Cómo cambiar la experiencia del cliente en la era de la movilidad

Los fabricantes de automóviles y los concesionarios deben pasar de centrarse en el producto a hacerlo en el cliente para reforzar la fidelidad.

Un aspecto del viaje del cliente que compra un automóvil ha permanecido constante durante muchos años: la compra a través de un concesionario. Tanto si la experiencia ha sido buena como si ha sido mala, la visita al concesionario o a varios concesionarios ha sido una parte esencial del proceso de toma de decisiones en el viaje del cliente que lleva a la compra de un vehículo.

Sin embargo, esta era de cambios sin precedentes afecta también a la venta de automóviles. Hoy en día, los consumidores disponen de ilimitados recursos online para orientar sus decisiones de compra, lo que les permite investigar todo sobre un vehículo y los productos de la competencia antes de decidir si lo compran – o no. Además, cada vez más consumidores están dispuestos a cambiar la comodidad y el estatus de tener un automóvil por la flexibilidad y la economía de las soluciones de movilidad a la carta para satisfacer sus necesidades de transporte. En este mercado cambiante y en evolución, ¿qué pueden hacer los fabricantes de vehículos para mantenerse conectados con los consumidores y ser relevantes en el mercado?

Pasar de centrarse en el producto a centrarse en el cliente

Según la investigación, en algunas geografías, las marcas de automóviles han comprobado que el número de visitas a los concesionarios antes de la compra ha descendido de cinco a una, y casi una cuarta parte de los clientes se mostraron insatisfechos con sus visitas. Sin embargo, el 72% de los consumidores considera que un proceso de compra mejorado les motivaría a visitarlo más a menudo.¹ Un 84% de los fabricantes de automóviles cree que una experiencia atractiva para el cliente en múltiples puntos de contacto refuerza su propuesta de valor; pero solo el 8% está bien preparado.²

Dados los importantes cambios que se están produciendo en el ecosistema de la venta retail de automóviles, los fabricantes de automóviles y los concesionarios deben cambiar su actual modelo orientado al producto por un modelo centrado en el cliente para reforzar su fidelidad y seguir siendo competitivos.

Cambiar la experiencia del cliente

Para los fabricantes de automóviles y los concesionarios, la clave es centrarse en construir una experiencia de cliente diferenciada que deleite y supere las expectativas. Construir una experiencia de marca diferenciada requiere una amplia transformación del viaje de compra del cliente, repensando los estándares de venta digital y física y encontrando nuevas formas de interactuar con los clientes para ofrecer una experiencia omnicanal líder en su clase.

Para construir esta experiencia centrada en el cliente hay varias áreas clave en las que centrarse:

• Buena experiencia online: El primer punto de contacto típico entre un cliente y el fabricante de automóviles es online. Según un ejercicio realizado por los equipos de EY en torno a la venta de vehículos online, las características más destacadas que mejoran la experiencia del cliente exhibidas por los portales de venta de vehículos online incluyen herramientas digitales para ayudar a seleccionar un producto en función de los requisitos seleccionados, a la vez que proporcionan información sobre el producto y el proceso de venta omnicanal, incluidas las opciones de financiación y las perspectivas y revisiones del producto utilizando videos, chats y textos. La disponibilidad y la experiencia de las opciones de financiación también deben ser parte integral de la parte online del viaje.
• Reinvención del diseño de las tiendas: Los fabricantes de automóviles y los concesionarios tendrán que colaborar en la actualización de la tienda del concesionario para mejorar la experiencia del cliente. Desde el mobiliario hasta la distribución del espacio, cada parte de la tienda debe formar parte de la experiencia omnicanal. Una variedad de herramientas de venta digital también debería formar parte del proceso de reinvención. Herramientas como la presentación virtual de productos y las aplicaciones móviles de personalización permiten a los clientes elegir y visualizar las opciones de interior y exterior en tiempo real.
• Creación de nuevas funciones de embajador de productos y servicios: La creciente complejidad de las operaciones retail y de las necesidades de los clientes está haciendo que algunas de las funciones tradicionales de los concesionarios queden obsoletas. A nivel de concesionario, deberían crearse nuevas funciones de interacción con el cliente centradas en los conocimientos sobre el producto y el servicio, y no simplemente en cerrar una venta. Por ejemplo, un profesional del producto in situ podría ayudar a guiar a los clientes a través de los productos disponibles y el detalle de las características, lo que mejoraría la experiencia del cliente al generar confianza en el producto. Otro ejemplo sería un representante de posventa que se encargaría de mantener la relación con los clientes después de la compra para lograr una experiencia coherente en las futuras necesidades de servicio del vehículo.
• Actualizar el programa de formación en atención al cliente: Con tanto en juego en cada punto de contacto durante el viaje de ventas del cliente, es fundamental que cada interacción sea una experiencia positiva para el cliente. Un programa de formación general de los empleados podría hacer hincapié en la importancia de la confianza y la experiencia positiva del cliente, y subrayar las funciones de cada empleado en el proceso.

El juego de la venta retail ha cambiado

A medida que entramos en la nueva era de la movilidad, las viejas reglas de cómo atraer a los clientes y cerrar una venta se han quedado obsoletas. Dado que los consumidores son cada vez más capaces de acceder a la información a través de los distintos canales, los fabricantes de automóviles y los concesionarios tienen la oportunidad de transformar sus modelos de venta retail para ofrecer una experiencia de marca premium más rica a través de la integración perfecta en todos los canales de cara al cliente.

Si se refuerzan estos pasos con iniciativas como la reinvención de la estrategia y el viaje del cliente, la adaptación de los canales de venta y el diseño de nuevos formatos y el centrado de la gestión del talento en torno al cliente, las empresas automotrices pueden forjar un camino exitoso hacia el futuro de la movilidad.

Ya existe una batalla por la interfaz de usuario dentro del nuevo ecosistema de movilidad: los propietarios de smartphones utilizan un promedio de 10 aplicaciones - y los futuros servicios de movilidad tendrán que ser una de ellas. Si las empresas automotrices quieren ser relevantes en el futuro de la movilidad, es fundamental que comiencen el viaje ahora creando una experiencia de cliente omnicanal sin fisuras.