I 2021 undersøgte EU-Kommissionen sammen med nationale forbrugermyndigheder markedsføring fra 344 europæiske virksomheder for at undersøge omfanget af mulig greenwashing i strid med forbrugerlovgivningen. Undersøgelsen konkluderede, at de undersøgte udsagn i mere end 50 % af sagerne var uklare eller misvisende, mens der i 42 % var en formodning om, at udsagnene var enten vildledende eller direkte usande.
Dette var blot én af flere grunde til, at EU-Kommissionen i marts 2023 fremsatte lovforslag til et direktiv for underbygning og kommunikation af miljøpåstande, det såkaldte ’Green Claims Directive’ (GCD). GCD er et supplement til ’Direktiv om Urimelig Handelspraksis’ (DUHP) som fastsætter mere detaljerede rammer for minimumskrav til begrundelse, kommunikation og verificering af virksomheders miljøpåstande.
Mens DUHP fastsætter vigtige definitioner og forbud på området for frivillig miljøkommunikation, så fastsætter GCD regler for, hvordan virksomheder i praksis skal kommunikere og dokumentere sådanne påstande enten som led i en miljømærkningsordning eller selvstændigt.
Hvad er formålet med GCD?
GCD har til formål at bekæmpe falske miljøpåstande og reducere risikoen for greenwashing via bedre og mere gennemsigtige oplysninger til forbrugerne. Dette skal opnås ved at sikre, at de oplysninger, som forbrugerne modtager, er pålidelige, sammenlignelige og verificerbare. Derved kan forbrugernes bæredygtige beslutninger træffes på et mere oplyst grundlag. Med det nye direktiv stilles disse krav til alle virksomheder i alle sektorer, der sælger varer og tjenesteydelser i EU, idet virksomheder med mindre end 10 ansatte eller under 2 millioner euro i omsætning eller balance er undtaget.
Hvilke nye krav stiller GCD?
Med GCD understøttes den grønne omstilling, idet forbrugere får nemmere ved at træffe miljørigtige indkøb, ligesom konkurrencen mellem europæiske virksomheder øges ved at skabe ens krav for alle (”level playing field”). Og med dokumentations- og verificeringskrav for de mere end 200 private miljøcertificeringer, som findes i EU, skaber GCD det grønne rammeværk for miljøanprisninger, som blev vedtaget i 2019 med den grønne pagt (European Green Deal). Blandt de væsentligste nyskabelser i GCD er:
- Skærpede krav til dokumentation af generelle miljøanprisninger.
- Klare kriterier for, at miljøudsagn ledsages af nærmere information om virksomheden (fx via QR-kode), samt at virksomheder skal udarbejde en vurdering med henblik på at underbygge miljøudsagn, og at vurderingen følger specifikke indholdsmæssige krav.
- Etablering af nationale verifikationsprocesser, hvor virksomhedernes dokumentation og vurderinger kan verificeres af uafhængige tredjeparter.
- Sanktionsmuligheder på op til 4 % af den årlige omsætning, der blandt andet vil kunne fastsættes på baggrund af de økonomiske fordele, der er opnået ved overtrædelsen.
Hvordan påvirker GCD virksomheder i Danmark og EU?
Europæiske virksomheder møder i stigende grad anklager om greenwashing, hvilket er både dyrt, ressourcekrævende og skadeligt for såvel omdømmet som værdien af de implicerede virksomheder. I Danmark er sager om greenwashing i kraftig vækst, hvor sager rejst af Forbrugerombudsmanden om miljømæssig markedsføring er næsten 10-doblet på bare fire år.
Blandt de mere spektakulære sager er fx retssagen mod Danish Crown om markedsføring af kødprodukter som ”klimakontrolleret gris” og ”mere klimavenligt, end du tror”. Sagen, der først blev indbragt af Greenpeace for Forbrugerombudsmanden i 2021, haft stor offentlig bevågenhed, og med Landsrettens dom bliver den både retningssættende og den første af sin slags herhjemme. Sagen blev behandlet i Vestre Landsret i november og december 2023, og der forventes at falde dom den 1. marts 2024.
På europæisk plan ses mange tilsvarende sager, herunder fx mod virksomheder som Coca-Cola, Nestlé og Danone, der i november blev indbragt for EU-Kommissionen med påstande om greenwashing vedrørende graden af genanvendelse, som selskabernes plastikflasker reelt set kan tilskrives.
Med udviklingen i det juridiske landskab forventes antallet af greenwashing-sager at fortsætte med at stige, hvilket gør det til en iøjnefaldende risikofaktor for virksomheder.
Hvad bør virksomhederne gøre?
Virksomheder skal kunne dokumentere og underbygge miljøpåstande, som anvendes i markedsføringen, og det kræver foruden et godt kendskab til lovens krav, solide interne processer (governance), kontroller (compliance) og - for større selskaber - IT-systemer til at understøtte arbejdet.
Korrekt dataindsamling og rapportering i henhold til nuværende og fremtidige direktiver kan gøre virksomhedernes miljøpåstande mere pålidelige og dermed overholde GCD, når dette træder i kraft. Overtrædelse af flere direktiver kan desuden medføre bøder efter dem alle, og der er da også klare tråde og sammenhænge mellem flere af disse regelsæt.
Sådan kan EY hjælpe
Hos EY har vores team af bæredygtighedsspecialister stor operationel og strategisk erfaring med at mitigere risici for greenwashing og tilhørende risici for omdømmeskade, bøder og retssager. Vi arbejder desuden indgående med en lang række øvrige områder indenfor bæredygtighed, herunder bistand med ESG-rapportering, grøn omstilling, drivhusgasreduktioner, skattetekniske forhold, virksomhedstransaktioner, og anden juridisk rådgivning på området for bæredygtighed.
