Capítulo 1
Evitar los errores del pasado reciente
A medida que miramos hacia el metaverso, debemos aprender de los impactos de diseño y comportamiento de las innovaciones tecnológicas pasadas.
¿Qué lecciones podemos aprender del pasado reciente y cómo evitamos cometer errores similares en el metaverso? Estos son algunos aspectos a tener en cuenta:
Adicciones tecnológicas
El diseño de teléfonos inteligentes y plataformas de redes sociales ha impulsado una epidemia de adicciones a las pantallas. Estas adicciones se han relacionado con el aumento de los niveles de depresión, con mayor preocupación entre los adolescentes. La adicción de estas plataformas puede no haber sido intencional, pero no fue inevitable. Fue el resultado de modelos comerciales basados en maximizar la participación del usuario que combinados con pruebas A/B, dieron como resultado características de diseño — desde el scroll infinito hasta las notificaciones push — que produjeron adicciones al intentar maximizar la participación.
¿Qué impacto tendrán los modelos de negocio y las decisiones de diseño que impulsarán el metaverso en las adicciones tecnológicas? Aunque todavía estamos en los primeros días y hay muchas visiones del metaverso, un hilo común a través de muchas de estas visiones es la persistencia. El objetivo declarado es diseñar entornos que estén siempre activos y en los que las personas pasen prácticamente todo su tiempo. ¿El objetivo de un metaverso siempre activo, como el objetivo de maximizar la participación en la era de las redes sociales, impulsará una nueva ola de adicciones de los usuarios?
Ejercicio y salud mental
A continuación, consideremos otra opción de diseño: la locomoción dentro de las plataformas del metaverso. El ejercicio físico reduce considerablemente la depresión y el estrés, al tiempo que mejora la calidad del sueño. Por lo tanto, las experiencias en las que las personas pasan mucho tiempo mientras permanecen sedentarias empeorarán los resultados de salud mental. Desafortunadamente, diseñar experiencias de metaverso en las que las personas hagan ejercicio real — por ejemplo, caminando o corriendo dentro del metaverso con las piernas — no es práctico en la actualidad.
Nuestros cuerpos aún habitan en el mundo físico, con todas sus paredes por las que entrar y muebles por los que pasar. Soluciones como las cintas de correr omnidireccionales son engorrosas y requieren una importante inversión por parte del usuario — por lo que es poco probable que se generalicen. ¿Los diseñadores e ingenieros descifrarán el código de locomoción física en el metaverso? ¿O una nueva generación de experiencias inmersivas y sedentarias conducirá a resultados negativos para la salud?
Polarización y desconexión
Las redes sociales han desempeñado un papel importante a la hora de alimentar la polarización política y disminuir la confianza social. Los economistas del comportamiento han documentado ampliamente los fundamentos psicológicos de nuestros comportamientos tribales. Si bien la tecnología no creó estos instintos de comportamiento, los convirtió en armas. Las plataformas de redes sociales habilitaron echo chambers y filter bubbles donde las personas solo escuchan a personas de ideas afines. Mientras tanto, los algoritmos que buscan maximizar la participación descubrieron por prueba y error que una forma efectiva de involucrar a las personas es alimentándolas con indignación moral sobre el campo político opuesto.
Sin una cuidadosa consideración de las opciones de diseño, el metaverso podría potenciar la polarización y los filter bubbles. Imaginar no solo distintas plataformas de metaverso para diferentes tendencias políticas, sino experiencias infinitamente personalizadas dentro de la misma plataforma. Un liberal y un conservador que caminan por el mismo vecindario del metaverso podrían ver diferentes comercios, avatares, robots y experiencias, todo ello adaptado a su persuasión política.
Si el metaverso se convierte en un entorno en el que las personas pasan la mayor parte de su tiempo, esto aumenta la posibilidad de que se desconecten cada vez más de la realidad — especialmente si estos espacios están diseñados para adaptarse a las visiones del mundo de las personas. Si las redes sociales monetizaran la indignación, el metaverso podría evolucionar para monetizar el adormecimiento — construyendo espacios que son escapes del mundo real en un momento en el que los desafíos sociales cada vez más urgentes (cambio climático, desigualdad económica, movimientos políticos autoritarios) exigen más atención, no menos.
Desinformación y pensamiento crítico
No es ningún secreto que las redes sociales tienen un problema de desinformación. A pesar de los mayores esfuerzos, la desinformación ha demostrado ser muy difícil de erradicar eficazmente, debido a dos características: las redes sociales generan grandes cantidades de información y las decisiones sobre qué información eliminar a menudo implican juicios matizados. En consecuencia, aunque los sistemas automatizados desempeñan un papel (por ejemplo, el hash de vídeos permite a la Inteligencia Artificial (IA) eliminar al instante los duplicados de un vídeo sobre teorías conspirativas), la moderación de contenidos sigue siendo una tarea intensiva que a menudo ofrece resultados imprecisos.
El metaverso podría estar preparado para magnificar el problema de la desinformación. Por un lado, el paso al metaverso provocará una explosión sin precedentes en el volumen de información generada. Imagina múltiples mundos online en los que la información se comunica en tiempo real a través de voz, vídeo, texto superpuesto, expresiones faciales, gestos y mucho más.
La información compartida en las plataformas de redes sociales era relativamente estática, incluidas las publicaciones, las imágenes o los videos, que no cambian una vez creados y se pueden inspeccionar en cualquier momento. Sin embargo, la información generada en un metaverso será mucho más fluida, dinámica y fugaz, por ejemplo, las conversaciones e interacciones en tiempo real entre individuos. Esto hace que la información generada en el metaverso sea mucho más difícil de rastrear. Muchas de las características de diseño de las plataformas de metaverso también podrían fomentar y permitir el anonimato, lo que concede a los adversarios difundir información errónea con mayor facilidad.
Capítulo 2
Nuevas herramientas para mejorar la salud y los comportamientos
El metaverso abrirá nuevos ámbitos de la experiencia humana que podrían ayudar a desbloquear la empatía, inculcar el cambio de comportamiento y controlar la salud mental.
Si la sección anterior parecía un poco deprimente, aquí hay algunas buenas noticias. El metaverso no solo plantea desafíos conductuales para las empresas, sino que también crea oportunidades sin precedentes para mejorar los resultados de comportamiento y de salud. Estas son algunas:
Reducir el sesgo inconsciente
El sesgo inconsciente es un desafío insidioso porque, por definición, es un prejuicio del que las personas ni siquiera son conscientes. Puede existir en personas aparentemente tolerantes, a menudo impulsadas por estereotipos sociales profundamente arraigados sobre los demás en función de características como su identidad racial, sexo, edad o peso corporal.
El hilo conductor de estas características es que suelen basarse en indicios sensoriales: por ejemplo, la apariencia física o el tono de voz. Esto hace que el metaverso sea potencialmente transformador, ya que proporciona una capacidad sin precedentes para eliminar estas señales sensoriales, a través de avatares que permiten a los usuarios cambiar su apariencia, género, raza y voz.
Esto podría combatir el sesgo inconsciente en la contratación y reclutamiento. Ocultar la raza, el género y la edad de un solicitante a un entrevistador podría eliminar el potencial de sesgo inconsciente. Más proactivamente, las empresas y las instituciones educativas podrían usarlo para el entrenamiento de sensibilidad. Las experiencias del metaverso que permiten a las personas habitar personajes alternativos podrían permitirles experimentar el mundo desde la perspectiva de otra raza o género, aumentando la conciencia y la sensibilidad.
Mejorar los comportamientos a largo plazo
El metaverso también podría ayudar a las personas con comportamientos a largo plazo. En este caso, las experiencias no consistirían en permitir a las personas experimentar el mundo desde la perspectiva de otra persona, sino desde su propia perspectiva en una fecha posterior.
Para apreciar la oportunidad potencial, considere que algunos de los desafíos más difíciles y costosos a los que nos enfrentamos como especie están relacionados con comportamientos a largo plazo. Los científicos llevan décadas advirtiéndonos del cambio climático y, sin embargo, no hemos conseguido frenar suficientemente nuestras emisiones de carbono. Durante el mismo tiempo, ha sido evidente que unos simples cambios en la dieta, el ejercicio y otros comportamientos tendrían deterioro en las enfermedades crónicas, que representan la mayor parte del gasto mundial en atención médica. Ya sea como consumidores o como políticos, tenemos una relación poco saludable con la deuda debido a nuestra falta de voluntad para gastar menos y ahorrar más. Si no cambiamos nuestra forma de actuar, cada uno de estos retos supondrá un coste global de decenas de billones de dólares en los próximos años.
El problema no es la conciencia ni la motivación para cambiar. Los economistas del comportamiento han descubierto que el problema radica en algunos sesgos universales del comportamiento humano: tendemos a descontar excesivamente los resultados futuros, así como las consecuencias que son invisibles o intangibles.
Por el contrario, esto también significa que estamos muy motivados por los resultados que son inmediatos y evidentes — y aquí es donde el metaverso podría ser muy efectivo. Imagina avatares que pongan a las personas en el lugar de su yo futuro en función de sus conductas de salud actuales. Imagina experiencias que te permitan recorrer tu vecindario en un futuro climatizado. Hacer las consecuencias futuras de nuestras acciones tangibles e inmediatas podría motivar a las personas a mejorar los comportamientos en sus propios intereses a largo plazo.
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Beneficios para la salud mental
Por último, el metaverso tiene un enorme potencial para abordar algunos desafíos significativos de salud mental. Pensemos en el trastorno de estrés postraumático (TEPT) — una afección a menudo paralizante que afectará a 1 de cada 13 personas en algún momento de su vida. El Departamento de Asuntos de Veteranos de los Estados Unidos ha estado probando con éxito la realidad virtual para tratar el trastorno de estrés postraumático. Al revivir sus experiencias traumáticas en un entorno seguro y controlado, los veteranos pueden enfrentar y controlar sus síntomas de trastorno de estrés postraumático. Aunque muchos asocian el trastorno de estrés postraumático con el combate militar, esta afección es bastante común en la población en general y va en aumento. La pandemia de COVID-19, por ejemplo, ha alimentado una epidemia silenciosa de trastorno de estrés postraumático entre los trabajadores de primera línea.
El metaverso es igualmente útil para tratar muchas otras aflicciones que van en aumento, desde la ansiedad hasta las fobias. Los ambientes inmersivos podrían llevar la terapia de exposición — una modalidad común para tratar las fobias — al siguiente nivel. Podría cambiar las reglas del juego para personas que han sufrido la pérdida de algún miembro, ya que la realidad virtual ha demostrado su eficacia para tratar problemas como el dolor del miembro fantasma.
El metaverso tiene un potencial significativo para mejorar la salud y los comportamientos. Para lograrlo, los formuladores de políticas y las empresas deberán considerar temas de accesibilidad. De lo contrario, un metaverso que requiera hardware costoso y conexiones de alta velocidad podría exacerbar la brecha digital y evitar que estos beneficios lleguen a muchas personas que más los necesitan.
Capítulo 3
Comportamiento del consumidor en el metaverso
Con el consumidor del futuro en mente, el metaverso planteará nuevas oportunidades para relacionarse con los clientes.
El metaverso promete ser transformador para el comportamiento del consumidor y el marketing. Para entender estas implicaciones, es útil recurrir de nuevo a la economía del comportamiento. Ya sea de forma intencionada o por prueba y error, los profesionales del marketing han aprovechado históricamente muchos sesgos y predilecciones del comportamiento humano para atraer a las personas a comprar sus productos. Desde la forma en que se fijan los precios de las suscripciones hasta la ubicación de los productos en los estantes de los supermercados, cada decisión se optimiza para maximizar la efectividad y puede vincularse a los principios subyacentes de la economía del comportamiento.
El metaverso será el mismo, pero también diferente. Los profesionales del marketing continuarán aprovechando la información estratégica sobre economía del comportamiento, pero las características únicas del metaverso significan que estos se desarrollarán de formas algo diferentes.
El efecto priming
Consideremos el poder del efecto priming, que se produce cuando la exposición de un individuo a estímulos o señales influye inconscientemente en su comportamiento y decisiones posteriores. En un experimento, los investigadores descubrieron que el simple hecho de aumentar la temperatura de una habitación mientras la gente realizaba una encuesta sobre el calentamiento global aumentaba la importancia que los encuestados atribuían a la lucha contra el cambio climático. Otro estudio descubrió que el fondo de una página web puede influir directamente en los comportamientos de compra online de los usuarios.
No es difícil ver cómo este principio podría ser mucho más potente en el metaverso que en cualquier canal de marketing anterior. En un grado sin precedentes, los diseñadores tendrán la capacidad de variar prácticamente todos los indicadores visuales y auditivos que los usuarios encuentran. Se espera mucha experimentación en este frente, con empresas cuyo objetivo es personalizar los estímulos para maximizar la eficacia de sus discursos de marketing para cada cliente individual.
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Los consumidores esperan cada vez más experiencias que sean fluidas, anticipatorias y relevantes. Esto será incluso más real en el metaverso, que se trata de la experiencia.
La paradoja de la elección
Otro sesgo conductual bien conocido es el efecto IKEA, que recibe su nombre del distribuidor internacional de muebles para armar uno mismo. Este efecto lleva a las personas a valorar de forma desproporcionada los objetos que hacen o se ensamblan.
El efecto IKEA tiene aplicaciones en muchos entornos, desde padres que hacen que sus hijos coman verduras al involucrar a los niños en la preparación de la comida hasta empresas de artículos deportivos que permiten a los clientes diseñar sus propias zapatillas. En teoría, el metaverso podría llevarlo a un nivel completamente nuevo. Una empresa de zapatillas solo puede permitir una personalización limitada, ya que cada característica personalizable adicional de un producto físico agrega complejidad y costo de fabricación. En un espacio digital, el costo marginal de agregar más características personalizables es esencialmente cero, por lo que puede parecer lógico permitir a los usuarios una flexibilidad casi infinita en la personalización de sus avatares, pieles y hábitats.
Pero aquí nos enfrentamos a otro de comportamiento: la paradoja de la elección. En su libro con el mismo nombre, el psicólogo Barry Schwartz descubre que, más allá de cierto punto, tener más opciones realmente reduce la satisfacción del cliente al conducir a la ansiedad y a la parálisis de decisiones. Para los especialistas en marketing del metaverso, la lección es evidente: empoderar a las personas para que personalicen sus personajes del metaverso, pero que no lo hagan demasiado.
La psicología de la "escasez artificial"
La fiebre del oro del metaverso de hoy en día también está llevando a cabo algunos experimentos fascinantes con otro elemento del comportamiento del consumidor: la psicología de la escasez.
La escasez es fundamental para el funcionamiento de las economías y los mercados. La escasez da valor a las cosas — por lo que se formó la OPEC y por qué el valor de las obras de un artista aumenta inmediatamente después de su muerte. De hecho, desde las decisiones de asignación de capital de las empresas hasta las decisiones de consumo y ahorro de los hogares, una función central de los mercados es asignar de manera óptima recursos escasos.
Entonces, ¿qué ocurre con un mercado cuando desaparece la escasez? Esta es una pregunta que la gente está explorando en estos primeros días del metaverso. La respuesta que muchos han gravitado es una construcción extraña: escasez artificial. Para aumentar el valor de los activos que podrían ser ilimitados en un espacio digital (por ejemplo, la tierra digital o el arte digital) se está intentando limitar la oferta mediante el uso de mecanismos como los tokens no fungibles.
Hasta ahora, parece estar funcionando, pero el mercado en auge de los activos digitales artificialmente escasos puede estar impulsado por un sesgo de comportamiento puesto de manifiesto no por los científicos del comportamiento, sino por los Twitterati: el miedo a perderse algo, o "FOMO". Si los fundamentos de la escasez artificial son cuestionables, también vale la pena preguntarse qué tan sostenible es el fenómeno y qué impulsará el valor en el metaverso a largo plazo.
En un mercado construido en torno a experiencias virtuales, tal vez el generador de valor no sea tanto lo "virtual" como las "experiencias". En lugar de competir en activos digitales comercializables, ¿las empresas no deberían competir por crear experiencias que los usuarios consideren convincentes, empoderadoras y gratificantes?
"Los consumidores esperan cada vez más experiencias sean fluidas, anticipatorias y relevantes”, dice Janet Balis, EY Americas Marketing Practice Leader. "Esto será incluso más real en el metaverso, que se trata de la experiencia".
Capítulo 4
Ir hacia adelante: algunos principios para los líderes
El metaverso aún está emergiendo, pero no es demasiado pronto para definir los valores y las normas que guiarán sus esfuerzos.
A continuación se exponen tres principios para que los líderes empresariales consideren sus estrategias de metaverso:
1. Piensa ampliamente
Si bien muchas empresas han observado un potencial inmediato en el marketing, el metaverso podría estar cambiando las reglas del juego para cada aspecto del comportamiento humano, desde mejorar la salud mental hasta abordar el cambio climático y permitir un mejor trabajo en equipo. Este artículo solo raspa la superficie. ¿Su estrategia del metaverso está considerando todo el espectro de oportunidades que podría aprovechar?
Aprovechar estas oportunidades requiere hacer las preguntas correctas en el orden correcto y en el momento adecuado. ¿Por qué necesitas una estrategia de metaverso para servir a tus objetivos de negocio y clientes? ¿Cuándo la necesitarás en base a la adopción del metaverso por parte de tus clientes? ¿Dónde querrás estar en el metaverso basado en la adopción y escala del cliente? ¿Qué experiencia quieres construir? ¿Cómo lo harás?
2. Experimenta y aprende
Estamos en los primeros días. Todavía se desconoce mucho. Los conocimientos de este artículo aplican la investigación de otros dominios al metaverso. Pero el metaverso en sí es sin precedentes y en gran parte no se ha estudiado. Podría generar cambios de comportamiento que aún no hemos imaginado.
Quizá la mayor lección que las empresas pueden extraer de la economía del comportamiento es tomar prestados sus métodos de investigación. Los investigadores del comportamiento han obtenido a menudo conocimientos innovadores utilizando la economía experimental, estudios ingeniosos y baratos diseñados para descubrir las formas extravagantes, a menudo contraintuitivas, en las que las personas se comportan realmente. ¿Qué nuevos conocimientos podría obtener sobre el comportamiento en el metaverso, y qué ventaja competitiva podrían darte?
3. Diseña para la ética
Decisiones de diseño aparentemente pequeñas pueden tener enormes consecuencias, desde aviones que caen del cielo hasta dispositivos que alimentan adicciones devastadoras. Considera el impacto de cada decisión de diseño. No dejes esas decisiones en manos de los ingenieros; incluye a los científicos del comportamiento en la conversación desde el principio del proceso.
Ser deliberado y reflexivo sobre las implicaciones de comportamiento de tus decisiones de diseño requiere un proceso y una estructura. ¿Qué marcos de gobernanza necesitas? ¿Ha llegado el momento de plantear la creación de comités de revisión ética para los productos de metaverso?
Por último, esto se aplica a más empresas de tecnología. Durante demasiado tiempo, los profesionales del marketing han utilizado principios de economía del comportamiento para hacer que las personas gasten más de lo que pueden permitirse las cosas que no necesitan. ¿Cómo utilizará la información conductual para potenciar, no explotar, a sus stakeholders en el metaverso?
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Resumen
Ya sea por intención o accidente, el diseño de las tecnologías orientadas a los humanos influye en el comportamiento humano. El metaverso promete crear nuevas interfaces, experiencias sensoriales, redes sociales y dinámicas de mercado. Las empresas deben prestar mucha atención al diseño de cada uno de estos elementos para empoderar a sus stakeholders y prosperar.
