Cuando la experiencia define cómo compran los consumidores, ¿qué venderán los retailers?

El metaverso está emergiendo como un nuevo espacio para los retailers, uniendo los mundos físico y virtual para ofrecer nuevas experiencias de compra.

Las conclusiones del EY Future Consumer Index han demostrado cómo la pandemia ha acelerado algunos cambios fundamentales en el comportamiento de compra de los consumidores:

• El 44 % planea consolidar los viajes de compras y comprar con menos frecuencia.
• El 36 % hará más compras online y solo visitará tiendas que brinden excelentes experiencias.
• El 43 % comprará más en pequeñas empresas locales.

¿Cuál será el legado de la pandemia para los retailers? Esencialmente, es la creación de un entorno en el que los consumidores quieren coherencia en sus experiencias de compra físicas y digitales, sin diferenciarse entre ellos.

Podemos ver esta mentalidad en el día a día. Si un consumidor se siente cómodo entrando en una tienda y mirando, quiere tener la posibilidad de seguir haciéndolo. O si desean hacer un pedido online y que sus artículos se entreguen en casa, al trabajo o hacer clic y pasar a retirarlos. O hacer compras sociales en Instagram. O cualquier combinación de estas opciones.

Es un mundo de opciones infinitas que abarcan canales y experiencias de compra — un mundo en el que la tienda física tiene un rol, la tienda online tiene un rol, y ninguna de los dos sustituirá totalmente a la otra. Los consumidores no ven estos canales como separados o distintos, sino como diferentes aspectos de su vida cotidiana.

Sin embargo, para los retailers y las marcas, se está abriendo una nueva frontera — el metaverso está comenzando a emerger como un nuevo espacio capaz de unir los mundos físico y virtual para brindar experiencias completamente diferentes.

Bienvenido a la "metacanal"

Los retailers que buscan conquistar al consumidor deben crear nuevo valor para sus clientes, más allá de venderles algo. Los futuros espacios comerciales se convertirán en una combinación genuina de lo físico y lo digital, y los consumidores querrán una razón convincente e impulsada por la experiencia para ir allí.

Los retailers pueden lograr esto yendo más allá de una estrategia "omnicanal" — estar presentes en todas partes, para adoptar una nueva estrategia de "metacanal" — estar integrados en todas partes. Es un modelo en el que los retailers dejan de pensar de manera polarizada sobre distintos canales o experiencias digitales y físicas — utilizando datos para reimaginar, integrar, coordinar y combinar experiencias alrededor del consumidor, en cualquier contexto que tenga lugar la interacción. El resultado es que los espacios físicos y digitales trabajan juntos para crear experiencias que brindan mucho más valor que un solo canal por sí solo, hasta el punto en que la distinción pierde sentido.

Pero algunas cosas no cambiarán. En todos los espacios, los retailers continuarán seleccionando experiencias de marca para generar demanda de bienes y servicios. Ya sea que las interacciones sean físicas o digitales, los retailers deben crear espacios que las personas visitarán. La cuota de mercado y la cuota del bolsillo están dando paso cada vez más a la cuota de atención. Si las personas o los algoritmos no van allí y se involucran, el negocio fracasará. El metaverso solo está contribuyendo a la necesidad de competir por la atención de los consumidores creando un espacio en el que decidan visitar — y hacer compras — dependiendo de su mentalidad, momento de la vida y la experiencia que ofrezcan.

Cómo se pueden reinventar los espacios físicos

Debido a que la pandemia ha impulsado la compra online y la entrega a domicilio, el papel tradicional de los espacios físicos de la industria retail está disminuyendo en importancia y nunca volverá a donde estaba. Por lo tanto, los puntos de venta tradicionales deben poder cumplir otro propósito que es igual de relevante para atraer compradores.

La solución es que los retailers creen espacios físicos flexibles y multifuncionales que muestren productos que se pueden comprar a través de cualquier canal y que también alberguen una gama de diferentes servicios y eventos — cualquiera de los cuales puede hacer que los consumidores quieran visitar, quedarse y comprar. Sean eventos comunitarios, ocio, espacios de trabajo, estilo de vida, deportes, aprendizaje, hay una gran cantidad de posibilidades. El hilo común que los conecta es que satisfacen una necesidad, agregan un propósito y ofrecen experiencias únicas para mantener el espacio de retail relevante, vibrante y un lugar atractivo para ser.

Esta es una transición importante en cómo el espacio físico puede crear valor. Los retailers deben tener una visión holística del papel que su espacio puede desempeñar en las comunidades a las que sirven y la experiencia que pueden brindar. También deben obtener el propósito y la experiencia correcta para el consumidor individual, de forma tal que la transacción de compra sea el subproducto de estar en ese espacio.” Ya hay muchos casos de retailers que han logrado crear este efecto, por ejemplo, los espacios House of VANS skateparks, las tiendas comunitarias Nike Unite o los retailers de comestibles de todo el mundo que organizan clases de cocina en la tienda.

Cómo se reinventarán los espacios digitales

Si ese es el futuro de los espacios físicos, ¿qué pasa con sus homólogos digitales? Reimaginar los espacios retail digitales sigue el mismo principio: dar a la gente una razón para visitarlos y pasar tiempo en ellos.

Esto ya está sucediendo, a medida que los comportamientos de compra online de los consumidores evolucionan mano a mano con la proliferación de opciones digitales y experiencias abiertas a ellos. Se evidencia el aumento de las compras en redes sociales, las compras grupales, el streaming de compras, las compras en Instagram, las compras en el juego y mucho más.

Todos estos comportamientos demuestran que el acto de comprar online se transforma en una experiencia que está integrada en otras actividades. En pocas palabras, la experiencia correcta significará que las personas están tan inmersas y comprometidas que realmente no sienten que estén comprando en absoluto. Es un conjunto de dinámicas y experiencias completamente irreconocibles desde los primeros días del comercio retail online.

Hay tres etapas de oportunidad para los retailers en este espacio en rápida evolución:

1. Actuar como puertas de entrada al descubrimiento de la marca

En un espacio como el metaverso, se puede confiar en los retailers para que actúen como curadores de los consumidores en una variedad de marcas, lo que permite descubrimientos fortuitos sin abrumar al cliente. Si bien este no será el argumento central para aumentar la cantidad de retailers operando tanto físicamente como online, demuestra que aún pueden lograr relevancia creando la experiencia adecuada en torno a productos y servicios; ofrecer opciones a los clientes; y otorgar a las marcas acceso a los clientes.

2. Extender sus mundos virtuales

Los retailers pueden desarrollar su presencia en el metaverso utilizando espacios virtuales para impulsar las compras gamificadas, sociales o impulsadas por eventos, donde la transacción se convierte en el subproducto secundario de la experiencia. Por ejemplo, imaginemos la compra como una búsqueda digital del tesoro o como un evento transmitido en vivo. Las marcas han abierto tiendas virtuales en juegos masivos multijugador online para aprovechar su creciente popularidad, y muchas están difuminando cada vez más los límites entre la venta de productos físicos y digitales en el metaverso. De hecho, las cadenas de restaurantes ya están explorando la oportunidad de permitir que la gente compre una comida virtual en un restaurante virtual mientras se entrega una real a su puerta al mismo tiempo.

3. Convertirse en cocreadores

Los retailers y las marcas pueden comenzar a trabajar junto con los consumidores para crear una combinación de experiencia y producto que une los espacios físicos y digitales. Esta oportunidad sigue sin probarse en gran medida, pero a medida que los consumidores comienzan a utilizar el metaverso para diseñar y crear sus propios productos digitales, los retailers pueden colaborar con las marcas y los fabricantes para convertirlos en bienes físicos. Del mismo modo, los minoristas y las marcas pueden trabajar juntos para ofrecer experiencias de marca totalmente personalizadas que utilicen superposiciones de realidad aumentada (AR) para mejorar los productos y espacios físicos. Gran parte de esto sigue siendo un largo camino, pero a medida que toma forma, plantea preguntas profundas sobre la propiedad intelectual, los datos y los riesgos cibernéticos, la protección de la marca y, fundamentalmente, la forma en que se crea valor para consumidores, marcas y retailers.

El papel cambiante del retailer

Esto genera un nuevo mundo de experiencias de retail para los consumidores. Pero las implicaciones para las empresas que les venden son igualmente revolucionarias. Porque ya sea que observemos el espacio físico, el espacio digital o la mezcla de ambos, algunos cambios fundamentales – y probablemente permanentes – están en marcha en la extensa relación entre los retailers y las marcas.

A lo largo de la historia, los retailers han sido los guardianes para el acceso de las marcas al consumidor. Pero ahora esta relación se está transformando a un ritmo acelerado, ya que la futura propuesta de valor del comercio retail gira hacia la economía de la atención. El núcleo de esta nueva propuesta se basa en la venta de una experiencia de marca seleccionada al consumidor – una actividad que a su vez beneficia a la marca.

Esto podría tener un efecto profundo en la forma en que los retailers crean valor. Una opción puede ser que, en lugar de vender marcas a los consumidores, el retailer pueda vender consumidores a las marcas. Esto podría significar que los propios consumidores se conviertan cada vez más en el producto en el que se basa el modelo de negocio del retailer.

El cambio de depender del margen del producto

Esta reversión de cómo los retailers crean valor subvierte por completo sus modelos comerciales tradicionales. Significa que necesitarán expandir su único enfoque fuera del margen del retail a una gama más amplia de flujos de ingresos.

A medida que combinan sus capacidades de nuevas maneras, los retailers tienen el potencial de convertirse en negocios de portafolio. Podrían pasar de un negocio de portafolio de punto de venta (POS) a uno que tenga múltiples fuentes de rentabilidad – algunas marginales y otras no. Con el tiempo, solo unas pocas líneas se relacionarán con el margen del producto y tendrán una combinación de activos físicos y virtuales, retail, no retail, productos, publicidad y modelos comerciales basados en datos o flujos de ingresos – un portafolio con componentes que se apoyan mutuamente, y que debe ser sostenible y rentable en su conjunto.

Esta recalibración plantea un sinfín de posibilidades. ¿Buscará un retailer ganar dinero vendiendo el producto al consumidor? ¿O esa transacción debería tener un margen cero y obtener valor a partir de los datos del consumidor que han recopilado a través de programas de fidelización, por ejemplo, que pueden valer más para la marca que una venta única?

Un componente individual del portafolio – por ejemplo las tiendas físicas – podría no ser rentable de manera independiente, pero puede estar contribuyendo con aportes, como los datos y las relaciones, que respaldan la rentabilidad de los otros componentes. Por lo tanto, vale la pena mantener la mezcla.

Esto funcionará si los retailers se enfocan en dónde pueden agregar valor. Los retailers líderes tienen varias capacidades básicas inherentes – relaciones con el consumidor, datos del consumidor, espacios físicos, personas, propiedades online, bienes raíces, etc. Deben asegurarse de tener las capacidades digitales necesarias para unir estos componentes para administrar su IP, sus sistemas back-end y la ciberseguridad. Ahora necesitan repensar cómo pueden combinar y aprovechar esas capacidades para desbloquear el mayor valor para ellos, sus clientes y sus socios de marca.