Future Consumer Index: las personas se están reconectando con sus valores más profundos

Los consumidores buscan simplificar sus vidas, lo que hará que llegar a ellos sea aún más complejo para las marcas que no se adaptan ahora.

Desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, los líderes empresariales han estado esperando un momento en el que el comportamiento del consumidor volviera a algún tipo de normalidad. Justo cuando parecía que podríamos estar llegando a ese momento, el mundo se ha sumido en una crisis aún mayor.

La última edición del EY Future Consumer Index captura el pensamiento de los consumidores en las semanas previas al comienzo de la guerra en Ucrania. Demuestra que en un momento de creciente inflación y agitación global, las personas de todo el mundo han estado repensando fundamentalmente cómo viven sus vidas y preguntándose qué relación realmente quieren con el consumismo y sus valores.

La “Gran Renuncia” ya es un fenómeno bien documentado, con empleados de todo el mundo desarrollado que renuncian a sus trabajos y reconsideran sus planes de carrera. El informe apunta a cambios profundos en el comportamiento y las actitudes a medida que las personas pierden el interés en sus objetivos de vida prepandémicos, patrones de trabajo y hábitos de consumo.

En los últimos dos años, la mayoría de la gente ha gastado menos y ha salido menos. Trabajar de forma remota les ha dado más opciones sobre cómo usar su tiempo y los ha distanciado del lugar de trabajo, tanto geográfica como emocionalmente. Al principio, esto era difícil. Pero muchas personas han llegado a preferir esta forma de ser, o al menos la han encontrado mucho mejor de lo que imaginaban.

Sienten que la calidad de su tiempo es tan importante como la cantidad de dinero en su cuenta bancaria. Preferirían quedarse en casa que salir. Quieren comprar experiencias en lugar de más cosas.

Para los líderes corporativos, este cambio cultural tiene profundas implicaciones. El poder está cambiando de empleadores a empleados; de personas mayores que terminan sus carreras antes a generaciones más jóvenes que están menos motivadas por el dinero y el estado, y más interesadas en vivir en línea con diferentes valores; y de marcas a consumidores, a medida que las personas pasan más tiempo en casa y offline, lo que hace que sea más difícil llegar a ellos que nunca.

Los consumidores preocupados se quedan cerca de casa

Incluso antes de la guerra en Ucrania, los consumidores de todo el mundo no eran optimistas sobre el futuro. La inflación estaba regresando. Su trabajo y su vida personal habían cambiado. Nuestro informe muestra que ya no son solo los consumidores de bajos ingresos los que están preocupados.

Si bien las clases medias son más conscientes del aumento de los precios, la inflación está provocando que los consumidores de todos los niveles de ingresos cambien sus hábitos de compra y sus decisiones de compra. En general, el 52 % de los consumidores dice que el costo creciente de los bienes y servicios está haciendo que sea más difícil permitirse las cosas.Las personas están haciendo la mayoría de los cambios en la forma en que compran artículos no esenciales, como ropa y productos electrónicos, para poder pagar gasolina y alimentos frescos, donde hay menos alternativas.

Con la erosión de su poder de gasto, los consumidores planean limitar su consumo, cambiar a alternativas más baratas y comprar menos no esenciales. Las categorías más afectadas son las bebidas alcohólicas; belleza y cosmética; y ropa y zapatos.

Muchos siguen decididos a tener menos “cosas” en sus vidas.

• El 34 % dice que está comprando menos bienes físicos porque no los necesitan.
• El 30 % comprará más productos de segunda mano.
• El 47 % solo comprará lo esencial.

La mayoría de las personas optan por pasar más tiempo en casa, y el 56 % dice que es menos probable que salgan ahora, a menos que tengan que hacerlo. Cuando salen, el 63 % elige pasar más tiempo en su área local. Sus círculos sociales se han reducido. El 74 % no ven a amigos y familiares tanto como antes de la pandemia. La gente sigue sintiéndose incómoda viajando lejos.

La gente quiere más control sobre sus vidas

Vivir con la pandemia obligó a las personas a cambiar su comportamiento. Muchos prefieren ahora su nuevo estilo de vida y quieren protegerlo. Se centran en las partes de su vida donde sienten que tienen más opciones y control. Esto incluye cómo usan su tiempo y dinero y cómo pueden mejorar su salud y bienestar mental.

A medida que vuelven a priorizar sus deseos y necesidades, los consumidores buscan más flexibilidad en su vida cotidiana, especialmente de sus empleadores. El 41 % dice que su horario/rutina ha mejorado como resultado de la pandemia. Cuando se les pregunta qué beneficios valoran más de un empleador potencial, el 26 % dice flexibilidad y el 25 % dice salario competitivo.

El compromiso emergente con una vida más simple y equilibrada podría dar lugar a opciones más sostenibles. El informe muestra que los consumidores son cada vez más conscientes de su impacto en el planeta. Están eligiendo hacer compras más sostenibles y haciendo lo que pueden para proteger el medio ambiente.

• El 56 % prestará más atención al impacto ambiental de lo que compran.
• El 52 % prestará más atención al impacto social de lo que compran.

La simplicidad y el escapismo son cada vez más valorados

Muchas personas quieren compensar la pérdida de tiempo y escapar de las presiones del mundo pospandémico. El 60 % de los consumidores planea tomar vacaciones en los próximos seis meses; El 39 % de las generaciones más jóvenes dicen que gastarán más en vacaciones este año. En general, el 45 % de los consumidores dice que planea vivir más en el momento y no planear a largo plazo.

El modesto estilo de vida posterior a la pandemia que muchos consumidores planean vivir es uno que otorga un mayor valor a las experiencias, con un 42 % que dice que planea gastar más en esta categoría. En línea con el creciente deseo de flexibilidad simple, las experiencias más atractivas serán aquellas que sean de fácil acceso y requieran una inversión de tiempo mínima. Eso significa más experiencias digitales y escapadas rápidas y de última hora.

Desde el comienzo de la pandemia, hemos estado rastreando cinco segmentos de consumidores, definidos por sus preferencias, comportamientos y perspectivas de vida. En las primeras fases de la pandemia, nuestro segmento "Experimentar primero" representó la proporción más pequeña de consumidores. Pero ahora está aumentando rápidamente, a medida que disminuyen las preocupaciones financieras y de salud. También hay muchos más consumidores en nuestro segmento "El planeta primero".

El espacio de trabajo de los Boomer ha perdido su atractivo

La Gran Renuncia es un cambio estructural, no un bache temporal. La generación Boomer ha creado un mundo de trabajo que los consumidores más jóvenes no quieren heredar. Los empleados mayores abandonan el trabajo más rápido que nunca, pero ¿quién asumirá sus estresantes horas de trabajo y sus pesadas responsabilidades? Solo el 20 % de los consumidores de la Generación X están interesados en avanzar en sus carreras durante los próximos 2 o 3 años y una cuarta parte de la Generación Z quiere iniciar un negocio propio.

El cambio generacional hacia el talento Millennial y Gen Z es una transición de riqueza y poder que define una época, pero también de carga de trabajo. Las personas más jóvenes están volviendo sus espaldas en la vida organizacional tradicional, y las personas que ingresaron a la fuerza laboral en los últimos dos años no tienen experiencia en cómo era el trabajo antes de la pandemia. Como resultado, los empleados se sienten más capacitados para exigir una mayor flexibilidad. Esperan controlar cuándo, dónde y cuánto trabajan. Esto conducirá a nuevas formas de trabajar y a una mayor variedad de opciones para los empleados en una variedad de áreas, no solo si puede o no trabajar desde casa.

Eso no significa necesariamente que las generaciones más jóvenes quieran trabajar menos. Algunas personas han usado los años de la pandemia para redoblar esfuerzos e incluso trabajar más duro. Nuestro informe muestra que muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, utilizan el trabajo desde casa como una oportunidad para ganar más. Por ejemplo, el 32 % de la generación Z dice que está trabajando más horas y el 34 % ha aumentado sus ingresos trabajando en múltiples trabajos. Las generaciones más jóvenes creen que trabajar desde casa puede generar beneficios tanto para su empleador como para sus empleados.

El poder no es solo pasar de los empleadores a los empleados y de las generaciones mayores a las más jóvenes; también hay un cambio en el poder dinámico entre las marcas y los consumidores. A medida que las personas pasan más tiempo en casa y offline, cada vez es más difícil llegar a ellas.

Las marcas deberán trabajar mucho más para estar en el lugar correcto en el momento correcto con el mensaje correcto. Los consumidores son más exigentes que nunca, lo que hace que sea más difícil captar y mantener su atención, y están cambiando la forma en que interactúan con las marcas:

• El 44 % planea consolidar los viajes de compras y comprar con menos frecuencia.
• El 43 % comprará más en pequeñas empresas locales
• El 42 % solo comprará de marcas que se alineen con sus valores
• El 36 % dice que solo visitará tiendas que ofrezcan excelentes experiencias

Cuatro imperativos para los negocios

1. Explorar nuevas formas de llegar a los consumidores

A medida que los consumidores se vuelven hacia sí mismos, a las marcas les resultará más difícil captar su atención. Las empresas deben identificar e invertir en puntos de contacto físicos y digitales emergentes o en evolución, de modo que estén presentes en el punto de necesidad.

Esto significa ir un paso más allá para garantizar que cada canal potencial para comprometerse o ser visible para el consumidor sea explorado y pueda integrarse fácilmente en la experiencia de la marca. Esto podría variar desde una consulta personalizada en la tienda hasta aspectos personalizados de la marca en el metaverso.

2. Contextualizar la experiencia de marca

Las empresas deben reconsiderar el contexto en el que intentan involucrar al consumidor. Las rutinas de las personas se han vuelto cada vez más fragmentadas. Las marcas deben tener las capacidades digitales para comprender la creciente gama de necesidades de los consumidores en función de los indicadores contextuales y para responder rápidamente con la oferta adecuada.

3. Facilitar el acceso

En un mundo donde las personas consumen menos, se enfocan más en la asequibilidad y se retiran de las oportunidades de compromiso, nunca ha sido más importante eliminar los puntos débiles de los consumidores. Si las expectativas de los consumidores para las compras rápidas y fáciles eran altas antes de la pandemia, sus expectativas ahora de experiencias de marca sin fricciones son exponencialmente más altas.
Las marcas deben explorar la mejor manera de impulsar la adhesión, asegurando que los consumidores pasen la cantidad adecuada de tiempo en cada fase del recorrido del consumidor. Sin embargo, el acto real de compra debe ser simple, rápido y fácil.

4. Explorar asociaciones que crean valor colectivo

Vender un producto a un consumidor puede ser más difícil, especialmente por su cuenta, pero si trabaja dentro de un ecosistema de socios, el camino hacia la compra será más claro. A medida que los consumidores se centran más en sus prioridades holísticas, buscarán soluciones flexibles que trabajen para múltiples necesidades en lugar de productos individuales que sirvan a una específica. Esto significa que las marcas pueden trabajar con otras marcas y otros sectores e industrias para unirse para alcanzar y satisfacer las necesidades de los consumidores de manera óptima.