Cómo responden los principales CMO a la crisis: Carla Hassan, Citi

5 minutos de lectura 12 nov. 2020
Janet Balis
Por Janet Balis

EY Americas Customer and Growth Market Leader y Marketing Practice Leader

Líder de la transformación en los medios de comunicación y el marketing. Innovadora. Nativa digital. Agente de cambio. Apasionada defensora de la mujer y de la paridad de género. Influyente. Madre.

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Carla Hassan, CMO de Citi, explica cómo los responsables de marca y marketing pueden responder a COVID-19 y a las cambiantes expectativas de los clientes para impulsar el crecimiento.

El liderazgo es más importante que nunca ante la crisis COVID-19. Tuve la oportunidad de hablar con Carla Hassan, CMO de Citi, como parte de nuestra serie de videos Forbes sobre cómo está respondiendo la empresa a la pandemia. Ella nos ofreció una poderosa visión sobre lo que significa responder de forma diferente a los nuevos mandatos creados por COVID-19, por qué la aceleración de los comportamientos digitales no hará más que aumentar las expectativas humanas, y cómo los principales líderes están trabajando juntos de nuevas maneras.

No cabe duda de que COVID-19 aceleró nuevas prioridades no sólo para Citi, sino para muchas empresas. Como compartió Carla, "de la noche a la mañana nos vimos obligados a cambiar". Los equipos trabajaron para volver a priorizar los nuevos mandatos creados por las circunstancias de la pandemia y los cambios de comportamiento creados por la crisis. Como ofreció, "la resiliencia, la innovación y el espíritu" fueron fundamentales para moverse con rapidez y seguridad a fin de acelerar drásticamente la agenda digital para hacer que las cosas funcionen con mayor eficacia para sus clientes.

Sobre la base de la conversación, verán a continuación tres maneras en que los CMO pueden reformular el futuro de sus organizaciones para crear un valor duradero y mejores resultados:

1. Colaborar a través de los silos – es más esencial que nunca

Lo más importante es que Carla compartió ideas clave sobre cómo la C-suite está "por diseño integralmente vinculada" incluso más intensamente que antes y que la crisis obligó al equipo a "pensar, conectar y comportarse de manera diferente". Había un sentimiento de camaradería y colaboración que simplemente se acentuó al servicio de la atención a los colegas y a los clientes durante la crisis.

2. Aprovechar al máximo el mayor papel del marketing en el equipo de liderazgo

Carla señala que el papel del marketing, que ha sido el defensor histórico de la "voz del cliente", se ha convertido ahora en un punto de atención para otras personas del equipo de liderazgo que están dispuestas a entender el zeitgeist mientras responden a la dinámica cambiante de la crisis. Su esperanza es que estos nuevos vínculos y comportamientos de liderazgo perduren.

3. Utilizar los datos para anticiparse a las crecientes expectativas humanas de sus clientes

Una implicación fascinante de la aceleración digital es el cambio que precipitará en las expectativas humanas, tanto en contextos B2B como B2C. A medida que se digitalizan más procesos, los clientes entienden que han proporcionado sus datos como parte del intercambio de valor y de la experiencia. Como resultado, Carla ofreció la implicación crítica de que la gente buscará que las empresas sepan más sobre ellos en función de la cohorte en la que se encuentran. Anticiparse a las necesidades, personalizar las experiencias y eliminar la fricción se convierten ahora en expectativas clave a lo largo de todo el viaje.

Carla Hassan y el equipo de Citi ofrecen lecciones clave para este momento de COVID-19 y más allá, ya que muchos de los comportamientos de los clientes que conforman la estrategia y la acción no van a desaparecer. Además, los nuevos patrones de liderazgo que se están forjando en el seno de la C-suite ofrecen nuevas lecciones fundamentales para liderar de forma diferente tanto en tiempos de amenaza como de oportunidad. Este momento de crisis ofrece una oportunidad no sólo para aprender, sino también para conservar los nuevos patrones que crean un nuevo valor.

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Resumen

Janet Balis, EY Customer & Growth Market Leader y CMO Practice Leader y Carla Hassan, Chief Marketing Officer de Citi, discuten la importancia de la resiliencia, la colaboración y la innovación digital para los líderes de marca y de marketing, con el objetivo de adaptar sus organizaciones a la alteración de la dinámica del mercado y de las expectativas de los clientes provocada por la crisis de COVID-19.

Acerca de este artículo

Janet Balis
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