Pensar como los stakeholders para generar valor a largo plazo

El valor a largo plazo (LTV, por sus siglas en inglés) es esencial para construir una estrategia de crecimiento sostenible.

En una industria marcada por las fluctuaciones diarias de precios, una empresa de petróleo y gas amplió su visión estratégica más allá de los resultados financieros a corto plazo. En un momento en el que la demanda de energía nunca ha sido tan alta, una empresa de servicios públicos respondió a las llamadas para gestionar su huella ambiental y contribución social. En medio de una presión sin precedentes para centrarse en la medicina preventiva, una empresa farmacéutica amplió su visión de los stakeholders para incluir a los pacientes, su gente y el planeta, empoderando a los grupos de trabajo dentro de la empresa para informar su nueva estrategia impulsada por un propósito.

Cada una de estas empresas tomó estas decisiones estratégicas porque sus líderes entendieron que invertir en un conjunto más amplio de consideraciones de stakeholders tendría un impacto considerable en el valor empresarial total, el acceso al capital y el mercado de talento para sus organizaciones. Este es un enfoque de valor a largo plazo para construir una estrategia de crecimiento.

Los días de centrarse únicamente en el accionista han terminado. Los stakeholders evalúan una empresa teniendo en cuenta el valor de su cliente, el valor de las personas y el valor social, además de su valor financiero — los pilares del marco de valor a largo plazo de EY. En consecuencia, las empresas están repensando cómo hacer crecer sus negocios mientras comunican tanto el propósito como la estrategia, centrándose en el valor a largo plazo a través de la lente del capitalismo de stakeholders. Las estrategias más tradicionales que se enfocan estrechamente en la producción financiera se han vuelto cada vez más riesgosas. El valor a largo plazo ha llegado a la mayoría de edad.

Por ejemplo, las empresas ya están adoptando enfoques innovadores para mejorar su impacto ambiental, un elemento clave de nuestro pilar de valor social. Vemos que la comunidad empresarial va más allá de las llamadas de reguladores y legisladores, impulsando hacia soluciones tangibles neutrales en carbono. En la 23^ra edición de la encuesta de EY sobre el sentimiento de mercado, el Barómetro de Confianza del Capital Global (CCB, por sus siglas en inglés) de EY, el 97 % de los CEO está de acuerdo en que los cambios sociales y ambientales tienen un impacto crítico en sus empresas. Muchos están haciendo planes para convertirse en carbono neutral para 2050.

El concepto de responsabilidad corporativa no es nuevo; la comunidad empresarial lo definió hace aproximadamente dos décadas. Pero los stakeholders, ya sean administradores de activos, accionistas, proveedores, reguladores o, por supuesto, empleados, se han aferrado más recientemente a un marco más amplio para juzgar el valor corporativo. Buscan empresas que dejen de externalizar el riesgo o el costo para otros stakeholders, incluido el medio ambiente. La pandemia de COVID-19 también ha desafiado la estrategia corporativa y ha alterado las suposiciones iniciales, lo que ha provocado una nueva mirada a los KPI. La clave para adoptar una mentalidad de valor a largo plazo es reequilibrar la asignación de capital y las prioridades de comunicación frente a este nuevo y más completo conjunto de KPI.

Tomar medidas: abordar la nueva primacía de los stakeholders

El objetivo de cualquier empresa, en última instancia, es establecer su propia historia, no dejar que el mercado la defina. Las voces con impacto en el mercado son omnipresentes, incluidos los inversores institucionales, los reguladores, los clientes, las redes sociales, los periodistas y las comunidades. Una organización cuya estrategia priorice los cuatro pilares de valor a largo plazo, y que pueda articular cómo los pilares del cliente, las personas y la sociedad impulsan el rendimiento financiero, superará a sus competidores.

Para lograr esto, las organizaciones deben tomar estos pasos críticos hacia el éxito:

1. Establecer el propósito, definir el enfoque de creación de valor y comprender las expectativas de los stakeholders. Esta es la esencia de una estrategia de valor a largo plazo. Más allá de definir su propósito, las empresas también deben identificar a los stakeholders clave, así como sus necesidades y/o expectativas específicas.
2. Construir una carpa de liderazgo para abarcar varias perspectivas. Gestionar adecuadamente los aportes requiere expandir la carpa de discusión para que una variedad de voces pueda influir en las estrategias y la implementación. Esto puede significar empoderar a un conjunto de directores generales, o "CxO", con experiencia variada, incluidos los directores de crecimiento, transformación, atención al cliente, experiencia y sustentabilidad. En los niveles más altos, los CEO y CFO están repensando cómo realinear sus equipos de liderazgo para impulsar, medir y evaluar el valor empresarial.
3. Establecer y medir métricas a través de los objetivos de los stakeholders. La importancia de este paso no se puede enfatizar lo suficiente. El liderazgo debe mantener un enfoque tenaz en un conjunto integral de KPI y usar ese panel de control para impulsar la inversión y las comunicaciones.

Este artículo de EY-Parthenon es parte de una serie de contenido patrocinado como se ve en hbr.org.