Cómo el cambio de comportamiento del cliente debe cambiar la estrategia de crecimiento

Una experiencia como la de COVID-19 expone los extremos de las condiciones socioeconómicas, experienciales y ambientales por geografía y segmentos de consumidores. ¿Qué tan bien entiende a sus clientes a través de estas dimensiones? EY Index muestra que un tercio de los consumidores planean revalorizar las cosas que más valoran y no dan por sentado ciertas cosas. ¿Sabe cuáles son esas "cosas"? Es más crítico que nunca poder segmentar a los clientes utilizando datos de primera y tercera parte y utilizar personas específicas para escuchar sus necesidades, implementar estrategias precisas de compromiso con el cliente y desplegar tácticas de personalización.

Muévete más rápido para impulsar la agilidad del marketing y las comunicaciones

Hace apenas un mes, las empresas estaban cosechando los beneficios de una década de crecimiento económico. ¿Hoy? El grupo de bienes de lujo LVMH ha redistribuido las plantas de perfume para hacer desinfectante de manos, las marcas de moda están cosiendo máscaras faciales, y todo el mundo desde Nike a SAP y Adobe se ha movilizado en torno a los nuevos mensajes abrazando la empatía y la transparencia.

El 62% de los consumidores dicen que es más probable que compren productos de empresas que consideran que hacen un bien a la sociedad – y el 29% están dispuestos a pagar una prima por marcas que contribuyen a la comunidad. COVID-19 es un recordatorio de lo rápido que puede cambiar el terreno bajo sus pies, y exige capacidades igualmente rápidas y ágiles en la mensajería a los clientes y empleados. Esto no sólo ayuda a evitar el daño a la reputación, sino que se mantiene a la par de las expectativas de los propios consumidores, que evolucionan rápidamente. Esperan que los sitios web actualizados de las empresas actúen para cambiar la mensajería comercial a través de los canales. Evitar que nos pillen con las manos en la masa requiere un enfoque ágil de la creatividad en todos y cada uno de los canales para mitigar el riesgo de la marca: desde los medios de comunicación externos hasta las redes sociales, las relaciones públicas, las comunicaciones, los digitales y las relaciones con los inversores.

Es fácil olvidar que, a pesar del rápido crecimiento anual del comercio electrónico año tras año, las ventas en línea todavía representaban sólo alrededor del 12% del sector retail de los Estados Unidos a finales de 2019. COVID-19 puede cambiar dramáticamente ese equilibrio, tanto en los Estados Unidos como a nivel global. El distanciamiento social ha exigido que los retailers cierren y limiten el movimiento de los consumidores, dejando el comercio electrónico como la única opción de venta viable para muchas marcas de empresa a consumidor. Las empresas de fitness han cambiado en masa a un nuevo modelo, por ejemplo, virtualizando sus experiencias de clase en un intento de hacer la transición de las membresías y servicios a las experiencias móviles y over-the-top (OTT).

El espectacular ritmo de adopción por parte de los consumidores y el repentino esfuerzo por crear o acelerar las ventas directas al consumidor han puesto de manifiesto importantes tensiones operacionales, como la de tratar con socios comerciales digitales de terceros, que ofrecen menos datos y control de la experiencia del cliente. Las marcas de negocio a negocio (B2B) también han pasado rápidamente a las llamadas de venta a distancia a través de las nuevas tecnologías, forjando el camino hacia márgenes más altos y una mayor integración del autoservicio.

Extraer valor de la innovación existente para impulsar la estrategia de productos

En tiempos de extrema angustia económica y de salud, es poco probable que se invierta en el desarrollo de nuevos productos y en la innovación en los segmentos con dificultades. Sin embargo, se está produciendo una rápida innovación en sectores en auge como la sanidad, los servicios de entrega al por menor y las ofertas de servicios digitales y de comunicación. Para aquellos que no pueden invertir en innovación, COVID-19 está impulsando la acción en torno a estrategias más sencillas e importantes para extraer valor de los portafolios existentes – desde la agrupación y desagregación de paquetes hasta modelos de precios y propuestas de valor por segmento de clientes. ¿Capaz de perseguir la innovación? Escuchar a través del análisis se vuelve aún más crítico para crear valor, no sólo a través de los canales sociales sino a través de una amplia gama de fuentes de datos, incluyendo el comercio de terceros y los sitios de la comunidad que ofrecen señales críticas que aún no están completamente explotadas para obtener información.

Con la naturaleza extrema de la pandemia, las empresas aceleraron el paso a los recorridos de los clientes en formato digital o sólo digital. Ahora tienen el mandato de acelerar esos esfuerzos e inclinarse hacia experiencias que ofrezcan más datos para impulsar la optimización de los resultados. En particular, dado que la recuperación económica puede no ser rápida, esto puede ser una oportunidad tanto para el crecimiento como para la reducción de costos.

Aunque muchas experiencias han pasado naturalmente a la tecnología digital durante la crisis, hay productos físicos que no se pueden reemplazar. La pandemia ejerce nuevas presiones sobre la logística y la distribución, bajo una presión extrema, para ampliar la capacidad de entrega en la última milla – sólo Amazon está ampliando su fuerza laboral en 175.000 personas para hacer frente al aumento de la demanda. A medida que las tiendas de comestibles luchan por abastecer las estanterías en medio del acaparamiento de los consumidores, han surgido nuevas fuentes de suministros, incluidas las entregas directas al consumidor de los proveedores de restaurantes, que de repente encontraron nuevos clientes en una época en que sus segmentos principales habían desaparecido por completo de la noche a la mañana con el cierre de los restaurantes. Es probable que la innovación – desde los nuevos actores de bienes inmuebles de última milla hasta los aviones teledirigidos – prolifere.

Si hay algo que sabemos sobre la crisis actual, es que las empresas van a tener que reformular su futuro en torno a comportamientos digitales muy diferentes. Las tendencias que esperábamos que evolucionaran en el curso de varios años se han convertido de repente en nuevas normas, presentando una llamada de atención para todo el mundo. Las compañías cuyos esfuerzos de transformación se estaban retrasando antes de la crisis necesitan acelerarse rápidamente y usar datos y tecnología para conectar los puntos que impulsan las conexiones de los clientes y el crecimiento de los ingresos. Y aquellos que estaban bien situados antes de COVID-19 todavía deben lidiar con cambios significativos en los patrones de gasto y comportamientos que sólo se harán plenamente evidentes a medida que las economías y las actividades tradicionales se recuperen.

Si comprende su papel en el nuevo paisaje, puede diferenciarse de los que despliegan enfoques pre-pandémicos de tipo "negocio como de costumbre". El momento de actuar es ahora. Muchos de los cambios repentinos en el comportamiento – tanto de empresa a empresa como de empresa a consumidor – no se revertirán, y si no presta atención al nuevo mandato de pensar y operar de manera diferente, puede que se encuentre luchando para ponerse al día.