¿Se sienten cómodos los consumidores en el hogar digital?

A medida que la pandemia retrocede y aumenta el costo de vida, los consumidores se replantean su relación con la conectividad y los contenidos dentro del hogar.

Además, como los hogares son cada vez más conscientes de los desafíos de la sostenibilidad global, los proveedores de servicios deben considerar sus credenciales ecológicas. La encuesta reveló que el 39 % de los encuestados cree que los proveedores de conectividad y contenidos no están haciendo lo suficiente para abordar el cambio climático y la sostenibilidad.

2. Hasta un tercio de los consumidores planea reducir su exposición al mundo online

Puede que la pandemia haya disparado algunas necesidades digitales, pero hasta 1 de cada 3 hogares está interesado en reducir su exposición al mundo online:

• El 34 % afirma que tiene previsto reducir el tiempo que pasa conectado a Internet cuando la sociedad vuelva a la normalidad tras la pandemia de COVID-19.
• El 33 % tiene previsto transferir gastos de conectividad y contenidos a otras categorías.
• Más del 20 % están interesados en reducir el número de plataformas de streaming de música y video que utilizan, así como el número de dispositivos conectados que tienen en sus hogares. 

Aunque la presión sobre el gasto familiar es uno de los factores, muchos consumidores están sopesando sus necesidades tras años de periodos de bloqueo y movilidad restringida. Menos tiempo online, reducción de los niveles de gasto o concentración del gasto en los proveedores preferidos son los posibles resultados. Curiosamente, los países que han experimentado el mayor repunte de la demanda durante la pandemia — Canadá, Italia, Reino Unido y Estados Unidos — son también los que corren mayores riesgos de reducción de plantilla.  

Las empresas deben afinar sus estrategias de retención para reforzar sus relaciones con los clientes durante este difícil periodo. Aunque el precio es una palanca, los proveedores de servicios también deben considerar cómo pueden ayudar unos mayores niveles de personalización.

3. El bienestar online y los contenidos nocivos son preocupaciones fundamentales, sobre todo entre los usuarios más jóvenes

La crisis de salud pública ha agravado, en lugar de aliviar, los temores preexistentes en torno a la divulgación de datos: el 40 % de los consumidores afirma estar más preocupado que antes por la privacidad de sus datos personales, frente al 20 % que se siente más cómodo compartiendo sus datos personales que antes de la pandemia. 

Los proveedores de servicios también deberían prestar atención a los problemas de bienestar que más preocupan a los usuarios más jóvenes, ya que el 47 % de los encuestados menores de 25 años piensa a menudo en el impacto negativo que el uso de Internet tiene en su bienestar. Más concretamente, la ansiedad por los contenidos nocivos es evidente, siendo los hogares más jóvenes los más temerosos. Al 47 % de los consumidores de entre 25 y 44 años les preocupa mucho lo que los miembros de su hogar puedan encontrar en Internet. 

Si los proveedores de servicios no toman medidas para ofrecer más seguridad y protección online, es muy posible que otras entidades intervengan para garantizar que las experiencias online sean más fiables. Nuestro informe muestra que el 59 % cree que los gobiernos y los reguladores deberían hacer más para combatir los contenidos nocivos, y el 47 % está de acuerdo en que Internet debería regularse muy estrictamente para restringir lo que la gente puede acceder online. De cara al futuro, los proveedores de servicios deben estudiar cómo pueden colaborar para resolver este problema.

4. Los hogares miran más allá de los paquetes de servicios tradicionales

Los paquetes de conectividad y contenidos son un pilar de la forma en que los consumidores adquieren experiencias digitales para su hogar. Sin embargo, sus necesidades están cambiando. La mitad de los hogares estarían dispuestos a contratar prestaciones adicionales de privacidad o seguridad como parte de su paquete de banda ancha, mientras que hasta un tercio estaría dispuesto a añadir servicios como el hogar inteligente (33 %), servicios públicos (32 %) y funciones de trabajo en casa (32 %) si estuvieran disponibles. 

El apetito por estas mejoras sugiere que las necesidades de los hogares van más allá de los paquetes tradicionales que combinan banda ancha con televisión o servicios móviles. Aunque más de la mitad de los hogares del estudio seguirían optando por un paquete de televisión, una proporción cada vez mayor (29 %) afirma que no tiene claras las ventajas de comprar banda ancha y televisión al mismo proveedor. Si a esto añadimos la disposición de los hogares a cambiar la banda ancha fija por una conexión de banda ancha móvil (33 %), está claro que la visión de los consumidores sobre el paquete ideal está evolucionando en direcciones nuevas y potencialmente disruptivas.

Las asociaciones con otras entidades podrían ayudar a los proveedores de banda ancha a ofrecer nuevas combinaciones de servicios, al tiempo que pueden agrupar servicios de nuevas formas. El 29 % de los hogares pagaría más por la banda ancha con opciones de backup, lo que allana el camino para que la conectividad móvil desempeñe un nuevo papel en el hogar.

5. Las actitudes positivas hacia los proveedores de servicios varían según la edad y el país

Un amplio abanico de proveedores de productos y servicios compite por conquistar el presupuesto de los hogares en un momento en que la presión sobre el gasto de los consumidores nunca ha sido mayor. Y lo que es más importante, nuestra encuesta muestra que las actitudes hacia los distintos tipos de proveedores de servicios varían según la edad y el país. En general, los proveedores de banda ancha y de servicios públicos obtienen una buena puntuación como custodios de los datos percibidos, pero su ventaja se evapora en los grupos más jóvenes, siendo los operadores de telefonía móvil y los proveedores de plataformas de televisión en streaming los más fiables entre los usuarios menores de 25 años.

La percepción de la relación calidad-precio de los hogares también varía significativamente a nivel nacional. En general, las plataformas de streaming disfrutan de una ventaja sobre los proveedores de televisión paga, que es menor en Francia y España. Mientras tanto, los proveedores de banda ancha y telefonía móvil tienden a superar a los proveedores de contenidos en relación calidad-precio — pero no es el caso de Canadá o Estados Unidos. La percepción del valor del hogar inteligente ocupa el lugar más bajo de todos los servicios, excepto en Alemania, donde se sitúa justo por delante del contenido de los proveedores de banda ancha.

Estas diferencias ponen de manifiesto lo importante que es la percepción del mercado local, ahora y en el futuro. Las empresas deben asegurarse de que entienden las condiciones únicas de cada mercado al que sirven y segmentar a sus clientes objetivo en consecuencia.  

6. La complejidad, la confusión y la escasa confianza crean recorridos dolorosos para el cliente

A medida que los proveedores de servicios estudian la mejor manera de satisfacer las necesidades cambiantes, las interacciones positivas con los clientes son fundamentales. Sin embargo, las relaciones con los clientes no son todo lo buenas que podrían ser. Los consumidores tienen dificultades para elegir con eficacia, y las propuestas de valor complejas e indiferenciadas son un punto débil para un tercio de los hogares. 

Incluso las ofertas de lanzamiento producen resultados desiguales: más de la mitad (53 %) de los encuestados afirma que estas ofertas influyen en su elección de proveedor, pero casi el mismo porcentaje (48 %) afirma que estas ofertas dificultan la determinación de quién ofrece la mejor relación calidad-precio. La instalación y configuración de servicios — ya sea banda ancha, aplicaciones de televisión o smart home — también son un dolor de cabeza, y los clientes más jóvenes suelen ser los más afectados.

Y cuando los consumidores compran servicios o buscan asistencia, muchos se alejan de los canales digitales. Se ha demostrado que el 42 % acude a una tienda física para adquirir un plan de telefonía móvil, mientras que más de la mitad prefiere recurrir a centros de atención telefónica para obtener asistencia sobre banda ancha. La falta de confianza y comprensión explica la necesidad de hablar con los agentes de los centros de llamadas y los dependientes de las tiendas.

Para aumentar los niveles de autoservicio, las empresas deben explicar las ventajas de la asistencia online y asegurarse de que los sitios web y las aplicaciones sean sencillos e intuitivos. Unas propuestas de valor más claras también ayudarán a aliviar la confusión, reduciendo a su vez la necesidad de asistencia humana en el camino hacia la compra.