg besparen om het productieniveau verlagen dat nodig is om schaalvoordelen te behalen.

    Onderzoek de fiscale gevolgen van aanpassingen in uw fabriek om dynamischer te kunnen schalen. Op sommige locaties kunnen de extra kosten die gemoeid gaan met het opnieuw indelen van fabrieken gunstig uitvallen door regelingen voor kapitalisatie van activa.

    Wijzig uw productiestatistieken. Maar al te vaak worden fabrieken en hun managers aangespoord om zoveel mogelijk te produceren. Ze worden niet bestraft als ze meer maken dan gepland. Dit verhoogt de kosten op andere plekken in het bedrijf en maakt het moeilijker om te variëren. Het veroorzaakt ook verspilling en voorraadvernietiging, twee factoren die steeds moeilijker te rechtvaardigen zijn voor consumenten en de media.


            Fcn-illustratie van Bubble Shooter Merge
(Chapter breaker)
4

Hoofdstuk 4

Hoe kunt u de vruchten plukken van schaal, zonder alle bijbehorende kosten?

Bedrijven die hun activiteiten op de vereiste snelheid willen uitvoeren, moeten hun mogelijkheden dynamischer kunnen inzetten.

Veel grote aanbieders van consumentenproducten voeren steeds meer diensten zelf uit omdat ze menen dat ze alle gerelateerde processen zelf moeten bezitten. Ze denken dat dit de enige manier is om beter te kunnen reageren op de veranderende consument.

De uitdaging ligt niet in het bezitten van schaal, het gaat om het centraal stellen van de consument in uw strategie en het creëren van een bedrijfsmodel waarmee de organisatie dynamisch kan schalen. Airbnb bezit bijvoorbeeld geen eigendommen: het bedrijf verbindt de consument met een ecosysteem van verhuurders.

Uit de toekomstscenario's voor consumenten die we hebben uitgewerkt, blijkt dat er een complex ecosysteem van samenwerkende organisaties nodig is om de consument aan te trekken. Deze ecosystemen worden altijd geleid door één dominante speler: de leider van het ecosysteem. De speler heeft als taak om de uiteenlopende partners en leveranciers te coördineren, en op een dynamische manier te schalen wanneer dit een concurrentievoordeel oplevert. Zou u deze rol kunnen spelen binnen uw productcategorieën?

Kopen, bouwen of samenwerken?

Drie belangrijke factoren kunnen u helpen beslissen of u wilt bouwen, kopen of samenwerken om de schaal te krijgen die u nodig hebt. Beschikt u over onderscheidende capaciteit? Hoe snel moet u handelen? Beschikt u over bestaande vaardigheden die als basis kunnen dienen? De antwoorden op deze vragen voor de lange termijn moeten aansluiten op uw purpose. Wanneer de antwoorden nauw aansluiten op uw purpose, is een partnerschap een optie. Zo niet, dan is een transactionele relatie waarschijnlijk effectiever.

Nauwer samenwerken is niet altijd de juiste optie. Toch kunt u ervoor zorgen dat geïntegreerde, uitbestede of gedeelde diensten niet standaard en generiek worden. Met de juiste technologie kunt u meer flexibiliteit inbouwen in de meeste processen. Door dynamisch te schalen, kunt u zich concentreren op de beoogde bedrijfsresultaten, zonder te moeten bepalen hoe deze worden bereikt. Heeft u de juiste balans al gevonden?

 

            Visuals voor dynamische schaal

De bovenstaande grafiek is een snelle en eenvoudige manier om uw keuzes te controleren en te achterhalen of u in actie moet komen.

  • Actiepunten

    Beoordeel opnieuw hoe u met schaal omgaat. Er zijn verschillende manieren om de mogelijkheden die u nodig hebt te benutten, van eigendom en outsourcing tot bredere ecosystemen met partners. Een aantal van de regelingen die u op dit moment gebruikt, zal ongeschikt worden doordat u op een dynamischer manier moet kunnen schalen. 

    Werk met bredere KPI's. Er moeten twee belangrijke vragen worden beantwoord, ongeacht wie er aan het roer staat: welk proces gebruiken we om de vereiste dienst te bieden? Is dat proces ontworpen om dynamisch te kunnen schalen, of is het voornamelijk gericht op het realiseren van de laagst mogelijke kosten? Als de dienstkosten slechts één van uw KPI's zijn, kunt u schaal gebruiken om kosten te besparen, maar niet ten koste van de bredere dienstbehoeften.

    Optimaliseer voor het geheel, niet voor de individuele onderdelen. Proceseigenaren in de hele organisatie moeten op een systematischer gaan samenwerken. Als ze holistischer nadenken over hoe hun end-to-end-processen voldoen aan de behoeften van veranderende consumenten, kunnen ze achterhalen waar het loont om te schalen en waar niet. Tegenwoordig komt het vaak voor dat mensen pas gaan samenwerken wanneer wordt ontdekt dat een specifiek proces om enigerlei reden niet werkt. Dat moet veranderen.

    Integreer uw belastingafdeling in de algemene structuur van het bedrijf. Als de belastingafdeling meer inzicht heeft in de veranderende supply chains en wereldwijde voetafdruk van de organisatie, wordt het gemakkelijker om nieuwe belastinginitiatieven te herkennen en erop in te spelen. Bovendien kunnen juridische veranderingen en wijzigingen in de regelgeving worden versneld.

    Gebruik een bedrijfsgestuurde benadering voor procesbeheer. Hierdoor kunt u ervoor zorgen dat iedereen de behoeften van de consument centraal stelt en werkt volgens het bedrijfsmodel dat is ontworpen om te voldoen aan die behoeften. Als u niet vanuit dat perspectief handelt, zullen individuele teams en afdelingen processen creëren of wijzigen op een manier die hen weliswaar helpt hun eigen KPI's te behalen, maar die de inspanningen van de organisatie om dynamische schaal te bereiken, ondermijnen.

Een rigide onderneming kan een flexibele consument niet bedienen

In dit tijdperk vol verandering behaalt u succes door consumenten te geven wat ze willen, en deze waardepropositie vervolgens zo te leveren dat u schaal optimaliseert – maar niet noodzakelijkerwijs maximaliseert. Dat betekent dat u flexibel en persoonlijk moet zijn wanneer de consument daar behoefte aan heeft, en efficiënt moet schalen wanneer personalisatie niet nodig of winstgevend is.

In dit artikel hebben we enkele belangrijke gevolgen uitgelicht, naast enkele acties om die gevolgen aan te pakken. Dit is echter slechts een deel van de uitdaging. Er is meer verandering op komst en deze zal voor verschillende organisaties, productcategorieën en merken op verschikkende momenten relevant worden. U komt er niet door slechts eenmalig te transformeren. Het doel is om een organisatie te worden die constant leert, zich aanpast en op een dynamische manier schaalt, zodat maximale waarde wordt gegenereerd en vastgelegd naarmate het bedrijf vooruitgaat en groeit.

De sleutel tot een duurzame transformatie is een toekomstgerichte aanpak. Zorg ervoor dat u begrijpt wat de toekomstige consument nodig heeft en waardevol vindt, en achterhaal welke gebieden van uw huidige kosten- en schaalmodel belangrijk of juist irrelevant zijn. Stel uzelf vervolgens twee vragen. Welke mogelijkheden hebt u op dit moment die u moet beschermen en versterken? Waar moet u loslaten?

Samenvatting

In dit tijdperk waarin de behoeften van de consument razendsnel veranderen, moeten bedrijven hun activiteiten voortdurend kunnen aanpassen en transformeren om de juiste waardepropositie te bieden, op de juiste plaats en op het juiste micromoment. Dat betekent dat u schaalvoordelen op het gebied van productie en supply chain moet benutten bij het leveren van een gecommercialiseerd aanbod, maar dat u juist moet afschalen om een flexibeler en gepersonaliseerder aanbod te bieden voor de consument. Als u deze extreme dynamiek wilt toepassen op de schaal van uw bedrijf, hebt u een nieuwe aanpak nodig die wordt gedreven door regelmatige portfoliobeoordelingen, slimme fabrieken en nieuwe soorten samenwerkingsverbanden of ecosystemen.

Over dit artikel

Auteurs
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.