Capítulo 1
Comprender los desafíos
La razón para lanzar estrategias D2C online nunca ha sido más fuerte, pero los desafíos para hacerlo con éxito también se han profundizado.
La comprensión de las categorías que tienen más probabilidades de tener éxito y la forma de aplicar un gobierno corporativo, operaciones, cadenas de suministros y gestión de datos eficaces son obstáculos que las empresas de productos de consumo deben superar. Estas consideraciones se complican aún más por las variaciones que existen entre los países en cuestiones como la legislación sobre la protección de la vida privada, las actitudes de los consumidores y el costo de las actividades comerciales: lo que funciona bien en un mercado puede fracasar en otro.
En particular, la crisis ha acelerado dos problemas a largo plazo a los que se enfrentan las empresas de productos de consumo para lograr el éxito con un modelo D2C online: malas elecciones de productos y propuestas de valor para el consumidor, y una comprensión limitada de la creación de canales rentables.
En primer lugar, en la prisa por competir en el espacio del comercio electrónico y captar una "parte justa" del mercado, algunas empresas han invertido dinero en proyectos D2C online mal planificados. Aunque hemos visto una importante eliminación de líneas de productos débiles por parte de muchas organizaciones – y un fortalecimiento de otras ofertas –, esto demuestra que sigue siendo difícil comprender qué líneas de negocios y propuestas de valor para el consumidor son las más adecuadas para el D2C online. Por ejemplo, muchos no han logrado atraer e incentivar suficientemente a los consumidores para que dejen de lado a los minoristas tradicionales y desarrollen ofertas y experiencias de marca convincentes. Sin una comprensión sólida de la economía fundamental que subyace a esas opciones, los ganadores de hoy bien podrían ser los perdedores de mañana.
En segundo lugar, muchas empresas han demostrado los límites de su conocimiento a la hora de hacer rentable este modelo de negocio. Por ejemplo, la mayoría de las nuevas marcas de D2C online en los últimos años se han centrado casi exclusivamente en el crecimiento para ganar cuota de mercado. Se ha asumido que la rentabilidad vendría después. Cuando las ventas caen en picada, el modelo de pay-to-play se rompe. Con poco dinero para hacer frente a los costos exorbitantes de la adquisición de consumidores online, el tráfico de esos sitios web se desvanece – según se informa durante la crisis de COVID-19 entre el 25% y el 90% en algunos casos.4 La rentabilidad debe ocupar un lugar más importante en las estrategias D2C online. Nuestra investigación muestra que los canales D2C online pueden alcanzar cómodamente un beneficio del 15% al 25% después de los costos operativos – incluyendo los relacionados con el marketing, la participación del consumidor y la cadena de suministros.
El D2C online tiende a representar hasta el 15% de las ventas totales de una marca dependiendo de las categorías y geografías, según nuestro análisis. Si las empresas no están alcanzando ya esos niveles de ventas, el D2C online representa un importante motor de crecimiento.
Decidir dónde jugar
Los modelos D2C online más potentes coinciden estrechamente con el atractivo económico del producto ofrecido y la fuerza de la propuesta de valor para el consumidor. Trabajar de forma crítica a través de nuestro marco de evaluación de negocios D2C debería ayudar a las organizaciones a decidir dónde jugar. Las limitaciones que ello implica serán diferentes en cada sector. Por ejemplo, si bien los productos alimenticios y las bebidas pueden pasar la prueba del tamaño, a menudo son de bajo valor, y los artículos que son perecederos plantean problemas logísticos. Aun así, las empresas prosperan en este sector. Por ejemplo, una famosa multinacional de aperitivos y bebidas lanzó con éxito en un plazo de 30 días dos plataformas D2C online dirigidas a tendencias de consumo específicas que surgieron durante el período de aislamiento social obligatorio de la pandemia.
Capítulo 2
Ganar en D2C online
Competir con éxito en este campo exige la implementación de un modelo operativo D2C online dedicado y ágil.
Tradicionalmente, las empresas de productos de consumo se han enfrentado a problemas operativos al implementar canales D2C online porque alteran significativamente los modelos de negocio y de operación. En primer lugar, eliminan el intermediario de distribución – el minorista – y lo reemplazan por un modelo complejo y directo que sirve a muchas personas. La empresa debe ocuparse de una estrategia de canales omnipresentes, ser capaz de prever la demanda, crear una cadena de suministros y procesos de entrega a medida, así como de gestionar los pagos, la gestión de las devoluciones y la comunicación con los clientes. En segundo lugar, requiere un cambio de rumbo, pasando de las campañas de comercialización que están diseñadas principalmente para aumentar la conciencia de marca a las que alientan directamente a los consumidores a comprar productos en los puntos de venta online de la empresa – convirtiéndose idealmente en embajadores de la marca en el proceso. Este cambio considera a los consumidores como activos a largo plazo dignos de inversión.
Las estrategias exitosas de D2C online deben manejar la doble complejidad que presentan estos desafíos, y al mismo tiempo cumplir con las altas expectativas que han creado las marcas verticales digitalmente nativas: tiempos de entrega cortos, relaciones personalizadas con los consumidores, ofertas de productos y servicios frecuentemente renovadas, visiones dirigidas a un propósito y propuestas socialmente sensibles.
No hay una respuesta fácil a estos desafíos. Dependiendo de la agenda estratégica de la organización, la madurez del comercio electrónico y los recursos financieros, creemos que hay cuatro rutas directas online hacia el consumidor que pueden lograr rentabilidad y crecimiento. Implican diferentes niveles de subcontratación operativa y de creación de asociaciones. El modelo más sencillo consiste en que la empresa de productos de consumo ponga su catálogo online en un marketplace existente, como Amazon o Alibaba. Alternativamente, la empresa puede abrir su propia tienda virtual, pero depender de socios minoristas para la distribución. Las estrategias D2C pueden implicar la creación de una tienda web con la distribución y el cumplimiento de los socios logísticos o el lanzamiento de un canal D2C completo. En cada caso, la clave del éxito consiste en aprovechar los canales de venta online con una cadena de suministros y un modelo de distribución pertinentes, apoyados por una infraestructura totalmente integrada y basada en datos (véase Cuatro posibles modelos de venta online directa al consumidor).
Aunque no existe una solución única para crear canales D2C online, es fundamental dominar las siguientes disciplinas, sea cual sea el modelo que elija.
Mentalidad y el talento
Las empresas de productos de consumo deben entender que el nuevo canal es efectivamente un minorista vertical por derecho propio. Esto implica un cambio significativo en la mentalidad que se materializa en prácticas de trabajo ágiles y en la creación de nuevos roles estratégicos dentro del negocio con personal con profunda experiencia en D2C online. Por ejemplo, cuando el zapatero Birkenstock Digital GMhB reclutó a 45 personas para su iniciativa D2C, favoreció a los que tenían experiencia en comercio electrónico y conocimientos digitales sobre los que tenían una profunda experiencia en la industria del calzado.5 La adquisición por parte de Nike del grupo de analítica predictiva Zodiac permitió a la empresa apoyar a múltiples equipos de D2C con conocimientos técnicos básicos a medida que sus ofertas maduraban.6 La formación debe estar orientada a capacidades específicas de venta al por menor, incluyendo promoción, programas de lealtad y ventas – y tratar la integración de nuevos socios. La creación de los equipos adecuados con mentalidad y habilidades centradas en el consumidor permitirá a la empresa atraer e incentivar a los consumidores desarrollando ofertas y experiencias de marca convincentes.
Socios y ecosistemas
Las empresas deben seguir cultivando y fortaleciendo las relaciones con los minoristas y buscar la construcción de ecosistemas. Ser sensible a las necesidades de las asociaciones de minoristas existentes significa distinguir claramente los productos y las promociones online y offline. En algunos casos, vender directamente al consumidor con un proceso de click-and-collect en un socio minorista puede ser más atractivo y eficaz en función de los costos que implican construir un modelo que lleve los productos a los hogares de los consumidores. El minorista de bebidas estadounidense Drizly ha adoptado este enfoque.
Dado que las plataformas D2C online generan una mayor comprensión del comportamiento del consumidor, a menudo es posible construir un ecosistema de servicios en torno a una oferta principal. Por ejemplo, una empresa de bebidas podría agregar snacks, experiencias y entrega al asociarse con empresas de sectores relacionados.
Datos y consumidores
Los canales D2C online equipados con plataformas de gestión de datos para conciliar los datos online y offline ofrecen una ventana al comportamiento del consumidor a una escala y oportunidad que de otro modo no estarían disponibles para las empresas de productos de consumo. Esto permite una rápida respuesta e innovación basada en las tendencias cambiantes. Las empresas pueden adaptar sus ofertas aumentando la eficacia de las campañas de comercialización, personalizando los productos y personalizando los servicios en cuestión de días y semanas – con lo que se replica la agilidad de las startups exclusivamente digitales.
Las empresas que lanzan productos y marcas que se diferencian más allá del precio tienen más probabilidades de tener éxito en los próximos años: el EY Future Consumer Index muestra que el 67% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a empresas con fines sociales. Tener una propuesta distintiva también puede evitar que la empresa tenga que entrar en una guerra de precios con los competidores. Los conocimientos adicionales obtenidos de los datos de los consumidores podrían informar el gasto total en publicidad e incluso el proceso de estrategia y transacciones.
Rentabilidad y crecimiento
A medida que las empresas crean formas innovadoras y significativas de conectar con los consumidores, deben asegurarse de que los gastos de comercialización no empujen la iniciativa D2C online a un territorio no rentable. Las empresas ya están comenzando a buscar formas de evitar los excesos del modelo roto de D2C de pay-to-play: gastar demasiado para adquirir tráfico y esperar lo mejor ha demostrado ser una estrategia defectuosa en la crisis actual. Las empresas que ganan crean e involucran a una comunidad de consumidores con un marketing relevante y astuto y desarrollan disciplinas sólidas de CRM para aumentar la frecuencia de compra y la lealtad.
Nuestro análisis de las principales marcas de D2C online muestra que el presupuesto de adquisición de tráfico pagado seguirá ocupando entre el 20% y el 30% de los ingresos por ventas de D2C online si se quiere lograr un verdadero crecimiento y escalabilidad – un porcentaje que podría aumentar en el futuro. Igualmente, algunas empresas con marcas fuertes han logrado que el 45% de sus ingresos para el canal provenga del tráfico directo y de la búsqueda orgánica, lo que ilustra que un enfoque innovador de la adquisición de tráfico da sus frutos.
Resumen
La crisis actual ciertamente ha acelerado algunas iniciativas de D2C online y ha inspirado otras nuevas que tal vez nunca hubieran existido de otra manera. La clave del éxito es centrarse en el consumidor, ofrecer productos y servicios convincentes, ofrecer una experiencia de compra diferenciada, junto con un modelo operativo potente y ágil. Es una clave que podría desbloquear un crecimiento acelerado y rentable en el futuro para aquellos negocios que lo hagan bien.
