Nová realita recesie. Čo na ňu hovoria šéfovia firiem?

Výsledky najnovšieho štvrťročného prieskumu EY CEO Outlook Pulse ukazujú, že generálni riaditelia sa rozchádzajú v názore, čo sa týka vplyvu spomalenia globálnej ekonomiky. Napriek tomu, že absolútna väčšina z nich — 98 % — očakáva recesiu, nepanuje medzi nimi zhoda, pokiaľ ide o jej dĺžku, rozsah a závažnosť. Zaujímavé tiež je, že sa CEOs nezhodujú ani v otázke vývoja na svojich vlastných trhoch, aj keď vedia lepšie odhadnúť očakávanú úroveň aktivity.

Bez ohľadu na to, či očakávajú mierny alebo výrazný pokles, viac než polovica (55 %) generálnych riaditeľov súhlasí s tým, že sa recesia bude líšiť od predchádzajúcich spomalení. Tá aktuálna totiž bude umocnená kombináciou úplne nových faktorov — od zmeny geopolitiky až po celkové prehodnotenie globálnych dodávateľských reťazcov a operácií.

Podobný počet respondentov (53 %) sa zhoduje aj na tom, že len niekoľko málo členov z vedenia ich firmy má skúsenosti s riadením podniku pri prípadnom poklese. Taká situácia sa pritom vyznačuje trvajúcou neistotou a často nepredvídateľnou kolísavosťou.

Na druhej strane však skúsenosti s poklesmi nemusia byť zasa až také dôležité, a to vzhľadom na aktuálne bezprecedentné podmienky. Kľúčová je skôr orientácia v súčasnom geopolitickom napätí, prehľad v oblastiach narušenia dodávateľského reťazca, nedostatku talentov a pokračujúcej pandémie covid-19, ktorá prispieva k recesii. Práve počas globálnej pandémie lídri firiem načerpali nové skúsenosti a schopnosti, ktoré by im teraz mohli dobre poslúžiť.

Neistotu však potvrdzuje fakt, že 55 % respondentov sa domnieva, že hroziaci pokles bude horší než globálna finančná kríza.

Táto obava by mohla odrážať presvedčenie mnohých generálnych riaditeľov, že „záchranná sieť“, ktorá pomohla zmierniť dôsledky predchádzajúcej krízy, už teraz neexistuje. Vtedajšiu krízu zmiernil silný rast v Číne, ktorý vytváral dopyt, čím sa posilnil význam Číny ako súčasti globalizovanej ekonomiky, a inflácia sa tak držala pod kontrolou.

Vzhľadom na nedávne inflačné tlaky a pohyb úrokových sadzieb smerom nahor môžu mať však tentoraz centrálne banky a ďalšie inštitúcie v prípade závažnej recesie oveľa menší manévrovací priestor.

Takmer dve tretiny (58 %) generálnych riaditeľov na celom svete však veria, že najhoršie aspekty hospodárskeho poklesu zmiernia fiškálne a politické rozhodnutia.

Rizikové radary pod náporom potenciálnych hrozieb

Ak sa obzrieme späť do októbrového vydania nášho prieskumu (EN), je jasné, že vtedy boli hlavným problémom pretrvávajúce obavy súvisiace s pandémiou. Odvtedy síce ustúpili, no pomerne významná časť — tretina — generálnych riaditeľov (pokles zo 43 %) aj teraz uvádza ako kľúčový problém práve narušenie súvisiace s pandémiou.

K týmto obavám sa pridal rad ďalších vzájomne prepojených problémov, ktoré ohrozujú firemné stratégie rastu.

Neistota menovej politiky a rast nákladov na kapitál sú vzájomne prepojené s vyššími cenami vstupov a s infláciou. Rastúce riziká kybernetickej bezpečnosti sa prelínajú so zvýšeným geopolitickým napätím, pričom štátom sponzorovaní kybernetickí útočníci predstavujú pre firmy obávané hrozby.

Čoraz väčšia roztrieštenosť globálnej ekonomiky potom bude viesť k reštriktívnejšiemu regulačnému prostrediu na kľúčových trhoch. A takisto hľadanie talentov sa čoraz viac prelína so snahou o udržateľnosť v rámci environmentálnych, sociálnych a správnych programov (ESG).

Mnoho CEOs však za týmito rizikami vidí aj možné príležitosti, ktoré im dovolia vyjsť z tejto situácie v silnejšej pozícii ako ich konkurenti.

Na to však musia byť schopní rýchlo reagovať a zvoliť proaktívnu stratégiu, aby v prípade nutnosti mohli preorganizovať svoju činnosť a zvýšiť investície.

A ich kroky už začínajú byť viditeľné.

Čelom ku geopolitickým zmenám

Jednou z oblastí, kde sa lídri firiem správajú v meniacom sa prostredí rozhodne, je geopolitika. Takmer všetci generálni riaditelia (97 %) v reakcii na novú situáciu zmenili svoje plánované investičné stratégie, pričom takmer tretina (32 %) plánované investície zastavila.

Napriek tomu, že toto číslo je podobné výsledkom októbrového prieskumu, nesmieme zabúdať na zásadný rozdiel. Problémy súvisiace s covidom totiž nahradili reštriktívne regulačné, obchodné a investičné opatrenia, ktoré ako hlavný dôvod na zmenu medzinárodných investícií uviedlo 28 % respondentov.

Význam geopolitiky pre podnikové stratégie je najväčší za obdobie celej poslednej generácie. Vrcholoví manažéri zavádzajú systematické riadenie politických rizík prostredníctvom nových štruktúr a procesov. Tie často zahŕňajú pravidelné reporty, ako geopolitický vývoj ovplyvňuje súčasnú stratégiu, a tiež proaktívne začlenenie analýzy politických rizík do rozhodovacieho procesu o fúziách a akvizíciách (M&A), o vstupe na trh (či odchode z trhu), o dodávateľskom reťazci alebo o medzinárodnej stope. Zahrnutím geopolitickej analýzy do DNA spoločností sú organizácie schopné lepšie zohľadňovať politické riziká pri prijímaní strategických rozhodnutí, čo im poskytuje potenciálnu výhodu oproti konkurencii.

Reakcia na nové skutočnosti: posilnenie prevádzky a zdokonalenie investičných stratégií

Okrem strategických geopolitických reakcií sa generálni riaditelia zaoberajú kombináciou krátkodobých a dlhodobých investičných priorít.

Na jednej strane sa usilovne snažia o „business as usual“, čo sa prejavuje v plánoch na posilnenie prevádzky — vrátane interných funkcií, ako sú financie, účtovníctvo, dodávateľský reťazec a logistika — a v zameraní sa na marketing, vrátane zákazníckej skúsenosti. Tieto kroky možno vnímať ako ochranné opatrenia pred nastávajúcimi problémami.

Zreteľné sú však aj dlhodobé zmeny. Od rastúcich investícií do udržateľnosti, životného prostredia a širších sociálnych aspektov až po zameranie na inovácie a výskum.

V tejto súvislosti riaditelia firiem aktívne zvažujú, aké konkrétne opatrenia posunú ich spoločnosť najďalej, pričom berú do úvahy aj ich silné, aj slabé stránky a ich postavenie v konkurenčnom prostredí. Zisťujú, aké opatrenia sú potrebné, aby sa v nasledujúcich šiestich mesiacoch a neskôr stali silnejšími a získali lepšiu konkurenčnú pozíciu.

Kľúčové oblasti, na ktoré sa zameriavajú, sú udržateľnejšie podnikanie, investície do inovácií a nových obchodných platforiem, zvyšovanie lojality zákazníkov pomocou technológií a zavádzanie nových cenových konštrukcií alebo inovatívnych cenových modelov s cieľom zlepšiť ziskovosť.

Tieto kroky sú síce odvážne, vedenie ich však dobre zvažuje s tým, aby to bol disciplinovaný postup, ktorý podporí rast v neistom prostredí. Takisto investičné plány vyvažujú veľkým dôrazom na správne nastavenie základných princípov.

Generálni riaditelia sa zameriavajú na všetky faktory, ktoré by mohli zabezpečiť efektívny prístup k internému manažmentu. Pozornosť venovaná kontrole nákladov, revízii projektov, kapitálových výdavkov a optimalizácii pracovného kapitálu bude kľúčom, ktorý umožní pokračovať v digitálnej a technologickej transformácii. Tá následne zaistí rast príjmov aj využitie prevádzkových výhod.

Takisto bude mnoho CEOs investovať do posilnenia firmy v blízkom a strednodobom horizonte, a to prostredníctvom troch krokov:

• identifikácia možností reštrukturalizácie,
• zvyšovanie outsourcingu a riadených služieb s cieľom znížiť alebo riadiť fixné náklady a presunúť riziká,
• posilnenie podnikových financií, treasury a riadenie bilancie.

Tým položia základy na vytvorenie dlhodobo udržateľnej hodnoty pre všetkých stakeholderov.

Reakcia na nové skutočnosti: prispôsobenie náboru

Napriek tomu, že globálne ekonomické vyhliadky vyzerajú neisto a niektoré organizácie — najmä významné spoločnosti v technologickom sektore — znižujú počty zamestnancov, celkový trh práce zostáva veľmi napätý.

To ilustruje tenkú hranicu, po ktorej musia generálni riaditelia kráčať — rovnováhu medzi riadením nákladov a zachovaním investícií do talentov.

Niektorí generálni riaditelia zvažujú možnosti optimalizácie nákladov v súvislosti s ľuďmi — 42 % z nich uvažuje o prechode na systém kontraktorov. Viac než tretina (36 %) zvažuje reštrukturalizáciu alebo zníženie počtu zamestnancov a podobný počet plánuje zníženie investícií do vzdelávania a rozvoja.

Takéto výsledky zhruba zodpovedajú aj predchádzajúcim recesiám — tlak na trhu práce bol charakteristickým znakom minulých poklesov, pretože sa spoločnosti snažili skrotiť náklady. Takmer tri roky po príchode pandémie covid-19 sa však spoločnosti na celom svete stále obávajú, že potrebných talentov je nedostatok. V dôsledku toho iba tretina z nich aktívne uvažuje o zastavení náboru.

Počet generálnych riaditeľov, ktorí sa sústredia na optimalizáciu nákladov v oblasti náboru, je nielen porovnateľný, ale aj prevyšuje počet tých, ktorí sa zameriavajú na kľúčové spôsoby, ako talenty udržať a nájsť schopnosti, ktoré budú v budúcnosti potrebovať.

Spomienky na to, keď prišli o kvalifikovanú silu a museli najímať zamestnancov na dosť napätom trhu práce, čo sa spája s veľkými nákladmi a stratou efektivity, sú v mysliach generálnych riaditeľov stále čerstvé. Mnohí z nich sa preto snažia rozšíriť svoj súčasný okruh talentov a prispôsobiť sa novej pracovnej realite, ktorá nastala vo svete po pandémii.

Viac než dve tretiny respondentov sa zhodujú na tom, že nové pracovné nastavenia, ktoré priniesla pandémia — flexibilný pracovný čas alebo prácu na diaľku — sú čoraz dôležitejšie, pokiaľ vedenie nechce prísť o súčasných zamestnancov a zároveň chce prilákať novú silu. Viac než polovica (59 %) tiež súhlasí s tým, že v období poklesu sa treba ešte viac sústrediť na dobré podmienky zamestnancov, vrátane napríklad starostlivosti o deti a wellbeingu.

Odvaha zlepšovať firemné stratégie v oblasti talentov pritom riaditeľom nechýba. Viac než polovica z nich (57 %) tvrdí, že znižovanie počtu zamestnancov ostatnými firmami v období hospodárskeho poklesu je pre ich organizáciu príležitosť, ako prilákať a udržať nové talenty. Dokonca aj v prípade tých, ktorí nechcú zvyšovať počet zamestnancov, podobný počet (56 %) uvádza, že začali prechádzať od najímania nových talentov k zvyšovaniu kvalifikácie svojich súčasných zamestnancov.

Reakcia na nové skutočnosti: začlenenie ESG do firemnej stratégie

Generálni riaditelia vidia aj zásadné výhody v začlenení faktorov ESG do strategického plánovania. Tento krok posilňuje značku a buduje dôveru v kľúčových zainteresovaných stranách, a to vrátane zamestnancov, zákazníkov a okolitých komunít.

Ďalšími výhodami trvalého zamerania na ESG je diverzifikácia ponuky produktov alebo služieb a splnenie meniacich sa požiadaviek zákazníkov alebo získanie talentov a schopností, ktoré urýchlia ich ESG agendu — napríklad využívanie technológií podporujúcich udržateľnosť zo startupového alebo inovačného ekosystému.

Ďalším kľúčovým faktorom je reakcia na meniace sa politické prostredie, vrátane rastúcej kontroly postupov vo firmách a zlepšovania hodnotenia ESG, ktoré môže pozitívne ovplyvniť rozhodovanie investorov.

Tak ako v prípade trhu práce, ktorý sa nespráva tak ako počas predchádzajúcich poklesov, aj tu generálni riaditelia signalizujú, že hoci môžeme byť svedkami útlmu na trhu transakcií, možno očakávať, že chuť na uzatváranie transakcií udrží fúzie a akvizície nad bežným trendom poklesu.

Takmer všetci opýtaní (89 %) chcú v nasledujúcich 12 mesiacoch uzavrieť nejaký obchod, pričom takmer polovica (46 %) chce kúpiť aktíva, tretina (34 %) sa ich chce zbaviť a 58 % chce vstúpiť do spoločného podniku („joint venture“) alebo do strategickej aliancie. Tieto ambície sa odrážajú aj v ďalších proaktívnych stratégiách, ktoré generálni riaditelia v tomto prieskume prezentovali.

Ich nákupné snahy sa zamerajú najmä na investície do podnikov v ranej fáze vývoja, a to predovšetkým s cieľom rozšíriť svoje súčasné portfóliá, získať nové talenty alebo vytvoriť nové obchodné platformy (pre 33 % respondentov sú to kľúčové kroky zhruba v horizonte nasledujúcich šiestich mesiacov). Ak nastane vhodná príležitosť, uskutočnia sa však aj väčšie transakcie. V prvej polovici roka 2023 medzi nimi budú najmä odpredaje, a to tam, kde spoločnosti budú pripravené pristúpiť k väčším vyčleneniam alebo odštiepeniam. Takisto fondy súkromného kapitálu budú mať záujem chopiť sa menších odpredajov a rovnako tak trhy IPO, ktoré, aj keď do roku 2021 nezaznamenávali výraznejší vzostup, sú aktuálne otvorené vysokokvalitným odpredajom korporátnych častí.

Najväčšia pozornosť sa však bude venovať spoločným podnikom a strategickým alianciám. Spoločnosti sa snažia transformovať svoje prevádzky a ekosystémy s cieľom zvýšiť odolnosť, posilniť inovácie a zabezpečiť si pozíciu pre budúci rast.

Fúzie a akvizície v roku 2023 budú priateľskou záležitosťou

Jedna z kľúčových charakteristík transakcií v roku 2023 sa zhoduje s pohľadom generálnych riaditeľov na kritické geopolitické otázky: investičné plány sa zväčša obmedzia na koncept „friendshoringu“.

Z tých, ktorí plánujú akvizíciu v budúcich 12 mesiacoch, bude teraz menej než 1 z 10 generálnych riaditeľov uvažovať o akvizícii na trhu, kde ich domovská krajina nemá silné geopolitické a ekonomické vzťahy.

Na druhom konci rebríčka sú takmer štyri pätiny (78 %), ktoré sa budú snažiť uskutočňovať fúzie a akvizície v krajinách geopoliticky a ekonomicky blízkych ich domovskej krajine.

Vzhľadom na veľký záujem o transakcie si generálni riaditelia zjavne stále uvedomujú možnosti urýchlenej transformácie, ktoré fúzie a akvizície prinášajú, a usilujú sa uskutočniť obchody, ktoré ich organizáciám pomôžu zabezpečiť pozíciu pre budúci rast. Stále veľký záujem je zrejmý aj o cezhraničné investície, generálni riaditelia si však budú v roku 2023 viac vyberať, s kým budú uzatvárať transakcie, a budú sa usilovať uskutočniť skôr „priateľské“ obchody, než aby uplatňovali skutočne globálny prístup.

5 zásad pre CEOs v roku 2023

1. Získajte náskok – CEOs by si mali naplánovať možné scenáre, aby si vedeli lepšie predstaviť potenciálny vývoj svojho podniku a mohli sa tak pripraviť na rôzne situácie a výsledky.
2. Neustále všetko prehodnocujte – CEOs by mali zanalyzovať každý aspekt svojho súčasného podnikania – prevádzky, portfólia aj ekosystému. Mali by tiež zvážiť, či sú tieto aspekty obohacujúce alebo skôr výplnkové, a byť pripravení urobiť rýchle rozhodnutia o investícii, partnerstve – alebo o prepúšťaní.
3. Nezabúdajte na budúcnosť – napriek pochopiteľnej snahe zvládať krátkodobé zložitosti a výzvy sa generálni riaditelia musia sústrediť aj na dlhodobé príležitosti na rast.
4. Držte si zákazníkov blízko – či už ide o investície do nových technológií na podporu lojality, alebo o ďalšie prispôsobovanie sa stále rastúcim očakávaniam v oblasti ESG, riaditelia firiem by sa mali stále sústrediť na svojich zákazníkov, a to aj v nepokojných časoch.
5. Buďte odvážni – predchádzajúce recesie ukázali, že generálni riaditelia, ktorí počas poklesu investovali do budúcich možností, počas oživenia profitovali najviac. Odvaha urýchliť stratégiu by sa mohla neskôr vyplatiť.