¿Cómo transformar las disrupciones en transformaciones?

Diez oportunidades y amenazas para las empresas de medios y entretenimiento en 2019

La industria de los medios de comunicación y el entretenimiento están haciendo frente a los desafíos de las cambiantes demandas de los clientes, la innovación tecnológica, los trastornos normativos y políticos y la remodelación estratégica del panorama competitivo. En la última mirada a las mayores oportunidades y amenazas que enfrenta la industria, EY Global Media & Entertainment Sector destaca las prioridades para los líderes de la industria y cómo pueden responder.

1. Gane la batalla por el contenido

Hay mucho en juego.  Las empresas de medios de comunicación y de entretenimiento están apostando por contenidos más grandes y más caros como parte de una carrera de brazos cada vez más intensa contra competidores poderosos y desestabilizadores. El gasto en un contenido audiovisual de drama de alto nivel supera los 10 millones de dólares por episodio. Además de desarrollar contenidos originales y exclusivos, las empresas de medios de comunicación y entretenimiento están invirtiendo para atraer a los mejores talentos (dentro y fuera de la pantalla), así como en nuevos formatos y géneros. Los ganadores en la lucha para atraer y retener a las audiencias tendrán más que bolsillos profundos.  El éxito requerirá una estrategia clara y real desde el punto de vista operativo. Las decisiones acerca de la adquisición y explotación de contenido aprovecharán los conocimientos derivados de las entradas de datos obtenidas en toda la empresa. Las empresas también utilizarán un conjunto de tecnologías inteligentes y automatizadas para capturar, personalizar y distribuir de manera eficiente contenido que satisfaga los apetitos en constante evolución de la audiencia.

2. Elija modelos abiertos o cerrados

Las audiencias lideran el camino que deben seguir las empresas de medios de comunicación y entretenimiento. A medida que cambian los patrones de consumo, las empresas se encuentran en una situación difícil, replanteándose las herramientas y capacidades que necesitan para llegar a las audiencias y ganar dinero. A medida que las empresas intentan reequilibrar cada vez más el modelo de negocio desde la publicidad y la distribución mayorista hasta las fuentes de ingresos "minoristas", los modelos de contacto directo con el consumidor ocuparán un lugar central.

Muchas empresas de medios de comunicación tradicionales necesitarán desarrollar la fuerza del marketing en torno a la adquisición, el compromiso y la retención de clientes. Tendrán que crear experiencias sin fricciones en torno a su contenido y marcas, al tiempo que se aseguran de que el nivel de diferenciación sea suficiente para obligar a los consumidores a pagar.   Incluso si las empresas de medios de comunicación tienen estas habilidades (muchas no las tienen), tendrán que evolucionar para competir. También tendrán que entender el impacto financiero de los cambios acelerados en el contenido y los modelos de monetización, que obligarán a tomar decisiones difíciles y a largo plazo sobre la inversión en productos exclusivos y originales para atraer a los espectadores, comercializar sus experiencias y marcas a escala entre los consumidores adecuados y generar ingresos a través de suscripciones, licencias, publicidad o alguna combinación de cada uno de ellos.

3. Ampliar el foco de atención más allá de la Gen Z

Las compañías de medios de comunicación y entretenimiento se han centrado en la Generación Z y los milenials, con el riesgo potencial de pasar por alto a las generaciones mayores. Para 2020, por primera vez en la historia de la humanidad, la población mundial de 65 años o más superará el número de niños menores de cinco años. No sólo este grupo de personas mayores es grande, sino que son ricos, conocedores de la tecnología, leales y disfrutan de la mayor parte del tiempo libre. Es una mezcla convincente.

Para aprovechar la oportunidad, las empresas de medios de comunicación y entretenimiento deben centrar su atención (al menos en parte) en comprender las características únicas de este grupo demográfico de más edad, creando productos y servicios que se adapten a su estilo de vida y hábitos de consumo de medios de comunicación, llegando a ellos con mensajes de marketing relevantes a través de los canales en los que confían.

5. Recalibrar para el crecimiento

Los modelos de negocio de los medios de comunicación y el entretenimiento están en constante cambio y muchas compañías tradicionales están luchando por encontrar su camino en la nueva y rápida realidad. Después de años de interrupción, se enfrentan a un doble dilema: cómo invertir en los prometedores negocios de hoy en día, al mismo tiempo que navegan por el cambio de operaciones heredadas que siguen siendo rentables pero vinculadas al pasado. Esto hace que la estrategia de asignación de capital sea una prioridad absoluta. Con la presión de cumplir con las expectativas cambiantes, algunos están dando un paso atrás para identificar las rutas hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. Las conversaciones son difíciles y requieren transparencia de los equipos en las trincheras hasta el tablero.

8. Repensar las experiencias publicitarias y los incentivos

El panorama actual de los medios de comunicación se encuentra atrapado entre dos formas muy diferentes de marketing: el marketing basado en resultados, construido en el mundo digital nativo, definido por la capacidad de orientación y la precisión, y el marketing de marca, construido sobre la escala y la distribución eficiente. Cada vez más, los profesionales del marketing necesitarán encontrar un nuevo equilibrio para entender la matemática exacta de estos diferentes enfoques de marketing. Y, desafortunadamente, la evolución del mercado publicitario todavía no es fluida para permitir que los cálculos se muevan sin problemas entre los medios tradicionales, lineales y los formatos digitales. Mientras que lo digital continúa ascendiendo, todavía hay una escala e importancia notables en las experiencias más lineales, que deben ser habilitadas para que las marcas logren sus objetivos.

10. Tramitación para transformar

Las estrategia y transacciones en el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento siguen siendo sólidas. La atención se centra en las transacciones de alto impacto que crean ofertas y escalas de convergencia. En un mundo dominado por las perturbaciones, las empresas están deseosas de desbloquear y explotar las sinergias entre el contenido y la distribución, crear una fuerte propuesta directa al consumidor y crear una escala internacional.

El reto para las empresas de medios de comunicación y entretenimiento es la ejecución. Para desarrollar todo el potencial de las estrategia y transacciones, las empresas adquirentes necesitan identificar los factores de valor específicos de una operación y comprender cómo estos factores encajan con las operaciones existentes, y luego implementar un programa de integración diseñado y calibrado para lograr los resultados deseados.