Por qué las empresas deben aprovechar el poder del propósito

3. Desigualdad social

El mundo se está volviendo más rico, pero la desigualdad en todo el mundo va en aumento, actualmente en un máximo histórico de hecho. De la población mundial, el 1 % controla ahora más del 50 % de la riqueza del planeta. También se está ampliando la brecha salarial entre ejecutivos corporativos y empleados. Peter Drucker, el difunto pensador en materia de gestión, advirtió una vez que una relación salarial de CEO-trabajador de más de 20 a 1 “aumentaría el resentimiento de los empleados y disminuiría la moral”. En algunas organizaciones estadounidenses, a partir de 2014, esa proporción era de 350 a 1.

Esto no ha pasado desapercibido, con la ira por esta desigualdad que se expresa en las urnas de todo el mundo. “El mensaje de la desigualdad económica ha sido claro”, dice Beth Brooke-Marchiniak, Global Vice-Chair – Public Policy, EY. “Tras 2016, las sociedades se están separando y les cuesta resistirse a las tendencias nacionalistas y al rechazo de los que son diferentes. Tenemos que escuchar. Tenemos que actuar”.

4. Disminución el control de marca, auge de las redes sociales

En los últimos años los negocios han perdido cierto control sobre sus marcas ante los clientes y el público en general. El público ha demostrado ser adepto a aprovechar las redes sociales para propagar su influencia y opiniones sobre las promesas de marca incumplidas en todo el mundo en segundos, de manera más rápida y efectiva que cualquier organización de noticias. La facilidad con la que se pueden expresar las opiniones hace que crear una primera impresión positiva sea más importante que nunca.

5. Demanda de pensamiento a largo plazo

El público ahora pide más a las empresas que un compromiso con la rentabilidad a corto plazo. Un número creciente cree que las empresas tienen la obligación de abordar los desafíos ambientales y sociales globales a largo plazo – el llamado Triple Bottom Line. Los ejecutivos también están tratando de considerar consecuencias a largo plazo a pesar de muchas presiones a corto plazo: un informe indicó que el 40 % de los CEO encuestados dijo que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos. Después de todo, dice Weinberger, “gran parte del valor real de una compañía está ligado a cosas como la marca, el talento y el capital intelectual, los activos que son cruciales para crear valor tanto a corto como a largo plazo”.

6. Digitalización – amenazas y oportunidades

La banda ancha móvil tardó más de una década en llegar a dos mil millones de personas. Para 2021 ese número podría casi cuadruplicarse a 7.7 mil millones. Esta interconexión instantánea entre los stakeholders y el aumento de análisis de datos potentes y en tiempo real crearán nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes. Pero también traerá nuevas formas para que los clientes puedan detectar cualquier brecha entre la imagen de una empresa y sus acciones en la realidad. “A medida que los datos y la tecnología digital afectan a todos los sectores, las empresas están bajo una tremenda presión para innovar, dice David Jensen, líder de Global Disruptive Innovation y EY wavespace (TM), EY. “Predecir el futuro es imposible, pero cuando una organización puede articular y activar un propósito superior tiene una mejor oportunidad de dar forma al futuro de sí misma y de su mercado”.

Combinadas, estas seis fuerzas hacen que muchos empleados, clientes, inversionistas, comunidades y otros stakeholders estén haciendo preguntas profundas sobre la estructura de la sociedad y el papel de la corporación dentro de ella. Y si bien el cambio es una característica perpetua de la vida y los negocios, la tecnología y la ciencia están impulsando el ritmo y la extensión del cambio como nunca antes.

En cambio, captar la razón central de la existencia de una organización y ver cómo eso se asienta dentro del mundo en general puede ser una forma más constructiva de abordar la disrupción.

La necesidad de propósito puede estar impulsada por factores socioeconómicos globales aparentemente fuera del control de las corporaciones. Pero hay una ventaja: gran parte de la discusión sobre el propósito sugiere que las empresas se desempeñan mejor si tienen un claro sentido de propósito. Las empresas con un propósito específico ganan más dinero, tienen empleados más comprometidos y clientes más leales, y son aún mejores en innovación y cambio transformador.

La investigación del autor Raj Sisodia, para la segunda edición de su bestseller Firms of Endearment, encontró que las empresas que operan con un sentido de propósito claro y conductor, más allá del objetivo de solo ganar dinero, superaron al S&P 500 por un factor de 14 entre 1998 y 2013. Tres cuartas partes de los ejecutivos de empresas con propósito declararon que la integración del propósito crea valor a corto plazo, así como a largo plazo para sus empresas, según las conclusiones de otro informe reciente de EY.

Desarrollar un propósito coherente — como el crecimiento de la comunidad, la reducción de la pobreza, el cuidado del medio ambiente o simplemente la difusión de la felicidad — en el núcleo de la estrategia empresarial influye en la toma de decisiones, inspira a empleados y clientes, y genera confianza, un ingrediente cada vez más esencial para cualquier organización exitosa.

“La sensación de ser parte de algo más grande que tú mismo puede conducir a altos niveles de compromiso, altos niveles de creatividad y la voluntad de asociarse a través de los límites funcionales y de producto dentro de una empresa, que son enormemente poderosos”, dijo Rebecca Henderson, profesora de la Universidad John y Natty McArthur en Harvard Business School. “Una vez que han pasado cierto umbral financiero, muchas personas están tan motivadas por el significado intrínseco y la sensación de que están contribuyendo a algo que valga la pena tanto como lo están por los rendimientos financieros o el estatus”.

Una encuesta de Harvard Business Review-EY buscó comprender por qué y, lo que es más importante, cómo, las empresas están empleando un propósito para guiar y dar impulso a sus transformaciones.

Las empresas con un fuerte sentido de propósito son capaces de transformarse e innovar mejor. Ejecutivos que tratan el propósito como un impulsor central de la estrategia y la toma de decisiones reportaron una mayor capacidad para impulsar la innovación exitosa y el cambio transformacional y entregar un crecimiento consistente de los ingresos: 53 por ciento de los ejecutivos que dijeron que su compañía tiene un fuerte sentido de propósito (priorizadores) dijeron que su organización es exitosa con los esfuerzos de innovación y transformación, en comparación con 31 por ciento de los que intentan articular un sentido de propósito (desarrolladores) y 19 por ciento de las empresas que no lo han pensado en absoluto (rezagados).

Los CEO se enfrentan actualmente a un aluvión de presiones competidoras, algunas viejas como las demandas relativamente a corto plazo de los accionistas y los mercados, junto con nuevos desafíos como la disrupción de la industria y los llamamientos cada vez más fuertes para que las empresas se muestren dispuestas y capaces de abordar desafíos globales, como la seguridad alimentaria y la sostenibilidad.

Y para hacer frente a estas presiones, las empresas necesitan aprovechar las energías de su personal, para involucrarlos a crecer e innovar. Es por ello que el propósito es tan valioso. Aquí hay cinco formas en las que el propósito puede ayudar a motivar a los empleados y transformar un negocio, tomadas de EY Report:

1. Claridad estratégica

El propósito funciona como un medio para establecer límites para lo que una organización hará y no hará como parte de su estrategia de crecimiento. Además, particularmente al abordar la complejidad, el propósito puede servir como una lente a través del cual ver el panorama estratégico grande, en lugar de a través de silos.

Todos estos son particularmente prevalentes en tiempos de transformación. Una compañía que ha pasado por esta transformación intencionada es Johnson Controls. Al pasar por la revisión más grande de su larga historia, Johnson Controls decidió hacer girar su exitoso negocio automotriz. Según Kim Metcalf-Kupres, Chief Marketing Officer, el propósito ha sido un motor clave detrás de esta decisión:

“El núcleo de nuestra motivación e inspiración es realmente encontrar y ceñirnos a aquello en lo que Johnson Controls es bueno. El propósito detrás de nuestra compañía realmente ha sido plasmado en una visión que hemos utilizado durante muchos años sobre la creación de un mundo más cómodo, seguro y sostenible. Nuestras estrategias han evolucionado con esa visión en mente. Y mientras buscamos el próximo siglo y las megatendencias que están impulsando al mundo, pensamos que las cosas que traemos al mundo son muy relevantes. Al mirar la composición de la empresa y las implicaciones para nosotros como organización, eso nos ha desafiado en esta era de activismo a entender realmente qué encaja en nuestro núcleo y qué no".

2. Innovación

Además de impulsar mejoras incrementales en productos y servicios, el propósito puede inspirar ideas originales y creatividad en una organización. Guiados por un propósito, los empleados pueden ser capaces de transformarse en solucionadores de problemas y proveedores de valor. Tanto como 63,4 % de los ejecutivos encuestados por la Economist Intelligence Unit (apoyada por EY) dijeron que un sentido de propósito los ayuda a innovar y estar en mejores condiciones de disrumpir o responder a la disrupción. El propósito también puede servir para contrarrestar el pensamiento a corto plazo y abrir el proceso creativo en toda la empresa y fuera de ella.El pionero del automóvil eléctrico Tesla es un ejemplo de ello, compartiendo su portafolio de patentes con el mundo.

“Cuando las personas entienden los valores de su organización, están comprometidas e inspiradas para trabajar juntas para promover esos valores, dice Jensen. “El propósito puede ser el 'denominador común' que permita a las organizaciones (incluso a los competidores, en algunos casos) colaborar entre sí (y con sus clientes) en nuevas soluciones al tiempo que logran sus objetivos comunes”.

3. Transformación

El propósito proporciona un antídoto para usar el miedo a la hora de gestionar la transformación organizacional. En lugar de anclar la necesidad de cambiar a un escenario de lucha o huida — que corre el riesgo de desmotivar a los empleados — atar el cambio al propósito de la empresa puede ayudar al personal a ver que los cambios a corto plazo se relacionan con la estrategia a largo plazo.

4. Naturaleza humana

El propósito se puede usar para aprovechar nuestra necesidad humana básica de ser parte de algo más grande que nosotros mismos, para contribuir a un grupo más amplio o a un objetivo más grande.

También se puede aprovechar el propósito para integrar diversos equipos globales de nuevas maneras, ayudándolos a enfocarse y alcanzar un objetivo común – algo que es cada vez más importante a medida que las organizaciones intentan lidiar con la disrupción. “No hay otra respuesta para cómo trabajar a través de la disrupción que obtener muchos puntos de vista diferentes y poder escucharlos y hacer avanzar esas ideas”, dice Nancy A. Altobello, Global Vice Chair — Talent at EY. Sin un propósito compartido, sin embargo, puede ser difícil reunir equipos diversos para lograr el máximo impacto.

5. Construyendo puentes

El propósito puede desplegarse como una fuerza para promover y crear mejores alianzas, en aras de un solo objetivo convincente. Las empresas pueden evaluar su potencial de colaboración con un grupo o empresa en particular buscando algunos puntos en común en sus propósitos. Para un ejecutivo, hablando con EY, el propósito es “una fuerza guía que les dice a todos cómo interactuar contigo y lo que es importante para ti, para que estés impulsando a tu empresa mucho más estratégicamente. Desde una lente externa, le estás diciendo a la gente cómo colaborar contigo y lo que es importante”.

El propósito como luz guía a través de tiempos inciertos

Ahora, más que nunca, contar con la ya conocida " Estrella del Norte" es fundamental para que una organización pueda navegar en medio de las disrupciones. Integrar verdaderamente el propósito en las decisiones y acciones estratégicas diarias es una parte fundamental para atraer, motivar y retener al personal clave. Cualquier disonancia entre retórica y realidad desalentará, desmotivará y eventualmente disuadirá a los individuos, y esto podría dañar la reputación de una compañía con el tiempo.

Este vínculo entre propósito, autenticidad y confianza es importante destacar si una empresa va a mejorar, no solo salvaguardar, su desempeño y su posición ante los ojos de los accionistas y de la sociedad por igual.

Un propósito claro, basado en valores humanos — auténtico y consistente con las acciones de las empresas — es una piedra fundamental sobre la que se construyen la reputación y el rendimiento.