Cómo la evolución de la mentalidad del consumidor es clave para atraer al mercado masivo de los EV

Los concesionarios y los fabricantes de equipos originales que puedan estimular la demanda proporcionando los incentivos adecuados en cada etapa del recorrido del cliente ganarán ventas de EV. 

La demanda de vehículos eléctricos ( EV, por sus siglas en inglés) está creciendo rápidamente, registrando un crecimiento interanual del 55 %, con un récord de ventas de 10 millones de unidades en todo el mundo en 2022, y se prevé que aumente otro 35 % hasta alcanzar los 14 millones este año.

Sin embargo, a pesar de todo el revuelo en torno a la revolución de los vehículos eléctricos, en muchos mercados importantes de todo el mundo estos vehículos siguen representando un porcentaje modesto del número total de vehículos adquiridos. Después de los esfuerzos sostenidos de los gobiernos y de los Fabricantes de Equipos Originales (OEM, por sus siglas en inglés) para impulsar el mercado de los EV, la pregunta fundamental que enfrenta la industria es la del comportamiento del consumidor: “Si construyes más vehículos eléctricos, ¿los consumidores los comprarán?”

Utilizando datos del último informe de EY Mobility Consumer Index, los profesionales de EY analizaron la cohorte completa de 14.500 participantes en 20 países para mapear la mentalidad del consumidor en torno a los vehículos eléctricos en 2023.

A los encuestados se les asignó una puntuación de índice de uno a 100 para medir su “mentalidad EV”. Los puntajes se utilizaron para crear cinco segmentos de consumidores distintos basados en las actitudes de los encuestados hacia los vehículos eléctricos y la sostenibilidad, la conciencia de costos y las preferencias de movilidad. El análisis también revela algunos de los factores más amplios asociados con los consumidores en cada uno de los cinco segmentos, incluyendo la demografía, la propiedad de automóviles y vehículos eléctricos y la intención de compra, y los motivadores e inquietudes que influyen en su comportamiento de compra.
 

Los segmentos comprenden un espectro de actitudes y rasgos que van desde Escépticos de EV con una puntuación de menos de 40 hasta Entusiastas de los EV con una puntuación de más de 95. Los Escépticos de los EV son eco-dubitativos, conservadores por naturaleza y reacios al riesgo, y buscan la rentabilidad por encima de todo. Por el contrario, los Entusiastas de los EV están comprometidos con la sostenibilidad y buscan riesgos, y priorizan el rendimiento sobre el costo.

Los segmentos más grandes — los Persuasibles de los EV y los Consideradores de los EV — se encuentran entre estos extremos. Sus puntos de vista son generalmente más matizados — valoran la sostenibilidad, por ejemplo, pero también son conscientes del presupuesto.

Una imagen de los cinco segmentos
 

Estas tendencias dan a los fabricantes de equipos originales y distribuidores motivos de optimismo y preocupación. Optimismo, porque sugieren una tendencia natural para Persuadibles y Consideradores a tener una mentalidad más orientada a los EV con el tiempo, convirtiéndose en Entusiastas. Si se puede aprovechar esa tendencia, más consumidores desarrollarán una mentalidad EV-positiva más rápidamente. Sin embargo, los resultados también causan preocupación, sugiriendo simultáneamente que hay un grupo central de consumidores conservadores y reacios al riesgo — los Escépticos y Reticentes a los vehículos eléctricos — cuyas actitudes hacia estos vehículos están ligadas a sus puntos de vista más amplios de la sociedad y, por lo tanto, es probable que resulten más difíciles de cambiar. 

En profundidad: diferenciadores de segmentos

Los dubitativos — Escépticos y Reticentes

La conciencia ecológica y la mentalidad orientada a los EV siguen estando fuertemente correlacionados. Los segmentos menos a favor — Escépticos y Reticentes — no están convencidos de la amenaza del cambio climático o se inclinan a pensar que es exagerado. Solo el 28% de los escépticos de EV que pretenden comprar un auto califican las preocupaciones ambientales como su motivación número uno para comprar un vehículo eléctrico, y solo el 12% dice que la sostenibilidad es un factor que influye en su elección de un modo de transporte.

Los encuestados en estos segmentos también son de mayor edad — el 43 % de los Escépticos y el 37 % de los Reticentes son boomers — y tienen un apego más fuerte a los vehículos con motor de combustión interna (ICE, por sus siglas en inglés) que tuvieron y condujeron durante su infancia. Son conscientes del presupuesto (solo el 12 % de los Escépticos están en el grupo de altos ingresos) y ven los costos iniciales como el desincentivo clave para comprar un EV. Ellos son los menos preparados para pagar extra por poseer un vehículo eléctrico — 49 % de los Escépticos y 34 % de los Reticentes no están dispuestos a pagar ninguna prima.

El rango es una preocupación importante, lo que refleja tanto una preferencia innata por lo que están acostumbrados como la falta de experiencia en el mundo real del uso de vehículos eléctricos (las preocupaciones de rango tienden a disminuir una vez que los consumidores han poseído o usado un EV). El cuarenta y cuatro por ciento de los Escépticos prefiere una autonomía extrema de 400 millas (640 km) de un EV, una marca que pocos modelos alcanzan y que es en gran medida incompatible con la preferencia de los Escépticos por los modelos económicos y de gama media.

Los Escépticos y los Reticentes no asocian el hecho de poseer un EV con la asequibilidad, y anteponen la asequibilidad ante todo. En consecuencia, son los menos propensos a poseer un EV, con sólo un 6 %.

Estos dos segmentos son conservadores y reacios al riesgo, lo que los convierte en los más difíciles de alcanzar cuando se trata de OEM y distribuidores que buscan promover una mayor mentalidad de vehículos eléctricos. Pero de ninguna manera son una causa perdida — son conscientes de los costos pero también están mal informados sobre los EV, por lo que podrían dejarse llevar por una mejor información sobre el menor costo total de propiedad de este tipo de vehículos, siempre que estén convencidos de la imparcialidad de los datos.

Los convertidos — Entusiastas

En el otro extremo de la escala, los Entusiastas de los EV son ecoconsumidores de pleno derecho que promueven activamente el compromiso medioambiental: El 50 % de los que dicen tener intención de comprar un automóvil consideran que la preocupación por el medio ambiente es la razón número uno para elegir un EV, y el 79 % afirman que la sostenibilidad es un factor que influye en su elección de un medio de transporte.

Son los consumidores menos conscientes de los costos (21 % de los Entusiastas están en el grupo de altos ingresos, la mayor proporción de cualquier segmento) y los más inclinados a elegir un EV de modelo premium. También pueden y están dispuestos a pagar más por un EV que por un automóvil ICE, con no menos del 40 % de entusiastas preparados para pagar una prima del 20 % por un EV.

Están bien educados — el 63 % de los Entusiastas tienen al menos un título universitario de pregrado— y están bien informados cuando se trata de los EV. Ellos son los evangelistas de EV, pero siguen siendo un mercado objetivo significativo ya que solo un 22 % relativamente modesto ya posee uno.

Los entusiastas están contentos con un rango de vehículo relativamente bajo de 200 millas a 300 millas (320 km a 480 km) pero podrían volverse aún más pro-EV si se abordaran sus preocupaciones sobre la baja velocidad de carga y la falta de disponibilidad de la infraestructura de carga.

El fértil término medio — Persuadibles y Consideradores

Entre ellos están los votantes flotantes, los Persuadibles y Consideradores. Los persuadibles son de mente abierta y están dispuestos a que les hablen para que compren un vehículo eléctrico, mientras que los Consideradores sopesan activamente los pros y los contras e investigan sus opciones. 

Persuadibles y Consideradores también comprenden los segmentos más grandes, representando el 57 % del mercado entre ellos, y son aproximadamente iguales en tamaño con 28 % y 29 %, respectivamente.

Los consumidores de ambos segmentos valoran el medio ambiente: las preocupaciones ambientales están en la parte superior de la lista de razones para que los Consideradores pasen a ser eléctricos (37 %), mientras que para los Persuadibles, el medio ambiente es el segundo en la lista con 28 %. 

Treinta y tres por ciento de los Persuadibles “eco-conscientes” y 58 % de los “eco-céntricos” Consideradores también dicen que la sostenibilidad es una influencia a la hora de elegir un modo de transporte. Y 56 % de los Consideradores dice que los temas ambientales son una preocupación para ellos y sus familias. 

La brecha demográfica

El perfil demográfico de nuestros segmentos confirma la sabiduría recibida de que los consumidores más jóvenes tienden a tener una mentalidad más orientada a los vehículos eléctricos. La proporción de boomers cae a medida que pasamos de Escépticos a Entusiastas, mientras que la proporción de millennials — un grupo clave de compra para OEM y distribuidores — alcanza su punto más alto en 37 % en los Consideradores y 36 % en Entusiastas. Los Escépticos también son los que tienen más probabilidades de jubilarse mientras que más del 50 % tanto de los Consideradores como de los Entusiastas están empleados a tiempo completo. La proporción de Generación Z es uniformemente baja, alcanzando un máximo de 10 % en Persuadibles.

Los Escépticos y los Reticentes tienen más probabilidades de vivir en zonas rurales y pueblos pequeños, mientras que los Persuadibles, Consideradores y Entusiastas tienden a encontrarse en los centros de las ciudades. Todos los segmentos tienen un número significativo de viajeros que se desplazan más de 12.5 millas (20 km) al día, lo que sugiere que las actitudes hacia los EV no están sustancialmente influenciadas por la duración de los viajes regulares realizados.

El uso del transporte público y compartido es, sin embargo, mucho más prevalente en segmentos EV-positivos — El 70 % de los Entusiastas y el 68 % de los Consideradores utilizan viajes multimodales para el trabajo o el estudio, en comparación con solo 32 % de los Escépticos y 48 % de los Reticentes.

Intenciones de compra

Aunque la propiedad de automóviles en los cinco segmentos es alta — muy por encima del 70 % — las intenciones de compra varían considerablemente. Los Escépticos y los Reticentes son los menos propensos a comprar, con un 53 % y un 47 %, respectivamente, sin planes de comprar ningún automóvil en la actualidad. Y cuando sí compran, la mayoría de estos dos segmentos pretenden comprar un vehículo ICE. En comparación, 40 % de Persuadables y 54 % de Consideradores sí pretenden comprar un automóvil, con 51 % y 6 4% de esos, respectivamente, con la intención de comprar un EV.

A pesar de ser el estilo de carrocería preferido por más del 40 % de los compradores en todos los segmentos, los SUV no son la única opción para los consumidores EV-positivos. Alrededor de un tercio de Persuadables y Consideradores prefieren un sedán, en comparación con solo el 21 % de los Escépticos, y los hatchbacks son populares entre los Reticentes y Persuadibles en particular.

Historia de compra de automóviles

Conclusiones — medidas "sin remordimientos" para aumentar el número de consumidores de EV

El mensaje para los OEM y los concesionarios que quieran animar a más compradores a adquirir un EV es claro: el término medio es probablemente el más fértil. Los segmentos más abiertos a la compra de un EV — y más propensos a comprarlo como su próximo automóvil — son los Persuadibles y los Consideradores, los dos grupos más numerosos.

Pero si bien nuestros datos muestran que estos consumidores representan las victorias más fáciles a la hora de “negociar” un segmento, también es importante que los intentos de cortejar a los compradores no se centren sólo en el término medio a expensas de los extremos. Los Reticentes y Escépticos a los EV pueden estar más centrados en los costos, ser más reacios a pagar un sobreprecio por un EV y tener opiniones más arraigadas sobre el medio ambiente y el cambio climático, pero a largo plazo siguen representando un mercado potencial importante. De igual manera, en el otro extremo del espectro, muchos Entusiastas de los EV pueden ya haber dado el salto, pero tienen un papel valioso que desempeñar como evangelistas y defensores de los clientes.

Hay tres áreas clave en las que se puede actuar "sin remordimientos" para animar a todos los consumidores a adoptar una mentalidad más EV-positiva.

1. Concienciación

El escaso conocimiento de la viabilidad cotidiana de los EV – en forma de preocupaciones sobre su usabilidad, fiabilidad y comodidad – frena a muchos consumidores, sobre todo a aquellos cuyo conocimiento o experiencia de las mejoras actuales en el rendimiento y la infraestructura de los vehículos es limitado o está desfasado: Escépticos y Reticentes.

Las preocupaciones sobre el rendimiento y el alcance inadecuados de la batería también son una influencia negativa clave para los Consideradores en particular.

Crear conciencia al proporcionar información clara, precisa e imparcial sobre la vida útil con un EV y cómo se puede optimizar el rendimiento de la batería a través de buenas prácticas de conducción y carga, debería ayudar a estos consumidores a comprender que estarían más satisfechos con el rendimiento de los últimos modelos de vehículos eléctricos de lo que se dan cuenta.

2. Acceso

La opinión de que el acceso a los EV se limita a quienes están felices de soportar una mayor carga de costos es una influencia clave para los Escépticos, Reacios y Persuadibles en particular. Las percepciones de los altos costos iniciales de compra y los pasivos potencialmente grandes en curso, como el reemplazo de la batería, hacen que un EV parezca una elección de alto riesgo que estos consumidores preocupados por el presupuesto no pueden permitirse hacer.

Los OEM y los concesionarios pueden ayudar a abordar estas preocupaciones al ofrecer modelos de propiedad alternativos y “financiamiento inteligente”, como el alquiler y el arrendamiento para poseer, para brindar mayor certeza sobre el costo, la asequibilidad y el bajo riesgo financiero de unirse al club de vehículos eléctricos. Muchos OEM también están explorando ofrecer suscripciones en los EV e incluso las baterías, con el objetivo de alentar a los EV-curiosos a probar la experiencia de propiedad con un mínimo compromiso financiero.

Los fabricantes de equipos originales pueden aliviar aún más los problemas de costo de acceso al proporcionar una variedad más amplia de EV de mercado medio y de presupuesto con un rendimiento “lo suficientemente bueno” en lugar de un rendimiento líder en el mercado.

3. Expectativas

Los cinco segmentos son — en mayor o menor medida — inciertos en cuanto a qué esperar de la vida con un EV. Incluso los consumidores que ya están entre los más preocupados por los vehículos eléctricos tienen preocupaciones sobre el rendimiento, el alcance y el costo de la carga. Los OEM y los distribuidores pueden ayudar a gestionar estas expectativas proporcionando información transparente, realista y granular sobre el rendimiento de todos sus modelos. ¿Qué tipo de rangos y tiempos de carga pueden esperar alcanzar los propietarios de manera realista y en qué condiciones?

El uso de herramientas digitales para ayudar a estimar el alcance y planificar viajes más largos también puede ayudar a establecer expectativas más claras y manejar la ansiedad por el rango, mientras que las comunicaciones consistentes en torno al menor costo total de propiedad de los vehículos electrónicos a largo plazo pueden ayudar a aliviar las preocupaciones de costos entre Persuadables y Reticentes en particular.

La victoria en las ventas de EV será para aquellos que puedan estimular la demanda proporcionando los incentivos adecuados en cada etapa del recorrido del cliente y animando a los consumidores a cambiar de segmento — de modo que un Reticente al EV se convierta en un Persuadible del EV, un Persuadible del EV se convierta en un Considerador del EV y un Considerador del EV se convierta en un Entusiasta del EV.