Come può la vostra strategia di crescita evolvere più rapidamente del mercato?

Molte aziende stanno impostando la loro strategia contro una visione imperfetta dei mercati in cui sono in concorrenza.

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ome sono sicuri i CEO che la loro attuale strategia di crescita raggiungerà un vantaggio competitivo e un valore sostenibile nei prossimi due o tre anni?  

In questo articolo, esaminiamo come comprendere la vera posizione competitiva di un'azienda, come la tecnologia stia rapidamente rendendo obsolete le attuali ipotesi di mercato e come le aziende possano utilizzare il contesto di mercato per guidare una crescita sostenibile.

Comprensione del contesto di mercato - la posizione competitiva è il più forte indicatore di performance potenziale

Un'analisi del contesto di mercato (come il quadro di riferimento Full Potential Paradigm di EY-Parthenon) fornisce una visione della posizione unica dell'azienda in termini di scala e di redditività rispetto ai suoi concorrenti, a tutti i segmenti adiacenti e ai nuovi operatori del mercato. Date le attuali dinamiche competitive, è difficile determinare correttamente il contesto di mercato. Tuttavia, se fatto correttamente, risponde in gran parte alle seguenti domande critiche:

• Quali sono i motori della crescita e della redditività per il business e l'industria?
• L'industria è concentrata o frammentata? Si sta consolidando o è stabile?
• Chi sono i migliori concorrenti? C'è stato un fatturato ai vertici e perché?
• Quali confini del settore sono sotto attacco?
• Qual è la sua posizione di mercato rispetto al leader e al secondo classificato? Quali sono le principali fonti di variazione della quota di mercato relativa per la vostra attività? Come stanno cambiando questi fattori?

Rispondendo a queste domande, è possibile determinare da dove si svilupperà probabilmente la crescita e quali obiettivi di M&A devono essere perseguiti per ottenere un valore a lungo termine.

Utilizzare il contesto di mercato per illuminare le opportunità di crescita redditizia delle M&A

Una volta stabilito il contesto di mercato e definito il proprio business e il posizionamento competitivo, il passo successivo nella costruzione del FPP è il calcolo della quota di mercato relativa (RMS), uno dei migliori predittori della crescita a lungo termine e del potenziale di profitto. La crescita RMS guida la redditività effettiva. È certamente più complesso nel calcolo rispetto alla quota di mercato standard (SMS) perché indicizza le vendite sul mercato finale del set competitivo di un'azienda attraverso un calcolo geometrico della media. ¹

RMS fornisce un'ulteriore visione del mercato competitivo che manca agli SMS. Perché è così importante? Una strategia di crescita incentrata esclusivamente sull'aumento delle entrate non è sostenibile. Per un business ben definito (basato sull'analisi del contesto di mercato), la redditività è guidata da RMS. Le aziende con un RMS elevato dovrebbero, a parità di tutti gli altri, guadagnare di più rispetto a quelle con un RMS inferiore. Questo, infatti, smentisce l'idea che le aziende possano essere "troppo grandi per crescere". Un elevato RMS non limita la crescita del fatturato.

Per visualizzare la potenza di RMS nell'impostazione di una strategia di crescita, di seguito viene mostrata una diagnostica dal nostro costrutto FPP. Qui, impostiamo l'RMS rispetto al ritorno sulle vendite rettificato (AROS) per aiutare i clienti a stabilire obiettivi di crescita intorno a obiettivi di margine definiti. Inoltre, valutiamo le opportunità specifiche di M&A per raggiungere questi obiettivi.

La Banda Normativa Diagnostica mostra il rapporto tra quale azienda ha la posizione competitiva più forte sul mercato sull'asse x (il calcolo del RMS) e come si sta comportando dal punto di vista della redditività sull'asse y (ritorno sulle vendite rettificato - AROS). Per ogni settore industriale, esiste un'unica banda normativa in pendenza sul grafico con una banda inferiore di performance del 20° percentile e una banda superiore di performance dell'80° percentile.

Utilizzando questa fascia normativa, le aziende possono determinare se la redditività è in linea (all'80° percentile, ad esempio, la Società A), se sta superando (al di sopra dell'80° percentile, ad esempio, la Società B), se sta sottoperformando (al di sotto dell'80° percentile ma al di sopra del 20° percentile, ad esempio, la Società C) o se è un potenziale candidato ad uscire dal settore (al di sotto del 20° percentile, ad esempio, la Società D).

Il grafico sopra riportato illustra le molteplici opzioni che un'azienda può percepire per migliorare la propria posizione di mercato. L'azienda A può salire e ottenere una maggiore redditività o può spostarsi a destra per raggiungere una maggiore quota di mercato relativa, che dovrebbe consentire una successiva conversione verso una maggiore redditività. Utilizzando questo tipo di analisi, un'azienda può valutare quali leve può tirare per influenzare la redditività, incluse le operazioni di M&A. Se l'M&A è la via scelta, può valutare meglio fino a che punto le opportunità di M&A specifiche soddisfano la logica dell'operazione necessaria per guidare il vantaggio competitivo di un'azienda e fornire una crescita redditizia e un valore a lungo termine.

Il grafico sopra riportato prende in esame un'industria campione e le aziende al suo interno. Ogni azienda ha una prospettiva unica e, quindi, un insieme unico di opzioni che può perseguire per raggiungere una crescita redditizia.

• Azienda A: Se si accontenta della sua attuale posizione di mercato, la leadership può adeguarsi internamente all'obiettivo dell'80% di performance all'attuale RMS per raggiungere una redditività ottimale (spostando il centro della bolla verso l'alto in modo che si allinei all'80° percentile).
•  Azienda B: Ha il più alto RMS, e forse l'ha ottenuto abbassando i prezzi. Questo può essere rischioso in quanto la redditività diminuirà a breve termine per guadagnare questa ulteriore quota di mercato. L'azienda deve assicurarsi di trarre il massimo vantaggio dal suo RMS per aiutare a recuperare la redditività.
• Società C: potrebbe guadagnare RMS acquisendo un concorrente vicino o diretto, come la società D, nella speranza sia di aumentare l'RMS che di trarre vantaggio dall'elevata redditività della società D.
• Azienda D: Se quanto sopra accade, la diligenza è importante in quanto l'azienda D potrebbe essere altamente redditizia a causa del fatto di lasciar appassire il suo programma di ricerca e sviluppo, fermando così l'innovazione. Oppure, potrebbe avere una grande leadership che gestisce bene la redditività. A sua volta, questo potrebbe introdurre una mentalità e una cultura dell'efficienza che, se integrata correttamente, potrebbe aumentare la redditività dell'Azienda C. Ciascuno di questi scenari nella Figura 3 affronta la necessità di guadagnare più quote di mercato relative o migliorare AROS. In questo esempio, la Società C e la Società D potrebbero utilizzare l'analisi per identificare specifici obiettivi di M&A per accelerare il percorso verso un aumento del RMS e della redditività.

È essenziale per i dirigenti determinare dove la propria azienda si colloca nella fascia normativa rispetto alla concorrenza, al fine di prendere ponderate decisioni strategiche di crescita.

Allineare le M&A con la strategia può aiutare a fornire valore a lungo termine

Con le interruzioni a monte e a valle della maggior parte dei settori, è difficile individuare con sicurezza gli obiettivi di crescita. La crescita organica, pur essendo un fattore importante, spesso non è sufficiente per avere un impatto tempestivo e significativo sul business. Le operazioni di M&A sono necessarie per contribuire a fare la differenza. Comprendere il contesto di mercato è fondamentale per valutare dove si trova il potere di mercato nel vostro settore e come questo influisce sul vostro business e sulle opportunità di acquisizione per ottenere una crescita a lungo termine e redditizia.