¿Cómo se puede aprovechar el poder de los ecosistemas para facilitar las finanzas?

Empresas de muy diversos sectores quieren utilizar las finanzas para ofrecer una experiencia más fluida a sus clientes. Por ejemplo, un gigante del comercio electrónico ha abierto tiendas de comestibles físicas en las que los clientes registrados en su aplicación pueden tomar lo que quieren comprar y salir sin tener que pasar por caja.

Esto demuestra el poder del ciclo de vida del cliente — que comienza en el primer contacto con una marca y continúa hasta la experiencia posventa — sobre el ciclo de vida del producto o servicio. Al hacer que la experiencia general sea más sencilla, rápida y fácil para los clientes, el minorista puede diferenciarse y crear más valor.

Las empresas de servicios financieros pueden ayudar a las empresas no financieras a mejorar la experiencia de sus clientes haciendo que la financiación sea más fácil. La integración de los servicios financieros en las cadenas de valor no financieras, conocidas como finanzas integradas, a través de los ecosistemas, lo hace posible. Ya está ayudando a los fabricantes de automóviles a ofrecer servicios de suscripción y permitiendo a los clientes de las empresas de telecomunicaciones cargar el costo del alquiler de películas y otros contenidos a sus facturas telefónicas.

En consecuencia, no es de extrañar que dos tercios de los encuestados del sector de los servicios financieros en la encuesta EY Ecosystems afirmaran que los ecosistemas eran extremadamente importantes para el éxito futuro de su empresa. Otro 88 % indicó su satisfacción con el modo en que los ecosistemas han contribuido al negocio de su empresa.

Crecimiento de la creencia respecto al potencial de los ecosistemas

El optimismo del sector de los servicios financieros respecto a los ecosistemas se ve alimentado por su capacidad de crear valor a largo plazo. En los próximos tres años, por ejemplo, una cuarta parte de los encuestados de servicios financieros en la encuesta de EY Ecosystems predijo que los ecosistemas representarán al menos el 20 % de sus ingresos. Otro 39 % prevé que representen entre el 10 % y el 19 % en el mismo periodo.

Este crecimiento estará impulsado por nuevos mercados y nuevas ofertas que los ecosistemas pueden ayudar a crear. Mientras que la mayoría de los encuestados (55 %) dijo que el aumento de la eficiencia y la reducción de costos era la mayor ventaja que ofrecían los ecosistemas sobre los modelos operativos tradicionales, el 54 % citó la ampliación a nuevas geografías y el 47 % mencionó la creación de un nuevo producto conjunto.

Estas estadísticas indican que las empresas de servicios financieros reconocen la necesidad de adaptarse y que su capacidad para pivotar hacia modelos empresariales y operativos más dinámicos repercutirá directamente en su cuota de mercado y su potencial de crecimiento.

Pero el éxito de los ecosistemas no debe darse por sentado. Aunque se reconoce la necesidad de adoptar un enfoque de ecosistema, muchas empresas no están cultural o estructuralmente preparadas para participar en ellos, orquestarlos o monetizarlos. Abordar los desafíos inherentes a los ecosistemas es crucial para desbloquear sus oportunidades.

Establecer el propio papel dentro de un ecosistema, por ejemplo, es comercial, operativa y técnicamente complejo. Llegar a acuerdos internos en áreas como la asignación de costos y la estrategia, y mantener la ciberseguridad — un área de atención crucial dadas las amenazas — son otros obstáculos que hay que superar.

Sin embargo, los datos sugieren que estas preocupaciones no están resultando un desincentivo. El setenta y siete por ciento de los encuestados por EY Ecosystems dijo tener cuatro o más relaciones con el ecosistema, frente al 23 % que dijo tener hasta tres relaciones.

Desbloquear la oportunidad de la financiación integrada

Desde el comercio retail directo al consumidor hasta los servicios completos de compra de vivienda prestados a través de una aplicación, las empresas de una amplia gama de sectores están actuando con la convicción de que no pueden atender a sus clientes por sí solas — especialmente cuando se trata de garantizar su tranquilidad financiera.

Para ofrecer las experiencias que los clientes esperan cada vez más, la financiación integrada se está convirtiendo no sólo en algo agradable, sino en algo imprescindible para muchas empresas.

Por ejemplo, Tesla, que ofrece un producto de seguro basado en el comportamiento de la conducción en tiempo real. Este ecosistema incluye la empresa de vehículos eléctricos, una compañía de seguros, un especialista en telemática y proveedores de pago y facturación. El objetivo final es un producto más preciso y con un precio competitivo que el cliente puede adquirir al mismo tiempo que el vehículo, lo que le ahorra tiempo y esfuerzo.

Pero la financiación integrada no es sólo para las empresas con conocimientos tecnológicos. Las organizaciones tradicionales están reaccionando ante la debilidad de los márgenes de sus negocios heredados añadiendo la financiación integrada a los nuevos servicios digitales. Cada vez más, sectores como el automotriz, el cuidado de la salud, retail, la educación y las telecomunicaciones recurren a productos de pago directo, protección y préstamo.

Esta combinación de nuevos actores y el aumento de la demanda de pagos más rápidos y fluidos por parte de los operadores tradicionales significa que, según el WEF, la financiación integrada tendrá un valor de mercado de 7,2 billones de dólares en 2030.

2. Definir su rol en el ecosistema

Los ecosistemas pueden ser estructuras complejas que evolucionan constantemente, por lo que es importante entender el papel que tu y otros participantes pueden desempeñar para crear, capturar y compartir valor para todos — incluidos tus clientes.

En un nivel básico, hay tres roles claros: orquestador, facilitador o cliente.

• Los orquestadores son las organizaciones que impulsan la propuesta de valor del ecosistema. A menudo, el orquestador es también la empresa que tiene la identidad de marca más clara con el usuario final.
• Los habilitadores son las otras organizaciones que trabajan con el orquestador para ofrecer la propuesta de valor.
• Los clientes son los usuarios finales u organizaciones que son los principales beneficiarios de la propuesta de valor.

El papel que desempeñe dependerá de una serie de factores. Casi la mitad (48 %) de los encuestados sobre el ecosistema de EY dijeron que participan en un modelo en el que un participante principal, a menudo una empresa de software, proporciona una plataforma abierta en la que los desarrolladores pueden crear productos de marca. En este caso, los encuestados son facilitadores. Pero no sólo los proveedores de plataformas tecnológicas pueden tomar la delantera.

"La clave para definir el rol de tu ecosistema es averiguar qué es lo más apropiado para las habilidades que posee tu organización y tu capacidad para ofrecerlo de una manera que nadie más puede", dice Aaron Byrne, Líder de Servicios Financieros de EY-Parthenon.

Una forma de ayudar a que esto ocurra es crear una función dedicada al ecosistema y nombrar a una persona al más alto nivel de la organización que pueda hacer que los ecosistemas pasen de ser un silo a una estrategia de crecimiento y creación de valor en toda la empresa. Esa persona será la más indicada para evaluar qué nuevas capacidades se necesitan y si hay que comprar, construir o asociarse para acceder a ellas.

Independientemente de las capacidades que se necesiten y de la forma en que se planee adquirirlas, el éxito de los ecosistemas de servicios financieros se basa en estos criterios esenciales: conectividad, velocidad y confianza.

La conectividad determina la calidad de las prestaciones que ofreces a tus clientes y socios.

Significa conectar con los clientes allí donde están, ya sea en las redes sociales o en los mercados online. Pero también se trata de conectar con socios alineados con tu propuesta y tu propósito y tener la interoperabilidad para trabajar con ellos.

La velocidad es una función de la estrategia de tu plataforma y de tu capacidad para trabajar de forma diferente.

El uso de la nube y de las tecnologías de automatización junto con las metodologías ágiles, por ejemplo, te ayudará a eliminar la fricción y a adoptar nuevos procesos para que puedas pensar, experimentar y avanzar más rápido. Al mismo tiempo, hay que ser capaz de moverse rápidamente a medida que el mercado cambia y pivotar cada vez más rápido hacia nuevos modelos de negocio.

La confianza mantiene unido tu ecosistema y te ayuda a desempeñar el papel que has elegido.

Se puede asegurar cumpliendo sistemáticamente con tu propósito y propuesta, y siendo un socio valioso y fiable. Pero es importante darse cuenta de que la confianza se puede deshacer si no se crea valor en última instancia y no se rastrea y acepta la responsabilidad de los socios del ecosistema. El establecimiento de estructuras de gobernanza adecuadas puede ayudar a mitigar cualquier problema. Cuando hay confianza, se hacen posibles nuevas formas de crear y compartir valor y tus empleados se vuelven resilientes a la transformación.

Junto a estos criterios, todos los ecosistemas de éxito se centran en lo que crea valor para los clientes. Las métricas definidas deben reflejar cómo se entrega el valor y cómo se mide el rendimiento de forma abierta y transparente. Es importante articular un vínculo claro entre las métricas que miden la satisfacción de las necesidades de los clientes y cómo se traducirán finalmente en valor para el grupo y sus stakeholders, incluidos los inversores y los accionistas. Aunque los KPI financieros son un punto de partida obvio, es importante que las organizaciones de servicios financieros cumplan su propósito y proporcionen bienestar financiero a los clientes, los empleados y la sociedad.

Reunir todos estos elementos es difícil, pero no imposible. EY Nexus, por ejemplo, ofrece tecnologías, datos y servicios transformadores de una serie de socios de confianza en una plataforma nativa de la nube fácil de usar. Optimizado para el sector de los servicios financieros, acelera la innovación e impulsa la experiencia del cliente sin fricciones a través de un ecosistema de socios curado y de confianza que cualquier empresa puede aprovechar.

Por supuesto, la transformación no es una cuestión de sustituir lo viejo por lo nuevo. Los sistemas heredados todavía tienen que funcionar junto con las nuevas tecnologías, lo que agrega una capa adicional de complejidad. Garantizar la capacidad de gestionar ambas cosas será importante a medida que se involucre en los ecosistemas.

Una hoja de ruta para que las finanzas no supongan ningún esfuerzo

¿Sabes qué quieren realmente tus clientes? ¿Crees que tu organización puede proporcionar esto por sí misma? Si la respuesta a estas dos preguntas es "sí", entonces, cada vez más, estás en la minoría.

Las empresas son conscientes de que las alianzas son necesarias para ofrecer lo que los clientes quieren y para acceder a las capacidades que eliminan las fricciones y los costos, a la vez que crean agilidad y resiliencia. Esto es especialmente cierto para las empresas de servicios financieros — solo el 29 % de los encuestados de servicios financieros en una reciente encuesta de EY Tech Horizons dijo que los ecosistemas eran demasiado difíciles de ejecutar o gestionar.

"Al identificar dónde y cómo un ecosistema puede añadir valor, definir su papel y transformarse para ofrecerlo, las empresas de servicios financieros tienen una hoja de ruta que les permitirá hacer que las finanzas no supongan un esfuerzo para sus socios del ecosistema y sus clientes finales. Esto hará que los proveedores de servicios financieros sean cada vez más importantes a la hora de ofrecer el valor que prometen los ecosistemas", afirma Jan Bellens, EY Global Banking & Capital Markets Sector Leader.