Digitální transformace jsou nedílnou součástí fungování firem. Správná spolupráce finančních a marketingových týmů její průběh usnadní.
Jedni se vizionářsky dívají do budoucna, předvídají chování spotřebitele či budoucí poptávku a strategicky přemýšlejí nad tím, jak se má firma formovat. Druzí drží v rukou pokladnu, bedlivě sledují příjmy i výdaje a hlídají finanční zdraví podniku. Jakým způsobem spolupracují? Tím se zabýval unikátní průzkum české pobočky EY mezi řídícími pracovníky z finančních a marketingových oddělení napříč sektory. Z výsledků výzkumu vyplývá následující doporučení: Čím lépe a efektivněji spolu CMO a CFO spolupracují, tím snáze naplňuje firma své cíle, především v oblasti dosažení vyšší čisté marže.
Průzkum, který převzal metriky od amerického EY, probíhal mezi 88 seniorními pracovníky z financí a marketingu z firem po celé České republice. Nejvíce respondentů (24 %) pocházelo z výrobního průmyslu, za ním se umístilo potravinářské odvětví (14 %) a velkoobchod a maloobchod. „I když se pohledy marketingu a financí v mnoha případech liší, digitální transformace je svádí dohromady mnohem blíž, než bylo dříve zvykem. Finanční týmy si uvědomují nutnost investic, marketingové zase potřebují větší rozpočty na tvorbu efektivních strategií, které se zakládají na datech,“ vysvětluje Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail v EY. Tento trend se odráží například v tom, co marketing a finance považují za klíčové pro růst firmy: podle obou oddělení je to akvizice nových zákazníků. Dále už se ale náhledy CFO a CMO liší. Za další z priorit pro to, aby společnost rostla, považuje většina finančních profesionálů efektivitu a produktivitu, zatímco pro marketingové manažery je důležitější utužování vztahů se stávajícími zákazníky.
Neshody? Třeba v alokování marketingových nákladů
Není překvapivé, že v každodenní práci mezi marketingovým týmem a finančním oddělením dochází k neshodám. CMO i CFO souhlasí s tím, že nejčastěji se spory týkají alokace marketingových nákladů, třetina finančních manažerů tvrdí, že neshody vznikají také v případě přebírání odpovědnosti za investiční rozhodování a sestavování rozpočtů na kampaně. Polovina CMO a přibližně stejné množství CFO (52 %) dodává, že finanční tým v jejich firmě není dostatečně informovaný o marketingu v současné digitální době.
Na prvním místě jsou investice do zpracování dat
Vzhledem k tomu, že většina (74 %) oslovených firem procházela digitální transformací, se otázky průzkumu točily také okolo investic do nových technologií. Zatímco pro většinu (85 %) CFO je důvodem, proč do technologií investovat, možnost zvýšení efektivity, nejvíce (74 %) CMO v nich vidí prostředek ke zvýšení tržního podílu nebo růstu na trhu. Většina CMO i CFO plánuje v nadcházejících letech investovat zejména do technologií umožňujících analýzu interních a externích dat, marketingoví leadeři dále zvažují také investice do technologií strojového dotazování, například do chatbotů či virtuálních asistentů. Každé zavádění inovací s sebou nese překážky: marketingoví i finanční manažeři se například obávají, že nové technologie přinesou neočekávané provozní náklady, ovlivní běžný chod podnikání nebo bude jejich používání narážet na nedostatek odborných znalostí.
Fungující spolupráce je k nezaplacení
A jaká z toho plynou pro české firmy doporučení? „V mnoha firmách se na dobrou spolupráci mezi marketingem a financemi zapomíná, což je obrovská škoda,“ komentuje situaci Lenka Vaněk. „Během své praxe jako CMO jsem poznala, že společný postup obou těchto oddělení je pro firmu neskutečně přínosný,“ dodává. Co konkrétně mohou marketingoví a finanční ředitelé pro lepší spolupráci udělat? Například pokud marketér chce, aby byla jeho pozice ve firmě silnější, měl by svá rozhodnutí stavět na datech, která budou přístupná pro CFO. Finanční ředitel bude také určitě slyšet na to, že si marketing dovede dobře obhájit svůj rozpočet a předpovědět návratnost investic. Pro finanční oddělení je také důležité vědět, že se může na marketing spolehnout, pokud bude například představenstvu nebo akcionářům sdělovat plán investic nebo rozvoje firmy.
Na toto šetření bude navazovat kvalitativní výzkum formou expertních skupin s vybranými respondenty z řad CMO i CFO. V plánu je také provedení průzkumu v dalších zemích střední a jihovýchodní Evropy a ve středoasijských státech a následné vzájemné porovnání výsledků.
