Cómo el cambio en la forma de medir el valor ayuda a las empresas a centrarse en el largo plazo

Comprender el valor del propósito

Las empresas energéticas están luchando contra la preocupación pública por el cambio climático. Las empresas tecnológicas son juzgadas en función de si la big data y las redes sociales contribuyen positivamente a la sociedad. Las empresas farmacéuticas se enfrentan a crecientes llamamientos para justificar su uso de patentes, y para hacer que los medicamentos que salvan vidas sean más asequibles y accesibles. En todas las industrias, los líderes se enfrentan hoy en día a la presión de los consumidores, los reguladores y los inversores por igual.

Cuando se trata de responder, a menudo escuchamos preguntas similares. ¿Quiénes son nuestros stakeholders más críticos? ¿Cuál es nuestro propósito? ¿Cómo está satisfaciendo las necesidades de los interesados? ¿Qué resultados e inversiones crearán el mayor valor para ellos, y cómo lo articulamos y medimos? Y, lo que es más importante, si creamos, articulamos y aplicamos una estrategia a largo plazo que se ajuste a nuestro propósito, ¿qué pensarán los inversores?

Hasta ese último punto, hay un muy público y amplio cambio de capital hacia organizaciones con una clara estrategia a largo plazo anclada por un propósito que es auténtico y bien comunicado. En los Estados Unidos, la Mesa Redonda de Negocios del pasado mes de agosto emitió una declaración muy anunciada, firmada por 181 directores generales, en la que se reconocía la necesidad de que las empresas actuaran "en beneficio de todas los stakeholders – clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas".

¿El problema? Si bien los stakeholders coinciden cada vez más en que las organizaciones prosperan cuando crean un amplio espectro de valor a largo plazo – financiero, humano, de consumo y social – nadie está seguro de cómo medir el valor más allá de los dólares solamente. En ausencia de métricas que articulen claramente el valor de las inversiones a largo plazo de una empresa, es difícil culpar a los inversores por seguir tomando decisiones basadas en métricas e informes establecidos a corto plazo.

Sin embargo, eso perjudica tanto a las empresas como a los inversores. Con el 48% del valor empresarial global representado por intangibles², no es de extrañar que solo el 25% de los inversores crea que los informes financieros actuales transmiten claramente cómo una empresa puede crear valor futuro a través de sus inversiones³.

Valorar la estrategia dirigida por el propósito

En 2017, un grupo de líderes empresariales que representaban en conjunto 30 billones de dólares de activos bajo gestión — incluyendo la organización EY — lanzaron el Embankment Project for Inclusive Capitalism (EPIC). El objetivo era identificar métricas consistentes y ampliamente aceptadas para medir el impacto de una estrategia efectiva en torno a los principales impulsores actuales de valor a largo plazo – el consumidor, las finanzas, las personas y la sociedad.

Por ejemplo, la medición de la eficacia de una empresa en la creación de valor humano podría hacerse examinando la forma en que se despliega el talento utilizando métricas como los costos de la fuerza laboral; la composición y la diversidad de la fuerza laboral; la capacitación, el aprendizaje y el desarrollo; y el compromiso y el bienestar.

El proyecto EPIC no proponía una solución de "talla única". Reconoció que las métricas de una empresa debían medir las áreas de creación de valor más relevantes para su propósito y objetivos estratégicos, y probó un marco de valor a largo plazo para identificar métricas específicas, basadas en los resultados, basadas en la estrategia, el contexto, el propósito, los stakeholders y las capacidades estratégicas de una empresa.

De esa manera, las empresas tendrían un proceso para identificar las métricas más importantes para informar – y los inversores una manera de saber que las métricas han sido rigurosamente seleccionadas por su relevancia para la situación de una empresa.

Fue una contribución oportuna que hizo avanzar el debate sobre el valor a largo plazo. Con una forma concreta de medir cómo los factores específicos crean valor para una amplia gama de stakeholders, es más fácil para las empresas y los inversores alinearse en el mejor camino a seguir.

Eso, a su vez, facilita a las organizaciones la materialización de su propósito, y luego lo ejecutan con una estrategia creíble y medible para maximizar el valor a largo plazo.

Entonces, ¿cómo se mide el valor a largo plazo que se está entregando a los stakeholders? A través de cuatro pasos clave:

3. Identificar la capacidad estratégica

Una vez que se conoce el contexto de la empresa y sus stakeholders, es necesario tener una idea clara de las capacidades que pueden desplegarse para impulsar una estrategia que sirva a dichos stakeholders. ¿Qué impulsos crean o protegen el valor a largo plazo? ¿Qué recursos necesita la empresa?

Responder a estas preguntas es fundamental para dar prioridad a las inversiones a largo plazo y a las métricas relacionadas que más importan para el futuro de una empresa. Las mejores estrategias abordan un desafío de transformación desde todos los ángulos. No es aceptable centrarse en un grupo de stakeholders a expensas de otro.

Por ejemplo, una empresa que busca crear un mayor valor humano puede tener ya un programa de desarrollo personal particular para sus empleados. Ese es un elemento de valor que debe incluir en su estrategia – junto con los recursos específicos e inversiones necesarias para asegurar que esa palanca produzca el valor que la estrategia requiere.

O tome una empresa de automóviles cuyos stakeholders quieren minimizar el impacto en el medio ambiente mientras siguen produciendo automóviles de alto rendimiento. En ese caso, los elementos de valor clave pueden ser los programas que la empresa tiene en marcha para la investigación y el desarrollo, o la formación que ofrece a los empleados para cultivar nuevas habilidades que ayuden a la empresa a adaptarse e innovar.